La publicité IPTV, un nouveau terrain de jeu très convoité

lundi 14 septembre 09

 

On la croyait enterrée depuis la fin des années 90. Les opérateurs TV avaient supprimé toutes initiatives, les équipes étaient parties sur le web, les agences avaient cessé de vanter ses mérites… Mais les possibilités offertes par l’ADSL lui redonnent une nouvelle jeunesse : la publicité TV interactive refait parler d’elle et apparaît comme le nouveau sujet de réflexion du marché publicitaire.

De quoi parle-t-on ?

La connexion des téléviseurs au réseau IP permet de doter les publicités TV de tous les attributs des publicités web, et de marier les bénéfices de ces deux supports : la puissance et l’impact d’un spot TV associés à l’interactivité et à la « mesurabilité » des formats Internet.

mariage

Plusieurs formats sont envisagés : du billboard proposé en amont de la diffusion d’un contenu délinéarisé type catch up TV en passant par la diffusion d’un spot avec une couche interactive ou encore le ciblage des spots en fonction des caractéristiques de la cible (exemple : ciblage géographique pour des concessionnaires auto par exemple). Au-delà de ces formats hybrides TV / Internet, la publicité IPTV pourrait également inclure des formats purs Web proposés au sein des portails interactifs des téléviseurs connectés (type services de météo par exemple) ou encore du placement de produit interactif au sein même des contenus audiovisuels.

Des initiatives qui se multiplient en France et à l’étranger

Alors que les expériences de publicité interactive se sont taries au début des années 2000 en France, elles n’ont pour ainsi dire jamais cessé à l’étranger : en Grande-Bretagne, Sky est resté très actif dans le domaine de la publicité interactive, allant jusqu’à passer des accords avec les plus grandes chaînes (BBC, iTV). Aux Etats-Unis, le marché s’est relancé à l’initiative de Tivo, fournisseur de services de télévision pour les enregistreurs numériques : accusé de précipiter la chute du marché publicitaire TV en différant l’écoute des spots voire en favorisant leur zapping, il lance dès 2003 la publicité interactive avec plusieurs réseaux câblés, dont Comcast. La solution proposée permet même de rafraîchir le spot proposé au sein d’un programme enregistré en fonction du moment où il est regardé.

En France, Orange a lancé fin 2008 une expérimentation avec l’annonceur Citroën sur sa chaîne Orange Sport Info : 100 000 foyers ont ainsi pu tester la publicité interactive pour la C5. Grâce à une pression sur un bouton de leur télécommande, ils pouvaient accéder à des informations complémentaires sur le produit (photos, vidéos, liste de points de vente etc.). Orange a annoncé vouloir généraliser l’expérience sur l’ensemble de ses chaînes en 2009.

pub citroen

 Un contexte propice qui aiguise les appétits

Le renouveau de la publicité interactive est lié à l’essor de l’IPTV : plus de 18 millions de foyers français disposent désormais d’un abonnement Internet haut débit, et pour un grand nombre d’entre eux, leur poste de télévision est directement relié au web (via la TV ADSL, le câble numérique, les boxes satellites connectées ou encore les téléviseurs connectés dont les ventes sont en plein boom).

Par ailleurs, le marché publicitaire connaît une crise sans précédent, ce qui pousse les acteurs installés (chaînes de TV, pure players Internet) à chercher de nouveaux relais de croissance : les chaînes de TV historiques enregistrent une baisse importante de leurs recettes tandis que le marché de la publicité sur le web voit sa croissance se ralentir.

Parallèlement, les opérateurs IPTV et les équipementiers, qui ne profitent pas de la manne publicitaire TV dans le modèle actuel, voient dans la publicité IPTV une manière de s’accaparer une partie de ce marché.

Un développement soumis à de nombreuses incertitudes

A première vue, la publicité IPTV dispose d’atouts indéniables : croissance du marché adressable, essor des usages TV actifs, adéquation avec la demande de ROI des annonceurs ou encore valeur ajoutée par rapport à la publicité TV traditionnelle en termes de ciblage, de localisation ou encore de mesure directe de l’efficacité.

Toutefois, son développement pourrait être freiné par les intérêts contradictoires entre les différentes parties prenantes. Dans le domaine technique, la croissance rapide du marché de la publicité IPTV est ainsi soumise à l’interopérabilité entre les FAIs, essentielle pour éviter aux annonceurs et aux agences de développer autant de mini-sites IPTV que de plateformes. Dans le même ordre d’idée, la mise en place d’une mesure d’audience référente apparaît comme une condition sine qua non du développement de ce marché.

Les points de complexité juridiques sont également nombreux : quel cadre pour la sur-impression de couches interactives sur les contenus ? quelle validité des indicateurs traditionnels de comptabilisation de la publicité fondés sur une mesure de la durée diffusée ?

Enfin, l’essentiel des questions sera économique : quels choix seront fait en termes de mode et de niveau de valorisation de la publicité IPTV ? Le référent TV restera-t-il prédominant, avec une valorisation au coût au GRP et une valeur élevée du contact, ou le modèle web fera-t-il son entrée sur le téléviseur, avec une valorisation fondée sur le résultat et une valeur faible du contact ? La réponse à ces questions, qui peut paraître purement technique, est en fait déterminante pour estimer le potentiel de la publicité IPTV et pour identifier les types d’acteurs auxquels elle pourrait profiter. Pour les chaînes de TV, un alignement des référents de la publicité IPTV sur le web signifierait en effet un risque de dégradation globale de la valeur du marché publicitaire TV. A l’inverse, la valorisation de la publicité IPTV en tant qu’offre TV premium pourrait en faire un nouveau relais de croissance.

Au final, la publicité IPTV, en favorisant l’arrivée du monde de la publicité web sur l’écran de TV, pourrait profondément bouleverser le marché de la publicité TV et permettre à de nouveaux acteurs d’émerger, notamment les opérateurs IPTV.futurs gagnants

Publicités

Les chaines de la TMP retenues par le CSA

mercredi 28 mai 08

Après un appel d’offre, 36 dossiers de candidatures, plusieurs semaines d’auditions et de délibérations, le CSA a finalement retenu les 13 chaines privées (3 canaux supplémentaires sont réservés pour les chaines publiques) qui seront diffusés sur la future Télévision Mobile Personnelle, la télé diffusée en broadcast au format DVB-H qui viendra compléter les offres de télé déjà disponibles sur le mobile (en 3G et 3G+ notamment).

Peu de surprises finalement dans le choix effectué par les sages du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, puisqu’on retrouve :

  • 2 chaines pour chaque groupe historique de TV en France : TF1 et Eurosport, Canal+ et itélé, M6 et W9
  • 1 chaine pour les nouveaux groupes medias présents sur la TNT : Virgin 17 (Lagardère), BFM TV (NextRadioTV), NT1 (AB groupe), Direct8 (Bolloré) et NRJ12 (NRJ)

Il ne restait alors de la place que pour 2 petits nouveaux. Comme on pouvait s’y attendre compte tenu de ses derniers investissements dans les contenus (notamment les 200 M€ pour les droits de la Ligue 1), Orange Sports, une des deux chaines proposées par Orange pour la TMP (qui est en train de devenir un poids lourd dans les medias en France, cf. l’article d’Eric sur le sujet), a été sélectionnée. Enfin le petit nouveau, et la véritable seule surprise (alors qu’on pouvait s’attendre plutot à la chaine commune proposée par L’EquipeTV, Equidia et Les Echos compte tenu de leur expérience sur la TV et dans la presse), est la chaine EuropaCorp TV de Luc Besson dont le groupe est en train de se positionner comme un des leaders européens de la production cinématographique.

On trouve donc à la fois des chaines généralistes et des chaines thématiques, mais pas de nouvelle chaine révolutionnaire spécialement dédiée au mobile. On peut donc s’attendre pour l’instant à peu de programmes spécifiques à l’usage mobile, puisque la plupart des grandes chaines ont déjà annoncé qu’elles reprendraient leur grille en quasi intégralité, et ce pour que le téléspectateur puisse retrouver ses « grands rendez-vous » TV de la journée sur son mobile sans se poser des questions sur l’heure de diffusion. Gageons en tout cas que cet arbitrage permettra maintenant d’avancer sur le choix d’un modèle économique viable et partagé par tous les acteurs afin que la TMP puisse vraiment voir le jour début 2009 (la seule année sans évènement sportif majeur 😉 )…


Quelle heure d’écoute pour les nouveaux médias ?

jeudi 15 mai 08

Lors des récentes auditions par le CSA des 36 candidats à un droit de diffusion pour la télévision mobile personnelle, l’un des candidats (Orange si mes souvenirs sont bons) a présenté une courbe d’usage de la télévision sur mobile (sur la base des bouquets 3G ou EDGE déjà disponibles) en fonction de l’heure. La courbe mettait clairement en évidence une hausse significative de l’audience en fin de journée : l’essentiel des mobi-spectateurs se comportent comme les téléspectateurs classiques et se mettent à regarder leur télé de poche aux mêmes heures de grande écoute. Surprise : la télé sur téléphone portable n’est donc pas uniquement une télé en situation de mobilité, elle est aussi regardée à la maison. On imagine assez bien une « individualisation » de la consommation télévisuelle, les ados préférant consommer les programmes de leur choix sur leur portable que subir ceux choisis par papa ou maman…

Finalement, pas de quoi être réellement surpris : n’était-ce déjà pas le cas concernant l’usage d’Internet ? En Grande-Bretagne, le FAI PlusNet publie en permanence une courbe des usages et de la consommation de sa bande passante en fonction des horaires. Là encore, on voit apparaître clairement une hausse des usages en soirée (cf graphe ci-joint).

Pour suivre le trafic de PlusNet : http://www.plus.net/support/network_performance/broadband_bandwidth_usage.shtml?supporta=networkpbroadbandusage

Pour voir les auditions du CSA pour la TMP : http://www.csa.fr/actualite/decisions/flux_TMP.php


%d blogueurs aiment cette page :