Le « flipper » marketing ou le rebond perpétuel

jeudi 15 juillet 10

J’ai toujours été un piètre joueur de flipper (billard électrique qu’on trouvait dans des bars au siècle dernier) et, du coup, j’admirais avec envie mes amis qui pouvaient passer des heures à jouer avec la même boule, accumulant des milliers de points sans devoir remettre au pot. L’image des rebonds permanents sur les différents plots du flipper est pour moi une analogie quasi parfaite avec le marketing direct moderne. Le client est devenu « multi-canal », c’est un fait. Ses achats sont de plus en plus préparés, mûris. On ne doit plus aujourd’hui ne miser que sur un canal, même si c’est celui que le consommateur a choisi ou préfère. De la même façon, on ne peut plus réussir en une fois. Plusieurs étapes sont envisageables voire indispensables à la conclusion de l’affaire. Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite. C’est comme un flipper qui ne comporterait aucun moyen de retenir la boule dans le jeu. Il faudrait alors compter sur ses seules capacités de gardien de but. Or, vous avez dû l’expérimenter, les bras du gardien sont toujours trop petits pour arrêter la boule ! Les 50 centimes investis pour chaque lancer de boule sont donc vite perdus et vous devez remettre au pot très souvent pour pouvoir rejouer. A l’inverse, si votre flipper comporte de multiples occasions de faire rebondir la boule (et si vous n’êtes pas manchot !), vous marquez sur chacun d’eux et votre boule reste dans le jeu plus longtemps. L’investissement initial est très vite remboursé et votre compteur vous donne droit à de nombreuses parties gratuites.

Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite.

Prenons un exemple simple. Un distributeur, comme la FNAC, vous adresse son magazine « contact », auquel vous avez droit en tant qu’adhérent au programme de fidélité. Ce Magazine représente à coup sûr un investissement lourd. C’est « la boule ». L’objectif du magazine n’est pas tant de vendre que de vous faire rebondir. Il vous incite à vous rendre sur le site FNAC.com, sur lequel vous préparez votre futur achat important. Au passage, vous commandez deux livres et un DVD. Vous vous rendez dans votre FNAC habituelle pour acheter, en bénéficiant de quelques conseils « réassurant », non sans avoir pris le temps de voir,  pour de bon, le nouvel iPad. Et la séquence ne s’arrête pas forcément là. Vous entrez dans une spirale positive de fidélisation à l’enseigne, elle-même multi-canal. Le  magazine a  largement atteint son retour sur investissement grâce à tous les rebonds organisés. Si on se contentait de mesurer le ROI direct du magazine, il serait pourtant probablement négatif et les chances de survie de ce support seraient alors comptées…

Le rebond en marketing s’est imposé comme une pratique courante. Le coût du contact utile est devenu si important aujourd’hui que les marketeurs directs ont progressivement imaginé les moyens de l’exploiter au mieux. Rebond par téléphone, pop up divers et variés déclenchés lors d’une visite sur un site, envoi de textos utilisant les informations du dernier contact etc. Les actions marketing ne se conçoivent plus comme des one-shots mais comme des séquences d’actions chaînées de manière plus ou moins complexe que les outils de gestion de campagnes sont capables de programmer de mieux en mieux. Mais cela pose aussi des questions nouvelles auxquelles les marques sont souvent confrontées sans trouver de réponses adéquates. D’abord le problème de la mesure. Il est quasiment impossible de savoir exactement ce qui a contribué à la vente. Plus il y a de rebonds, plus il y a de canaux impliqués, plus c’est difficile. Mais après tout, est-ce si important ? Ne vaut-il pas mieux s’assurer de la vente que d’en maîtriser parfaitement l’analyse. Certes, c’est dur pour un puriste, d’en arriver à cette conclusion, mais la réalité économique permet qu’on s’autorise quelques entorses aux dogmes de la mesure… Il faut, en tous cas, dépasser les questions de commissionnement en fonction du canal de vente pour éviter absolument que les « guéguerres de canaux » encore très en cours dans certaines entreprises. Autre question importante : comment designer les rebonds pour maximiser l’efficacité ? En plus du bon sens et du talent, vous disposez aussi, heureusement de nouveaux outils de traçage du comportement, notamment sur internet, qui permettent de mieux comprendre les parcours clients et de la modifier en direct pour améliorer progressivement la performance globale. De nouvelles entreprises-conseil se sont d’ailleurs créées sur le seul créneau de la « transformation » sur internet. Enfin, « le rebond c’est bien, mais chez moi, svp ! », comme je l’entends parfois. En effet, il y a un risque qu’à trop vouloir faire rebondir son client, il atterrisse … chez un concurrent, à portée de clic. Tout ça est comme souvent une question d’équilibre, entre la nécessité de conclure la vente et les moyens mis en œuvre pour y arriver. La clé, c’est l’expérimentation et un peu d’entrainement. Les flippers sont en train de disparaître dans les cafés, quel dommage, je commençais à gagner des parties gratuites.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct

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A quoi sert le Marketing Direct aujourd’hui ?

jeudi 8 juillet 10

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le MD peut être défini comme un marketing sans intermédiaire, mettant en œuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. On le résume souvent dans la formule « la bonne offre, au bon client, au bon moment ». Pendant des années le MD a complété les lacunes du marketing de masse, essentiellement PUB et promo. Plus cher au coût contact mais plus efficace en taux de retour, et surtout permettant de mesurer le ROI. Aujourd’hui, la donne a changé. Internet, sous plusieurs formes, s’est imposé comme media de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing « push » laissent progressivement la place à des techniques « pull ». Qu’ils soient la cause ou la  conséquence des évolutions du comportement des consommateurs de plus en plus « autonomes », ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. Il est vrai que si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon se décarcasser à tenter d’intervenir. D’ailleurs, on rencontre des entreprises où le « service MD, ou marketing relationnel, est remis en cause, ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors, pourra-t-on un jour se passer de MD ou faut-il simplement changer de techniques ?

Le MD n’est pas mort, au contraire il est plutôt l’avenir du Marketing.
Reprenons  les tendances de fond du nouveau consommateur : chasse aux bonnes affaires pour optimiser son pouvoir d’achat, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques dont il n’accepte plus ni l’arrogance ni l’imprécision, demande d’instantanéité, enfin,  qui bouleverse les processus marketing classiques. Le Marketing direct peut-être, en fait, une réponse dans tous les cas.

Face à l’attente de pouvoir d’achat : l’offre. Spécialement conçue pour le client, qu’elle porte sur le prix, ou sur un des ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l’offre est personnalisée plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le MD pour personnaliser l’offre ?

Face à l’attente de professionnalisme : le ciblage. Le consommateur n’accepte plus qu’en 2010, on puisse lui proposer une offre qui ne lui convienne pas exactement. Je cite souvent l’exemple de la Redoute qui pendant des années m’appelait « Madame » alors même que mon prénom était correct dans le « pavé adresse ». Aujourd’hui je ne sais pas ce qu’ils font puisque je me suis lassé…Mais d’autres ont pris le relais. Une grande marque de produits de soins pour Homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur leur site, ce que j’ai fait en client fidèle et néanmoins avide de futures promotions. Je n’ai finalement reçu que des offres de crèmes pour « femmes 45 + »…au moins l’âge était correct ! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L’avenir est au contraire dans l’exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblages et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du MD.

Face à l’attente d’instantanéité, enfin : la mise en œuvre de techniques MD modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate, qu’à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à progressivement transformer leurs modes de relations clients pour s’adapter à cette attente. Le client est multi-canal, proposons lui des parcours clients simples, intuitifs, et surtout fluides. Finalement, plus le client est exigeant et veut reprendre le pouvoir sur sa consommation, plus les leviers traditionnels du Marketing Direct sont d’actualité.

Mais à deux conditions et non des moindres : le talent et …la foi ! Il faut comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum, et faire les bons choix, bien entendu. Ca, c’est le talent. Il faut aussi et surtout savoir attacher assez d’importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l’expérimentation. Même s’il est plus facile aujourd’hui de défendre le MD dans une entreprise,  il reste néanmoins beaucoup de travail de conviction pour les responsables marketing direct pour que ce ne soit pas uniquement une question de foi.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct


Le retour du Face à Face

mardi 4 mai 10

A l’origine, la transaction qui fonde la relation entre une marque et un client a, historiquement, été basée sur le face-à-face.

Le développement de la vente et de la relation à distance a progressivement occulté le face à face dans la relation client. La VAD a créé la première entrave au règne du face à face, pour des raisons soit pratiques, liées justement à la distance, soit économiques, le coût du face à face ne se justifiant pas ou plus. L’Internet et le mobile ont ringardisé le face à face. Moyennant gain de temps et d’argent, les clients ont fortement adhéré à la dématérialisation.  Les marques ont ainsi gagné en fréquence de contacts ce qu’elles ont perdu en intensité de la relation. Aujourd’hui, la relation à distance qui continue à se professionnaliser et se sophistiquer tend à supprimer le face à face. Le self-service a d’abord été une tendance, puis a pris des formes de plus en plus concrètes chez la plupart des acteurs, tous secteurs confondus. Jusqu’à atteindre parfois des extrémités insupportables. Au départ, on propose le choix au client pour traiter ses demandes, puis on limite ses choix et, enfin, on finit par ne plus donner le choix du tout. Pour positiver, on parle aujourd’hui de « co-production » des actes entre le client et la marque. Il s’agit, surtout, de créer une relation efficace entre le client et plusieurs machines mises en place pour supprimer toute relation humaine… pour une question de coût ! Le face à face devient ainsi progressivement le parent pauvre des stratégies multi-canal. Dans certains secteurs, comme le tourisme ou le divertissement mais aussi beaucoup d’autres, le mouvement est très rapide. Des grands acteurs traditionnels comme Gaz de France ont, eux, purement et simplement, décidé de se passer d’agences.

Tous ces processus annoncent-ils la perte progressive de la relation de face-à-face dans la vie quotidienne et, plus généralement, conduisent-ils à une déshumanisation généralisée des transactions commerciales ?

Heureusement, les clients ont des stratégies multi-canal plus élaborées que les marques !

Une étude récente dans le secteur bancaire, publiée par le quotidien économique Les Echos, a montré, de façon très étonnante, que les jeunes étaient beaucoup plus attachés au face-à-face qu’on ne pouvait l’imaginer. Pour les moins de 30 ans, en effet, l’interaction avec le conseiller de clientèle reste primordial dans la relation de confiance, par ailleurs, absolument nécessaire quand on parle d’argent. Les jeunes rencontrent le conseiller en moyenne 2,6 fois par an. Pour les opérations courantes, l’agence est même le premier canal utilisé. Ils ne veulent surtout pas d’agence entièrement virtuelle et sont plus nombreux que la moyenne à penser qu’Internet ne peut pas devenir le seul moyen d’effectuer des opérations. Édifiant, non ?

La dernière tendance marketing à la mode est le R-O-P-O pour « Research Online, Purchase Offline ». Ce comportement d’achat étant constaté dans tous les secteurs. On prépare son achat sur Internet mais on sollicite un contact en face à face pour concrétiser son achat. Trois raisons robustes constituent une arme de poids pour la défense du face à face. D’abord le besoin de voir, de toucher, de sentir, d’essayer. Ce que les sociologues appellent la poli-sensorialité qui fait le plaisir d’acheter. Impossible sur internet. Ensuite, le rapport de confiance, essentiel pour la décision d’achat, s’instaure plus facilement par le contact avec un vendeur ou un conseiller. Enfin, l’attente de relation qui enrichit l’acte de vente et laisse une trace pérenne porteuse de fidélisation ultérieure. En distribution, par exemple, ce sont les concepts de magasin de proximité qui ont le vent en poupe, comme si les consommateurs ne recherchaient pas seulement la praticité liée à la proximité mais aussi, et surtout, une relation humaine avec le commerçant.

Si ces attentes, bien réelles, des consommateurs étaient confrontées aux pratiques des entreprises, une multitude de questions pourraient être posées quant à la pertinence de certaines politiques multi-canal orientées uniquement vers l’optimisation du traitement des flux. En tous cas, il est (…) facile de prévoir un nouveau mouvement de balancier dans le sens d’un retour du face-à-face visant à rétablir un lien privilégié avec le client sous la forme de contact humanisé plutôt que virtuel. Créateur de dialogue davantage que d’interactions.  Sans doute faut-il repenser, voire remettre en cause quelques choix récents. Mais pour quels clients, à quelle étape de son cycle de vie, pour quelles catégories d’actes, avec quel ROI ? Quels compétences et profils de conseillers mobiliser, quels outils utiliser ? Les questions restent nombreuses et complexes.

Il y a du pain sur la planche pour les stratèges de la relation client.

Xavier D.

Article publié dans Marketing Direct


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