Les établissements publics, nouveaux champions des marchés concurrentiels ?

mercredi 3 juin 09


La question peut sembler paradoxale, ou tout au moins provocatrice. Pourtant, nombre d’établissements publics interviennent sur les marchés concurrentiels, sur lesquels ils occupent parfois une position de premier plan. Comment s’explique ce succès ? Quelles sont les forces / faiblesses spécifiques de ces organisations sur les marchés concurrentiels
 ?

Une opposition conceptuelle à dépasser

Initialement conçus pour assurer un service public, s’appuyant sur la notion d’intérêt général, les établissements publics évoluent a priori dans une sphère où les notions de marché et de concurrence n’ont pas place. S’il a pu en être ainsi, la situation actuelle est toute autre et les établissements publics de l’État interviennent largement dans le champ concurrentiel. Quelques exemples permettent de s’en convaincre : l’IGN (Institut Géographique National) est-il ainsi le co-leader du marché français  des cartes papier avec Michelin ; le Cned (Centre National d’Enseignement à Distance) vend quant à lui un large catalogue de formations et est leader de l’enseignement à distance en Europe.

Concrètement, les établissements publics qui interviennent dans le champ concurrentiel font face à une dualité interne : d’une part, ils accomplissent une mission de service public pour laquelle ils reçoivent une dotation sous forme de subvention ; d’autre part, ils sont acteurs du marché et y vendent leurs produits pour assurer leur autofinancement.

Malgré une séparation comptable, culturelle, et parfois même organisationnelle entre ces deux aspects, des interactions existent inévitablement et donnent à ces acteurs originaux un positionnement concurrentiel non dénué d’atouts.

Le label « Service Public », un actif à valoriser ?

Au premier rang de ceux-ci, la notoriété des organisations en question. Forts d’une existence souvent antérieure à leurs principaux concurrents, ils peuvent bénéficier de niveaux de notoriété inaccessibles aux acteurs privés sans investissements conséquents en communication. D’une certaine manière, les missions de Service Public connues et communiquées aux citoyens agissent comme un produit d’appel pour les activités concurrentielles auprès de ces mêmes citoyens, mais cette fois-ci en position de client. Après avoir consulté gratuitement les bases cartographiques de l’IGN sur le site geoportail.fr (relevant de la mission de Service Public, donc subventionné), quoi de plus naturel que de se tourner vers l’IGN pour acheter une carte routière ou de randonnée ?

Non seulement la notoriété est importante, mais aussi est-elle souvent positive. Sont ainsi fréquemment associées aux établissements publics les notions de confiance et de qualité. L’appartenance, au moins pour partie, à la sphère publique joue ici le rôle d’un label de qualité. Même si le service n’est plus rendu au citoyen gratuitement, mais au désormais client contre paiement, les valeurs positives véhiculées par la « marque » sont associées à l’ensemble de son offre, service public réglementé et champ concurrentiel. 

Une culture commerciale à développer

Toutefois, il est des aspects du statut et de la culture d’établissement public qui représentent des obstacles au développement sur le marché concurrentiel.

Le statut tout d’abord. Par leur rattachement sous tutelle à un ministère, les établissements publics ne sont pas totalement libres de l’ensemble de leurs décisions de gestion. La fixation des prix notamment, décision majeure s’il en est, est encadrée et doit être soumise à validation du ministère de tutelle. Au-delà de la décision en elle-même, c’est avant tout le processus y conduisant qui peut s’avérer contraignant, par la longueur de la chaîne de décision et le manque de réactivité associé. Or, sur un marché où le prix est un élément capital de choix pour le consommateur, il est crucial pour toute organisation de pouvoir les ajuster aisément.

La culture ensuite. Même si en théorie les missions sont séparées, certains réflexes prévalant pour l’exercice de la mission de Service Public sont souvent transposés dans le champ concurrentiel. La réticence fréquemment opposée aux actions de communication et de publicité peut conduire à des budgets de communication parfois 3 à 5 fois inférieurs à ceux des concurrents directs en pourcentage de chiffre d’affaire. Conséquence logique, les produits souffrent d’un manque de visibilité, en contradiction avec la notoriété importante dont bénéficie la marque.

En conclusion…

Les établissements publics disposent d’atouts non négligeables qu’ils peuvent valoriser. En conservant l’appartenance à la sphère publique en ce qu’elle a de rassurant pour le client, il leur importe toutefois de prendre un virage culturel. Autrefois simple « usager », le désormais « client » a des attentes spécifiques non seulement sur l’offre mais sur son mode de délivrance (canaux, packaging, …) et les services associés. Travailler à l’optimisation de l’expérience client, en mettant le client au centre des préoccupations, est certainement la clé pour assurer un développement réussi d’un établissement public sur les marchés concurrentiels.

François

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Perspectives du livre électronique dans l’éducation (2/2)

mardi 26 mai 09

(Suite de l’article paru le 18/05/2009)

Dans le domaine de l’enseignement, les potentiels de l’e-book sont importants

En octobre 2007, Xavier Darcos Ministre de l’éducation, a annoncé l’expérimentation auprès de 50 classes de 6ème d’un cartable électronique (en fait un ebook contenant des manuels scolaires). L’appel d’offre lancé par le ministère s’est au final révélé infructueux et l’expérimentation est repoussée d’un an en attendant la disponibilité des écrans ebooks couleurs. Les ebooks destinés à cet usage ne seront pas dans un premier temps nécessairement connectés.

D’autres expérimentations sont en cours actuellement dans le collège numérique pilote de Goussainville, qui explore de manière plus large l’apport des NTIC dans l’enseignement. Il étudie notamment les interactions entre différents outils tels que l’ordinateur portable faisant office de livre numérique et le tableau interactif numérique accessible en cours.

Par ailleurs, des séminaires et tables rondes sont régulièrement organisées, comme le séminaire d’octobre 2008 portant sur « le manuel scolaire et numérique » ou la table ronde organisée au dernier salon du livre en mars 2009 autour des « Lectures de dem@in ». Ces ateliers réunissent l’ensemble des parties prenantes du sujet : industriels, éditeurs scolaires, personnes du Ministère de l’Education Nationale en charge des sujets NTIC, conseillers TICE des académies et professeurs.

Image2A l’étranger, plusieurs initiatives émergent également. Par exemple, en Chine, l’université de Pékin a expérimenté l’Ebook en 2007. Une expérimentation du cartable électronique est prévue en 2009 dans 10 lycées.

Aux Etats-Unis, 100 étudiants de la Penn State University testent actuellement le reader de Sony pour leur cours d’anglais.

Les bénéfices attendus du livre électronique dans le domaine de l’enseignement sont nombreux et déjà confortés par les premières expérimentations.

Du côté des élèves et des parents d’élèves, on note :

  • Diminution du poids du cartable de l’élève (notamment pour les enfants)
  • Disponibilité en permanence grâce à l’augmentation de l’autonomie des batteries et la facilité de transport (poids, taille)
  • Plaisir renforcé dans l’apprentissage grâce à l’aspect innovant et interactif et donc une plus grande motivation des élèves et une meilleure captation de leur attention
  • Moindre coût pour les familles comparé à l’acquisition de livres scolaires

Du côté des enseignants et de l’Education Nationale :

  • Enrichissement de la pédagogie grâce à la dimension multimédia (images, son et vidéos), notamment pour l’apprentissage des langues
  • Possibilité d’auto-apprentissage grâce à des exercices interactifs ou à l’inverse possibilité de réaliser des exercices collectivement
  • Actualisation régulière du contenu (articles de presse pour les cours de langues, contenus actualisées pour les cours de géographie ou d’économie, etc…)
  • Contenu personnalisable par le professeur qui peut diffuser son propre cours, élément renforcé lors d’une interaction avec le tableau numérique
  • Economie de papier en phase avec le projet « l’école agit » issu du Grenelle de l’Environnement

Ainsi, à terme, en se projetant, le marché potentiel de 14 millions d’élèves en France permettra de stimuler les volumes et donc de baisser les coûts des Ebooks.

 

Le chemin reste cependant long avant d’arriver à une véritable généralisation : de nombreux freins devront être dépassés et de larges défis restent à relever 

  • Equipement matériel massif et définition des modalités de financement (parents, collectivités, Etat ?)
  • Formation des professeurs, des élèves et des parents d’élèves avec un accompagnement du changement
  • Protection des contenus et respect des droits d’auteur
  • Définition d’un modèle économique permettant à l’industrie de l’édition scolaire de maintenir sa position
  • Numérisation des contenus (contenus des livres scolaires mais aussi, ressources pédagogiques des bibliothèques)
  • Adaptation des contenus à la spécificité de ce nouveau support (hypertexte, multimédia, interactivité individuelle entre l’élève et la machine ou collective entre différents élèves) tout en maintenant leur adéquation aux programmes enseignés
  • Amélioration du confort de lecture (définition d’écran, couleur, contraste pour une lecture en toutes circonstances…) et de l’expérience d’usage (toucher « papier », design, écran tactile, navigation fluide façon iphone, taille de l’écran…)
  • Facilité d’accès aux documents ou aux actualisations des cours
  • Communication pertinente pour accompagner le déploiement du livre électronique permettant la promotion de ce nouveau support et donnant la bonne information.

 

Image1Ainsi, l’ebook, avec l’arrivée des prochaines évolutions techniques et fonctionnelles est prometteur dans le domaine de l’enseignement. Cependant, les habitudes acquises avec le support papier imprimé ne se perdront pas si facilement et il faudra faire preuve de patience et de pédagogie afin que le nouveau support du livre électronique se substitue à l’ancien, qui a plus de 5 siècles de pratique satisfaisante derrière lui…

Raphaël B.


Perspectives du livre électronique dans l’éducation (1/2)

lundi 18 mai 09

e-bookAvec l’explosion d’Internet, le livre électronique s’annonçait comme un outil providentiel qui allait changer les habitudes de lecture et d’enseignement. Cependant, comme dans toute rupture technologique, les habitudes ne changent que si l’expérience vécue grâce à ce nouvel outil est plus satisfaisante que l’ancienne avec le livre papier. Si le livre électronique ne répondait pas jusqu’à présent aux attentes, les choses évoluent enfin aujourd’hui…

L’e-book est en passe de devenir dès 2009 un produit grand public, avec des perspectives de succès importantes. 

e-book2L’émergence de la technologie E-paper a remis au goût du jour le concept d’E-Book. Le papier “électronique” offre les caractéristiques du papier, notamment l’absence de scintillement et le contraste. De ce fait, la lecture prolongée de contenus numériques devient possible, sans fatigue oculaire, éventuellement en plein soleil et avec une grande autonomie. 

Un marché à fort potentiel est en train d’émerger.

Le marché global des e-books pourrait atteindre un milliard de dollars en 2010 (AFAICS Reasearch – UK). Citigroup prévoit des ventes de 380 000 Kindles en 2008,  934 000 en 2009 et qualifie le kindle d’IPOD du livre (août 08).
Depuis 2007, des acteurs commencent à se positionner: Ebook Les Echos (sept 07), Kindle d’Amazon (nov 07), Ebook Sony/Fnac/Hachette (oct 08).
En 2008, lors de la foire de Francfort, 40 % des mille professionnels interrogés ont estimé que la vente de contenus téléchargeables détrônerait celle des livres traditionnels à l’horizon 2018.

En parallèle, les améliorations techniques et fonctionnelles préfigurent le potentiel du support.

e-book3Parmi les évolutions techniques, on peut noter : l’augmentation des formats (A4), l’arrivée d’écrans tactiles, la convergence avec la téléphonie 3G, la conception d’écrans souples et la mise au point d’une e-ink couleur. Les évolutions fonctionnelles permettent l’ajout d’une interactivité et de services qui n’existent pas sur le papier classique : veille / alerte sur mots-clés en fonction des centres d’intérêt du lecteur ou encore lecteur 2.0 favorisant la participation à des sondages, des réactions à chaud sur l’information et le partage avec la communauté de lecteurs…

Raphaël B.

La suite dans quelques jours…


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