Banques en ligne : une évolution structurelle?

mardi 22 juin 10

Une inscription sur internet et l’envoi par courrier du formulaire téléchargé accompagné d’un chèque de 300€, puis une semaine plus tard, la réception d’un courrier m’enjoignant d’aller récupérer mon identifiant de compte internet au point service le plus proche et me voici muni de mon compte en banque en ligne !

Ces derniers mois, personne n’a pu échapper au déferlement de communication media des banques en ligne. Le monde bancaire est-il réellement en mutation ? Après plusieurs essais infructueux, serait-ce enfin la bonne vague pour les banques sur internet ?

Les banques « traditionnelles » remises en cause

Le développement des banques en ligne s’appuie sur un contexte favorable marqué par la baisse de la satisfaction des clients vis-à-vis de leur banque traditionnelle. La crise financière a certes beaucoup pesé sur la dégradation de l’image des banques mais les reproches des clients ne seraient-ils pas plus profonds ?

En effet, obtenir d’une banque la proximité avec un conseiller attitré compétent et facilement joignable semble de plus en plus difficile :

Combien de tentatives vous faut-il pour joindre votre conseiller en agence? Les banques cherchent à vous orienter plus systématiquement, pour tout service, par un centre de relation client national (numéro surtaxé). L’objectif consiste à réduire au maximum leur personnel en agence et à sortir du modèle du conseiller attitré qu’elles jugent trop coûteux.

Obtenez-vous facilement un rendez-vous rapidement? Le nombre de clients à gérer par conseiller a augmenté et les horaires d’ouverture de votre agence, toujours difficilement compatibles avec les horaires de travail, n’ont pas forcément été élargis.

Quelle est la pertinence du service rendu par votre conseiller ? La compétence perçue des interlocuteurs bancaires est  remise en cause : quelle capacité de négociation a réellement le conseiller ? Est-il souple en cas de problème ?  Comprend-t-il les besoins du client et le conseille-t-il de façon adaptée ou cherche-t-il plus à répondre à ses objectifs commerciaux ?

Avez-vous réussi à conserver votre conseiller dans la durée ? La valeur d’une banque est directement liée à la qualité du conseiller qui vous a été attribué. Mais combien voient, au bout de quelques années, le bon conseiller se voir muté dans une autre agence parfois loin de leur domicile.

L’importance du rôle de la banque et de l’argent dans la vie de chaque individu a souvent contribué à créer une relation de dominant – dominé, presque sacralisée, entre la banque et son client. Mais ce modèle autoritaire tend à se fendiller, notamment avec l’apparition de nouveaux acteurs qui tentent de repenser la relation au client pour notamment lui redonner le pouvoir.

Un défi pour les banques en ligne : gagner la confiance des clients

Les banques en ligne appuient leur développement sur 4 caractéristiques principales :

  • La gratuité ou a minima la baisse substantielle des frais bancaires, rendue possible par un nombre très limité d’agences/guichets/conseillers et à une dématérialisation accélérée.
  • Un site internet ergonomique, sécurisé et mature, à une époque où l’instantanéité d’internet est plébiscitée par les jeunes
  • Un site, qui à défaut d’offrir un conseil personnalisé d’un conseiller physique, donne accès à toute l’information nécessaire pour que le client puisse lui-même gérer ses comptes et ses placements. Fondé sur le succès de sites comme Mint.com aux Etats-Unis, les banques développent toutes leur outil de Personal Finance Management (PFM)
  • La possibilité de contacter le service client par différents canaux (ligne téléphonique gratuite, email, chat…) avec des horaires élargis (jusqu’à 22h les soirs de semaine).

Les banques en ligne créent indubitablement un appel d’air qui tend à faire bouger les lignes, à remettre en cause des pratiques traditionnelles. Leur capacité à impacter durablement le marché, à la manière d’un Free sur le marché de l’accès internet au début des années 2000 par exemple, dépendra de leur capacité à proposer une relation client de qualité.

En effet, la relation client instituée doit pouvoir combler le manque de proximité de la banque en ligne et constituer sur le long terme un capital confiance suffisant auprès des clients.

Ne nous y trompons pas, aujourd’hui, même pour la banque élue service client de l’année 2010*, des améliorations restent à apporter dans ce domaine, pour joindre plus rapidement un conseiller ou envoyer les courriers aux bonnes adresses par exemple. C’est à ce prix que les banques en ligne pourront convaincre les quatre français sur cinq qui ne sont pas prêts à transférer tout ou partie de leurs fonds chez eux.**

Samuel

* Etude BVA-Viseo Conseil pour l’élection du service client de l’année réalisé entre mai et juillet 2009

**Etude BVA réalisée pour la banque néerlandaise ING Direct Mars 2010

Publicités

Et si le « MD papier » devenait un vecteur d’image ?

mercredi 23 septembre 09

 

La vocation historique et culturelle du MD, c’était de vendre. Et la vente en MD, c’était beaucoup de techniques. D’abord, des offres bien hiérarchisées, offres principales, sur-offres, accélérateurs, boosters divers et variés. Ensuite, une rédaction très technique, des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mises en page très sophistiquées en matière de placement des images, choix des typos, signes et couleurs etc. Il y avait des « maîtres », véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi bible du MD. On parlait aussi d’écoles de MD quand des grands du MD comme Yves rocher, Le Reader’ Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes. En revanche, dès qu’on évoquait les aspects liés à l’image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré au même niveau que la promo c’est-à-dire comme un « dégradeur d’image », en gros comme tout ce qui était « Below the Line », expression fort méprisante mais très en vogue au siècle dernier… Aujourd’hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du web qu’il s’agisse du pull ou du push. Media plus en phase avec les nouveaux consommateurs, plus souples, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du web et, au global, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, il est clair que les consommateurs ne voient plus d’un bon œil, les forêts détruites à cause de ces mailings qu’on ne lit même pas. Bref, aujourd’hui, on n’écrit pas pour ne rien dire !

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l’environnement ? Pas si sûr… et il pourrait même reprendre le beau rôle ?

Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, possible car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d’interactions et de contacts « physiques » avec la marque. La confiance a souvent besoin de preuves matérielles justement : les réseaux physiques, à condition qu’ils évoluent dans leur mission pour accentuer leur rôle d’entretien de la relation et d’attachement à la Marque, vont de nouveau jouer un rôle majeur dans cette évolution mais ce n’est pas l’objet ici.

ThumbEncadre26648L’autre gagnant pourrait donc bien être le MD Papier. L’opportunité réside dans le fait d’exploiter le potentiel qualitatif de ce medium pour travailler les objectifs d’image. La rupture aujourd’hui, c’est une belle lettre, bien écrite, sur un beau papier, accompagnée de belles images. Que ce soit pour un jeune qui a plutôt l’habitude de recevoir des emails ou des textos, ou pour un senior qui, au contraire, est inondé d’offres, ou encore pour un cadre qui ne reçoit plus rien du tout dans sa bannette… la réception d’un « beau mailing » devient un évènement ! Il marque les esprits positivement et donne une excellente image de l’entreprise qui l’a émis. Dans certains secteurs, le mailing papier reste même indispensable comme l’automobile ou le luxe, par exemple. Plus le produit a de la valeur, plus le soin apporté au mailing papier est important. Et, in fine, plus le papier devient vecteur d’image. Une inversion des missions entre les canaux est donc envisageable. Le papier pour l’image, le web pour la vente et la relation transactionnelle, les réseaux pour (…) l’attachement à la marque. Il y a fort à penser que les stratégies multi-canal vont devoir d’une manière ou d’une autre intégrer cette évolution. Dans les agences de Pub, Communication ou Marketing Services, les esprits ont aussi, et heureusement, bien évolué. Les notions de « Above » et « Below the line » ont laissé la place au concept de communication intégrée. On raisonne bien en fonction d’objectifs à atteindre pour des cibles données plutôt que par media. Si bien que ceux et celles qui brocardaient encore récemment le MD, le recommandent aujourd’hui… comme une stratégie d’avenir !


Gérer la relation client dans un contexte de crise

mercredi 13 mai 09

C’est le thème de la conférence organisée par les magazines Relation Client et Marketing Magazine les 24 et 25 juin 2009. Pascal Boulnois, président de VERTONE, y interviendra sur le thème des nouveaux territoires du « marketing client » : comment optimiser un dispositif multicanal de relation client ; comment générer rapidement un retour sur investissement ; mettre en place des laboratoires marketing client ; concevoir des programmes de développement de la connaissance client.

Informations et inscription sur le site de l’événement : www.conferencerelationclient.fr


VERTONE interviendra au SECA 2009

mardi 17 mars 09

  

Optimiser sa relation client grâce à la dématérialisation

 

Alexandre BOCRIS, Senior Manager de VERTONE, animera le 1er avril 2009 à 16H30 la conférence SECA dédiée à la dématérialisation de la relation clients.

 

Au programme, faciliter la vie de ses clients en mettant à leur disposition des services dématérialisés par Internet. Tous les enjeux de ce type de projet seront évoqués : gain de temps, optimisation des processus opérationnels, fidélisation des clients.

 

Mercredi 1er avril – 16h30 – 17h30, Hall 1, Paris Expo, Porte de Versailles


%d blogueurs aiment cette page :