Le secteur associatif : vers une nécessaire professionnalisation des pratiques et des hommes

mercredi 17 novembre 10

Les associations contraintes de plus en plus à un alignement sur les modes de gestion des entreprises

Longtemps éloignées des exigences formulées à l’égard des entreprises privées, notamment celles soumises aux marchés financiers, les associations sont aujourd’hui soumises de plus en plus aux mêmes contraintes que l’ensemble des organisations.

Le contexte règlementaire tout d’abord ne les épargne plus, tant au niveau national qu’européen,  même si les délais de mise en œuvre sont quelque peu assouplis, pour tenir compte des contraintes inhérentes à leur statut.

Au-delà de la règlementation, nombre d’associations sont soumises à agréments. Que ce soit pour récolter des fonds ou pour dispenser une action sociale par exemple, l’absence d’agrément attribué par tel Ministère ou tel Comité rend toute activité complexe voire inaccessible.

Tout comme une entreprise est liée à ses clients, l’association est tributaire de ses donateurs. Ces derniers sont de plus en plus regardants quant à l’utilisation qui est faite de leur argent. Gare aux associations qui gaspillent leurs fonds en frais de communication ou autres prestations informatiques ! Lorsqu’on sait que le manque de ressources est la première cause de disparition des associations, on se doit d’apparaître parmi les meilleurs dans les classements régulièrement établis sur l’utilisation des fonds.

Là où la comparaison avec l’entreprise s’arrête, c’est que ces dernières ont eu des années pour s’adapter aux évolutions dictées par les marchés et les clients. Les associations quant à elles sont contraintes d’effectuer des bonds en avant, sous peine d’y perdre ressources et image.

Les associations ne sont pas toujours bien armées pour relever ce défi

Face à ces enjeux, la structure même des associations n’est pas propice à ces mutations. Souvent décentralisées, elles offrent un pouvoir fort au local qui écoute d’une oreille distraite les consignes provenant d’un siège taxé, à plus ou moins juste titre d’être déconnecté des réalités du terrain.

Un autre élément de complexité par rapport au défi lancé aux associations ce sont ses bénévoles. Difficile de faire monter en compétences une population au profil aussi varié, qui s’engage parfois sur de courtes durées et qui n’imagine pas en signant pour telle association se retrouver derrière un ordinateur à réaliser des tâches dédiées dans son esprit aux entreprises.

Si le bénévolat est un élément de complexité pour relever le défi de la professionnalisation, c’est en premier lieu une formidable richesse pour les associations.

La force d’une association tient dans sa capacité à mobiliser des fonds mais aussi à recruter et à fidéliser ses bénévoles qui constituent l’essentiel des moyens qu’elle met en place face à l’aide fournie par l’Etat et par les Donateurs.

Former et recruter pour réussir le pari de la professionnalisation

L’Etat, qui impose de nombreuses contraintes aux associations propose également des solutions pour impulser cet élan.

Le CDVA, Conseil pour le Développement de la Vie Associative, rattaché au Haut commissariat à la Jeunesse, prend en charge une partie des frais engagés par les associations dans des actions de formation.

Relancé en février 2010 par Martin Hirsch, Haut commissaire à la Jeunesse, le Service Civique doit permettre cette année à 10 000 jeunes de s’engager auprès d’associations pendant 6 à 12 mois.

Le Mécénat de compétences, qui permet de profiter de l’expérience de professionnels mis à disposition par leur entreprise sur une période donnée, est également une formidable opportunité de professionnalisation à moindre coût.

Le recours au consulting est un moyen efficace de faire évoluer rapidement les pratiques en matière de gestion et de management. Mais les associations qui n’en ont pas l’habitude, n’ont pas une vision claire des apports de ce type de prestations.

D’où l’effort de pédagogie que doivent faire les cabinets de conseil qui se heurtent parfois à leur scepticisme quant au retour sur investissement, du moins pour le moment …

Elsa L.

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La guéguerre « marketing-commercial » est terminée !

lundi 16 mars 09

Voici en guise de billet de la semaine la réponse donnée à une interview réalisée par HALIFAX CONSULTING dans « le grand blog de la vente » (cf blog favoris ci-contre).

Question de HALIFAX : Les acteurs du développement commercial que sont les forces de vente et les Directeurs Commerciaux doivent de plus en plus souvent collaborer étroitement avec les Directions Marketing. Pouvez-vous nous donner 3 bonnes (et nouvelles) raisons pour convaincre les derniers irréductibles de fermer définitivement la porte à la traditionnelle guéguerre , encore entretenue dans certaines entreprises, entre les équipes de ces deux composantes essentielles à la croissance de l’entreprise.

Réponse de VERTONE: Oui, la « guéguerre » marketing/commercial est un combat d’arrière garde. Pour trois raisons principales :

Première raison : Des changements de comportements d’achat des consommateurs
Le consommateur/client a réellement pris le pouvoir par rapport aux Marques et il s’est mis à l’exercer, formidablement outillé par les nouvelles technologies et services existants aujourd’hui sur internet. Le client veut tout, tout de suite, à ses conditions. C’est lui qui mène la danse. Il fait sa recherche de fournisseurs sur internet tranquillement de chez lui. Il se renseigne sur des sites spécialisés ou en faisant appel aux différentes communautés existantes, et mène son “appel d’offres”, sans aucun “affect” . Il peut même lancer ses propres enchères inversées ! Face à ce type de consommateur/client, il est évident que les métiers classiques du Marketing et de la Vente sont à réinventer….

Deuxième raison : L’évolution de la fonction Marketing
Avant, le marketing avait deux missions principales, créer la demande et aider à la vente. Aujourd’hui, une nouvelle mission s’impose, celle de « préparer le client à l’achat ». Concrètement, le marketeur moderne doit anticiper les parcours d’achat des clients et tenter d’y placer les actions, offres, communications au bon endroit et au bon moment pour l’accompagner progressivement dans sa décision d’achat. Aujourd’hui dans les secteurs automobile, tourisme, assurance, crédit et d’autres encore, le client a déjà fait 80% du chemin quand il entre dans un point de vente (pour ceux qui le font encore). Le rôle du vendeur, n’est donc plus seulement de transformer, mais il doit évoluer vers un rôle apportant plus de valeur ajoutée, par exemple ajouter des prestations non prévues ou simplement défendre le prix et donc les marges.

Troisième raison : L’importance du multi-canal
Le dispositif de vente est aujourd’hui multi-canal. Qu’on le veuille ou non. Encore une fois, c’est le client qui demande un dispositif performant. Le problème du client n’est pas de savoir quel canal va être commissionné pour la vente ! Il veut un parcours client logique, adapté, ergonomique et cohérent. Les canaux doivent donc être organisés en « chaîne de valeur », chacun jouant son rôle dans la vente en fonction des attentes de chaque client. Certains canaux seront plutôt gérés par des marketeurs, d’autres plutôt par des commerciaux, peu importe tant que l’objectif de vente est atteint. Là encore, cela suppose donc bien sûr une bien meilleure « intégration » des fonctions commerciales et marketing.

Bref l’énergie ne doit plus être consacrée à la recherche de responsabilités entre marketing et commerciaux mais bien à la recherche de solutions efficaces pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation.


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