A quoi sert le Marketing Direct aujourd’hui ?

jeudi 8 juillet 10

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le MD peut être défini comme un marketing sans intermédiaire, mettant en œuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. On le résume souvent dans la formule « la bonne offre, au bon client, au bon moment ». Pendant des années le MD a complété les lacunes du marketing de masse, essentiellement PUB et promo. Plus cher au coût contact mais plus efficace en taux de retour, et surtout permettant de mesurer le ROI. Aujourd’hui, la donne a changé. Internet, sous plusieurs formes, s’est imposé comme media de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing « push » laissent progressivement la place à des techniques « pull ». Qu’ils soient la cause ou la  conséquence des évolutions du comportement des consommateurs de plus en plus « autonomes », ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. Il est vrai que si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon se décarcasser à tenter d’intervenir. D’ailleurs, on rencontre des entreprises où le « service MD, ou marketing relationnel, est remis en cause, ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors, pourra-t-on un jour se passer de MD ou faut-il simplement changer de techniques ?

Le MD n’est pas mort, au contraire il est plutôt l’avenir du Marketing.
Reprenons  les tendances de fond du nouveau consommateur : chasse aux bonnes affaires pour optimiser son pouvoir d’achat, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques dont il n’accepte plus ni l’arrogance ni l’imprécision, demande d’instantanéité, enfin,  qui bouleverse les processus marketing classiques. Le Marketing direct peut-être, en fait, une réponse dans tous les cas.

Face à l’attente de pouvoir d’achat : l’offre. Spécialement conçue pour le client, qu’elle porte sur le prix, ou sur un des ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l’offre est personnalisée plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le MD pour personnaliser l’offre ?

Face à l’attente de professionnalisme : le ciblage. Le consommateur n’accepte plus qu’en 2010, on puisse lui proposer une offre qui ne lui convienne pas exactement. Je cite souvent l’exemple de la Redoute qui pendant des années m’appelait « Madame » alors même que mon prénom était correct dans le « pavé adresse ». Aujourd’hui je ne sais pas ce qu’ils font puisque je me suis lassé…Mais d’autres ont pris le relais. Une grande marque de produits de soins pour Homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur leur site, ce que j’ai fait en client fidèle et néanmoins avide de futures promotions. Je n’ai finalement reçu que des offres de crèmes pour « femmes 45 + »…au moins l’âge était correct ! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L’avenir est au contraire dans l’exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblages et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du MD.

Face à l’attente d’instantanéité, enfin : la mise en œuvre de techniques MD modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate, qu’à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à progressivement transformer leurs modes de relations clients pour s’adapter à cette attente. Le client est multi-canal, proposons lui des parcours clients simples, intuitifs, et surtout fluides. Finalement, plus le client est exigeant et veut reprendre le pouvoir sur sa consommation, plus les leviers traditionnels du Marketing Direct sont d’actualité.

Mais à deux conditions et non des moindres : le talent et …la foi ! Il faut comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum, et faire les bons choix, bien entendu. Ca, c’est le talent. Il faut aussi et surtout savoir attacher assez d’importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l’expérimentation. Même s’il est plus facile aujourd’hui de défendre le MD dans une entreprise,  il reste néanmoins beaucoup de travail de conviction pour les responsables marketing direct pour que ce ne soit pas uniquement une question de foi.

Xavier D.

————————————–

Article publié dans Marketing Direct


La dépendance: une véritable jungle pour le consommateur

mardi 20 avril 10

La paupérisation croissante des personnes âgées dépendantes est un phénomène qui devient de plus en plus préoccupant. Les montants actuels des retraites et des aides de l’Etat pour l’autonomie (APA) ne permettent pas en effet de financer l’ensemble des dépenses liées à la dépendance, laissant à la charge des familles (pour celles qui le peuvent !) une part importante du financement. Et cette situation devrait s’accentuer en raison du contexte démographique : d’ici 2040, la France comptera près de 1,2 millions de personnes âgées dépendantes contre 800 000 actuellement.

Conscient du défi, le gouvernement envisage la création d’une 5ème branche de la Protection Sociale pour début 2011. Les Français demeurent néanmoins peu ou mal informés sur la dépendance, son coût et surtout sur les différentes solutions proposées pour y faire face financièrement notamment.

Oui mais voilà : « Dépendance totale », « grille AGGIR », « délai de carence », « prime unique », « cotisation temporaire », « interruption de paiement », « APA », « assurance à fonds perdus », « contrat d’épargne », « rente », « fiscalisation », « CNSA », « capitalisation », « assurance vie », « garantie décès option dépendance », « AVQ », « offre collective », « délai de franchise », « revalorisation », « cotisation viagère »,… C’est la réalité à laquelle sont confrontés les Français qui s’intéressent au sujet : une véritable jungle de dispositifs, d’offres, de termes compliqués.

Comment dans ce contexte, faire prendre conscience aux Français, dès aujourd’hui, de l’importance de ce risque futur et de la nécessité de s’assurer ?

Un terrain semé d’embuches

Une expédition dans le sujet de la dépendance commence tout d’abord par un travail sur soi-même. Tout comme pour le décès ou le handicap, chacun éprouve une certaine difficulté psychologique à s’envisager dans une situation de dépendance. Un élément déclencheur permet de dépasser ses peurs. Mais actuellement, cette prise de conscience n’apparaît que tardivement, le plus souvent lors de la dépendance d’un proche ou de l’entrée dans la retraite.

Après avoir pris conscience du risque, on se prépare en envisageant toutes les situations qui pourraient survenir. Or la dépendance est difficile à appréhender car elle recouvre une multitude de réalités. En effet, elle désigne « le besoin d’aide des personnes de 60 ans ou plus pour accomplir certains actes essentiels de la vie quotidienne». Mais ce besoin varie selon les individus et leurs pathologies : alitement, dégénérescence mentale, ou simples difficultés à se nourrir…, toutes sont des situations de dépendance.

Une fois ces premières barrières franchies, on se heurte au principal obstacle : la complexité des dispositifs de prise en charge publics comme privés.

Les dispositifs publics à destination des personnes âgées sont nombreux : Allocation Personnalisée à l’Autonomie (APA), aide ménagère, aides sociales locales (foyers restaurants, portage de repas,…). Certains sont cumulables, d’autres non. Dans tous les cas, ils requièrent des démarches pas toujours faciles à comprendre et à réaliser. Par exemple, pour pouvoir bénéficier des aides pour la dépendance (remboursement de soins supplémentaires et versement de l’APA), il faut retirer et constituer tout un dossier, programmer puis recevoir la visite d’une équipe médico-sociale pour une évaluation, puis attendre patiemment la décision de classement et d’obtention ou non des aides.

Dans le cas des offres proposées par les assureurs et autres acteurs, c’est la complexité des solutions proposées qui rebute. Tout d’abord au niveau des termes utilisés, on a pu le constater ci-dessus, la plupart d’entre eux demeurent incompréhensibles pour le client novice. A cela s’ajoute la grande diversité des offres qui suscite beaucoup de questions : faut-il plutôt opter pour un contrat d’épargne ou de prévoyance? Pour une offre collective ou individuelle? Un contrat qui couvre la dépendance partielle, totale, les deux ? La liste est longue…Certains sites pour seniors en sont venus à créer des guides pour aider le client à s’y retrouver. C’est ce que propose par exemple Agevillage.com et son article « 10 conseils avant de souscrire un contrat ».

En plus d’être trop nombreuses, ces offres présentent un autre défaut : elles ne sont pas toujours en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les Français expriment en effet leur préférence pour les services, comme la prise en charge d’une aide à domicile directement par l’assurance, ou pour une meilleure couverture de la dépendance partielle, mais également pour le versement d’une aide financière dans le cas où ils deviendraient « aidant » d’une personne dépendante (Enquête CSA, 2006). A ce jour, le nombre d’offres répondant à ces demandes reste faible.

Au regard de tous ces éléments, on se rend compte que la méconnaissance des Français tient pour beaucoup d’une certaine absence de lisibilité concernant leur future prise en charge, absence de lisibilité exacerbée par la complexité des solutions publiques et privées proposées.

Vers une meilleure lisibilité ?

L’amélioration de la lisibilité des systèmes de prise en charge contribuerait très certainement à une meilleure compréhension du problème et ainsi à une souscription plus large de solutions d’assurance.

Plusieurs acteurs l’ont compris, comme AXA qui a lancé récemment une offre collective d’assurance dépendance. Ce type d’offre permet de sensibiliser plus tôt mais également dans un cadre où le langage de l’assurance peut-être « traduit » et devient alors compréhensible de tous. D’autre part, AXA a beaucoup travaillé le contenu de cette offre qui tente de mieux satisfaire les attentes des assurés. Elle propose non seulement différents services de prévention et d’accompagnement de la dépendance mais également le versement d’un capital à l’assuré pour aider un parent qui deviendrait dépendant. Le salarié, sensibilisé et informé dans un cadre collectif, est alors susceptible de souscrire à titre individuel un contrat complémentaire proposé à un taux préférentiel pour augmenter les garanties et les offre de services associées.

L’action du gouvernement en faveur de la création d’un 5ème risque s’inscrit elle aussi dans cette volonté de clarifier la prise en charge et de sensibiliser les Français, et pas seulement en médiatisant le débat. C’est notamment l’objectif de la mise en place d’un partenariat entre pouvoirs publics et acteurs privés dont les modalités restent encore à définir. On évoque à ce sujet plusieurs alternatives : la création d’une assurance obligatoire pour tous, que chacun complèterait par un contrat individuel. Autre possibilité : une prise en charge par l’Etat des personnes dépendantes aux plus bas revenus (aujourd’hui l’APA est versée sans conditions de revenus) et des incitations (fiscales) à recourir aux acteurs privés pour les autres.

En l’absence de certitudes sur cette nouvelle législation, on peut comprendre que les acteurs privés attendent pour modifier voire créer de nouvelles offres d’assurance dépendance. Cependant, il semble évident que ces offres devront être travaillées de manière à être plus abordables et plus lisibles pour les assurés mais également avec un contenu en meilleure adéquation avec leurs principales attentes. Ceci devra s’accompagner d’un effort sur la communication pour inciter plus de personnes à s’assurer plus tôt, au travers pourquoi pas de la mise en place de campagnes de sensibilisation. Pour le reste, affaire à suivre…

Florence


Développer la valeur de l’offre

lundi 21 juillet 08

Une marguerite pour créer de la valeur ?

Nous accompagnons souvent nos clients dans leurs réflexions pour développer la valeur de leurs offres. C’est un peu comme une marguerite, avec l’offre au coeur, et différents pétales qui sont autant de leviers possibles. Selon les cas, ces leviers permettent d’agir directement sur le prix : vendre plus cher, ou maintenir le niveau de prix malgré un environnement concurrentiel. Ils peuvent aussi servir à agir plus subtilement, en différenciation, de manière à faire préférer l’offre plutôt que celles des concurrents. Bien sûr, le nombre de pétales possibles à la marguerite n’est probablement limité que par l’imagination, et nous ne manquerons pas de signaler sur ce blog les exemples les plus intéressants.

En l’espèce, l’industrie du tabac nous donne une illustration remarquable par son ampleur et son ancienneté. Dans ce cas, il s’agit d’un dispositif visant à favoriser la préférence des clients : dès la fin du XIXème siècle, les fabricants américains ont commencé à insérer dans leurs paquets de cigarettes des photos de joueurs de baseball, initiant ainsi une nouvelle passion chez les collectionneurs. Le succès fut tel, que le « pétale », au début simple attribut secondaire de l’offre, a donné naissance à un nouveau business de collectionneurs. Qui n’a pas, en ses jeunes années, collectionner les autocollants de footballeurs, pour compléter soigneusement son album Panini, et consacrer ses récréations aux échanges de cartes ? 

Etonnant de se dire que c’est un peu l’héritage d’une innovation marketing issue de la concurrence acharnée entre fabricants de tabac à la fin du XIXème…

Depuis, on ne compte plus les exemples de cadeaux qui ont été associés à un produit afin de générer une préférence client ou de vendre un peu plus cher. Bonux s’est lancée en 1958 sur ce principe. Nouvelle technologie oblige, la marque de Procter&Gamble est devenue aujourd’hui la lessive aux 1000 cadeaux en offrant à ses clients 1000 titres Universal à télécharger. Vous prendrez bien un peu de musique dans votre lessive ? Pour la presse, le petit cadeau (livre, CD ou DVD) joue un rôle non négligeable pour générer de nouveaux revenus ou augmenter la diffusion dans un contexte de plus en plus difficile. Ils représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires additionnel de 100 millions d’euros par an : 22 millions pour le Monde, 20 à 30 millions pour le Figaro et une marge de l’ordre de 10% selon cet article. Pif Gadget maîtrisait déjà parfaitement le concept dès 1969.

Dans les exemples les plus emblématiques, il n’est pas rare que le cadeau, d’attribut secondaire de l’offre, en devienne l’une des caractéristiques principales. Outre les exemples de Pif Gadget ou de Bonux déjà cités, on pense naturellement à Kinder et sa surprise.

Mais quand le cadeau plus-produit se banalise, comment maintenir la différenciation promise face aux concurrents ? C’est ainsi que l’on voie certains combats concurrentiels se déplacer du coeur du produit à des attributs plus accessoires. Parmi les armes utilisées, l’acquisition de licences pour garantir des cadeaux exclusifs à fort pouvoir attractif : en 1996, McDonald’s signait avec Disney un accord exclusif de 10 ans pour garantir des cadeaux uniques à ses jeunes clients.

Pour en savoir plus :
la rubrique Baseball Card de Wikipédia
une petite histoire des Baseball Card
le site des collectionneurs
petite histoire de la lessive Bonux
Pif Gadget sur Wikipédia


%d blogueurs aiment cette page :