Les marques, futures candidates à la création d’opérateurs télécoms virtuels (MVNOs) ?

lundi 9 février 09

 

La part de marché des MVNOs est faible en France.
Alors qu’en Allemagne les MVNOs affichent 15% de parts de marché et qu’au Royaume Uni c’est près d’un client sur quatre qui utilise les services d’un opérateur virtuel, en France, le parc MVNO s’élève à 2,7 millions d’utilisateurs soit à peine 5% du marché.
Il existe un espace marché pour de nouveaux entrants.

 

Nous vous parlions récemment de Simyo, nouvel opérateur virtuel low cost lancé par KPN et nous interrogions sur l’acharnement pour le low cost. En effet, de nombreux acteurs de la distribution (Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, Leader Price aux Antilles) se sont lancés sur le marché avec des offres à bas coûts mais peu de marques moins grand public ont « osé » proposer une offre en adéquation avec leur positionnement.

 

Certains acteurs média surfant sur une image jeune et/ou profitant de leurs offres de contenus sortent du lot avec un certain succès (NRJ, Virgin, M6, TF1, Universal). On peut cependant se demander légitimement pourquoi il n’y a pas plus de marques de secteurs divers sur les rangs MVNO.

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Il suffit de passer les frontières pour se rendre compte du champ du possible : au Japon, Disney propose une offre ciblant la famille; la poste italienne a lancé une offre distribuée dans ses bureaux et proposant à ses clients bancaires un pack de services sur mobile (paiement de factures, virements, consultations…) ; aux Etats-Unis la poupée Bratz propose aux petites filles un téléphone tout rose… et aux parents de contrôler la consommation et de restreindre les numéros sortants ; en Belgique, Action contre la faim et Médecins du monde sont associés sous la bannière Phonetic qui propose de reverser une partie du montant de la facture moyenne de ses clients aux associations caritatives ; en Allemagne, la chaîne de vêtements NewYorker distribue dans ses boutiques une offre prépayée…

 

Bien sûr, lancer une offre télécoms pour une marque vendant habituellement des vêtements, des jeux vidéo, des places de cinéma, des produits nature… ne va pas de soi. Il existe de plus des barrières à l’entrée paraissant insurmontables (investissement de départ, contraintes techniques, manque d’expertise télécoms, besoin de ressources liées par exemple au fonctionnement d’un service client…) mais qui, grâce aux agrégateurs, peuvent être contournées !

 

Un parallèle avec les cartes co-brandées est facile à établir. Nouvelles frontières, Airfrance, Les galeries Lafayette… sont passés par des problématiques équivalentes avant de lancer leur nouvel outil relationnel. Car plus qu’une nouvelle source de revenus (le business model n’est pas forcément rentable directement) ce type de carte permet de renforcer l’attachement à la marque (grâce à l’animation et l’adossement au programme de fidélité), d’améliorer la connaissance client (grâce à l’analyse des données de consommation), d’assurer une plus grande fréquentation des points de vente (grâce à un système de cash back notamment) et de renforcer la relation commerciale entre la marque et ses clients qui sont de plus en plus liés aux produits.

 

Pourquoi ne pas imaginer les marques lancer des offres télécoms avec les mêmes motivations ?

D’autant plus qu’elles ont deux sérieux avantages face à d’autres éventuels entrants : une base client et un réseau de distribution ou une connaissance du réseau de distribution. Deux éléments qui ne sont pas déterminants mais ont qui fait défaut à certains candidats MVNOs !

 

A quand donc des offres télécoms lancées par des marques pour leurs clients fashion victims, gamers, cinéphiles, écolos… ?

Je vous laisse trouver les marques pouvant adresser ces cibles… … facile non ?

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Quel avenir pour l’implantation de la téléphonie mobile low-cost en France ?

mardi 27 janvier 09

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Et un de plus ! Avec Simyo, la France voit arriver un nouvel opérateur mobile positionné low-cost alors même que les opérateurs traditionnels n’ont cessé de freiner l’essor des opérateurs mobiles virtuels (MVNO), notamment en établissant des barrières techniques et financières.

 

Avec des marges serrées, les MVNO ont bien du mal à réunir les 3 facteurs indispensables à notre marché hexagonal :
1. une marque, connue et légitime
2. un réseau de distribution physique car, malgré le développement d’Internet, la présence en point de vente est déterminante, en particulier sur le marché low-cost où les recharges prépayées sont très majoritairement diffusées par ce canal
3. une offre de terminaux subventionnés

 

Les choses peuvent-elles changer ? Assurément, si la tendance vers la mise en commun des moyens nécessaires aux MVNO se confirme. L’arrivée d’ « agrégateurs » leur permet désormais de partager les coûts d’infrastructures techniques et de bénéficier, grâce à la mutualisation des volumes de minutes, d’un prix d’achat en gros plus avantageux. Avec cette marge plus généreuse, de véritables marques low-cost comme Aldi,  Lidl ou EasyJet pourraient alors se lancer en réunissant enfin les trois ingrédients indispensables.

 

Reste une question : pourquoi cet acharnement pour le low-cost ? D’autres marchés semblent à la fois plus accessibles et davantage créateurs de valeur, même avec des volumes plus faibles que le low-cost. A quand le développement d’offres de niches ciblant une clientèle Premium avec des offres tout compris et en association avec des marques haut de gamme, voire de luxe ?

 

Guillaume B. et Laurent S.


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