Le test : arme fatale contre la machine à dire non !

jeudi 10 décembre 09

Le test en marketing direct est culturel et systématique. Méthode jugée indispensable et donc largement pratiquée par les pros….et dans les règles de l’art. On ne teste qu’un paramètre à la fois. On s’assure de la représentativité des échantillons. On élimine par avance tout biais pouvant nuire à la lisibilité des résultats et enfin, on ne change pas un cheveu au test quand il est généralisé pour être sûr d’avoir exactement le même taux de retour. Dans les écoles de Marketing Direct comme Yves Rocher, par exemple, le budget dédié aux tests est planifié. Il représente un pourcentage élevé du budget global (environ 20%). Cet investissement est le prix à payer pour avoir de la visibilité assurée sur les 80% restant. Les tests sont en effet d’une telle fiabilité que les résultats sont anticipables presque un an à l’avance. Heureux temps ! 

A l’opposé de ces pratiques rigoureuses, les néophytes qui ne testent rien. Faute de temps, de besoin, de budget, le test n’est pas jugé pertinent. Chez les opérateurs mobiles, comme SFR, dans les années « conquête de l’ouest », l’idée même de faire un test avant généralisation paraissait incongrue. Et à juste titre. « On va pas s’embêter à tester, on n’a pas le temps d’analyser les résultats et de toutes façons les conditions de la généralisations seront différentes! » pouvait-on entendre à l’époque. En effet la rapidité d’action était bien plus importante que la capacité à sécuriser un taux de retour…  

Alors, qui a raison ?  Les deux bien entendu. Le test est un moyen de sécuriser le risque. Donc à quoi sert de faire un test si le risque est absent ? A l’inverse, comment peut-on se permettre le moindre risque sur le CA quand on est objectivé fortement sur les performances commerciales des opérations de VAD.

A quoi servent les tests aujourd’hui ?

Plutôt que de test, parlons de processus d’expérimentation. Il y a trois catégories de raisons qui favorisent leur développement  aujourd’hui.

La première raison, historique, est défendue par ceux  qui considèrent le test comme un « Processus d’amélioration permanente ».  C’est le cas des pros du MD. L’habitude aidant, les tests se multiplient. Les capacités de test s’épuisent (pas assez de clients pour mener tous les tests souhaités) et surtout, plus assez de cerveau disponible pour analyser les résultats… je veux dire temps de statisticien ou de chef de projet. Le problème, ici, c’est plutôt l’abondance de tests. D’où l’apparition de nouvelles méthode comme les « laboratoires » dont le principe est de créer des environnement dédiés permettant de mener de vraies politique de recherches sur des périodes plus longues.

Deuxième raison vient du fait que l’expérimentation est devenue indispensable avant tout lancement d’un produit, d’un service, ou même d’un processus. Pilotes, Beta, FUT (Friendly Users Tests)  autant de termes pour dire la même chose. Dans des secteurs où la création d’offre est très développée, ces processus se généralisent. Là, le risque est dans l’improvisation. En effet il faut s’assurer que les conditions du test soient scientifiquement acceptables pour que les résultats soient fiables. On n’est pas à l’abri d’un biais majeur venant remettre en cause toute l’expérimentation. J’ai eu l’occasion, par exemple de travailler sur un programme de fidélisation. Pour en mesurer l’impact, nous avions prévu de mettre en place un échantillon témoin, non exposé au programme. Après 6 mois, au moment d’analyser les premiers résultats…l’échantillon s’avère incorrect, si bien qu’aucun résultat n’est jugé fiable. 6 mois perdu, irrattrapable. Le programme n’y a pas survécu.

Enfin, dernière catégorie, mais pas des moindres : le test vu comme un moyen de contrer la « machine à dire non ». Que ce soit dans les organisations juridique, informatique, commerciale, règlementaire, financière…il y a malheureusement souvent plus de gens pour dire non que pour encourager un projet, une idée, une innovation. Cette « machine à dire non » dans les entreprises est partout et multiforme. Les « entrepreneurs internes » sont donc souvent contraints de ne proposer qu’un test à la place d’un lancement « en grand ». Frustrant, certes, mais indispensable si on veut avoir une chance quand même.  C’est même à l’avenir un processus à généraliser (si j’ose dire…) face à des Directions de plus en plus frileuses devant le moindre risque. « Vous avez le droit de ne pas y croire, mais laissez-moi au moins le droit d’essayer, de toutes façon vous ne prenez aucun risque ! ». N’est-ce pas finalement un excellent argumentaire de vente ? 

Encore une fois se révèleront dans cet exercice les habitués du test que sont le professionnels du MD… qui est un métier d’avenir à bien des égards.

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct

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Le programme de fidélité : solution anti-crise ou développement durable?

mercredi 4 novembre 09

Le consommateur est intelligent, il n’est plus question de le berner. Ce n’est pas nouveau, mais particulièrement vrai en cas de crise. Toutes les études récentes montrent une baisse forte et régulière de la fidélité aux Marques. Elles traduisent une reprise de pouvoir réelle du client sur sa consommation. Le consommateur a des attentes fortes. Aujourd’hui, ses exigences sont de deux ordres : d’abord le prix ; il cherche des moyens de retrouver du pouvoir d’achat dont il perçoit la baisse. Ensuite le type de relation avec ses Marques ; il privilégie des relations pas toujours durables mais avec des marques réellement choisies pour leurs valeurs, postures ou comportements. Il comprend et décode parfaitement les offres qui lui sont proposées. Pas question de faire de fausses promesses ou d’afficher une générosité fictive. Effet boumerang assuré. Enfin, il sélectionne beaucoup plus et beaucoup mieux qu’avant en fonction de critères de plus en plus objectifs. L’achat d’impulsion est moins fréquent. Il n’y a qu’à voir la part grandissante des achats effectués pendant les soldes.

Dans ce contexte de plus en plus difficile pour les Marques, les programmes dits « de fidélité » connaissent une nouvelle jeunesse.

Une étude récente, réalisée par VERTONE, portant sur une centaine de Marques, apporte quelques éclairages sur ce nouveau regain. La plupart des marques étudiées, en effet, disposent d’un programme de fidélisation. 62% d’entre elles ont développé un programme classique avec mécanique de récompenses, 25% un programme d’avantages structurés, les 13% restant ont mis en œuvre des actions clients non structurées en programme. C’est le signe d’un recentrage fort sur « l’actif client », prioritaire en cas de crise.

En ce qui concerne l’importance donnée au programme, les marques naviguent entre deux extrêmes : « programme stratégique » d’une part avec généralement, un périmètre large, une forte visibilité de l’offre et une forte valeur perçue par le client ou simple « offre technique » d’autre part, avec un accès réduit ou contraint et une  faible générosité. Les programmes « stratégiques » ont beaucoup plus de chances de succès, même si l’investissement peut être lourd. A l’inverse, les programmes non assumés, presque cachés, tant le niveau de communication est faible, ne fonctionnent plus. L’heure est donc venue d’assumer sa politique client.  Autre élément marquant, les programmes de fidélité ne poursuivent pas souvent un objectif de fidélisation. La majorité des programmes étudiés (46%) visent, en effet, essentiellement à développer ou plutôt sécuriser le chiffre d’affaires. Seulement 36% d’entre eux ont pour objectif l’allongement de la durée de vie ou l’attachement à la Marque. Néanmoins, quel que soit l’objectif poursuivi, c’est la mécanique de récompense qui est privilégiée pour matérialiser l’intention de fidélisation dans une logique gagnant-gagnant.

Enfin, tous ces programmes visent à maximiser le rapport valeur perçue sur coût. Tous les leviers sont explorés du yield management aux partenariats, en passant par le développement de « galeries marchandes » ou à la dématérialisation des supports. C’est le signe que les marques ont compris que la valeur devait au maximum revenir au client. C’est probablement ce qui explique le succès des mécaniques de cash-back très en vogue dans la distribution. Principal avantage pour le client, la générosité apparaît clairement mais c’est aussi une nouvelle exigence pour la marque…pour que la générosité soit  perçue, il faut qu’elle soit bien réelle et croyez-moi, le consommateur est de plus en plus vigilant.

Alors, cet engouement est-il lié au contexte de tension sur le pouvoir d’achat ou le phénomène est-il durable ?

On constate finalement un retour au fondamentaux des mécanismes de fidélité à une marque. Au-delà de la qualité des produits ou services proposés, c’est la confiance inspirée  qui est le vrai moteur d’un comportement fidèle. Même s’il y a un aspect conjoncturel évident, les différents éléments de notre étude – plus de simplicité, plus de clarté, plus de générosité – expliquent certainement qu’un nouveau rapport de confiance est en train d’être instauré par de plus en plus de marques avec leurs consommateurs et clients. Il était temps ! Les programmes de fidélité en sont la traduction matérielle. Souhaitons le plus grand succès aux marques qui se risquent à assumer une politique client bienveillante et généreuse. Mais attention, sans un retour sur investissement prouvé et durable, le succès actuel des programmes de fidélité ne tiendra pas la distance.

Xavier D. ( Article publié dans Marketing Direct )


Et si le « MD papier » devenait un vecteur d’image ?

mercredi 23 septembre 09

 

La vocation historique et culturelle du MD, c’était de vendre. Et la vente en MD, c’était beaucoup de techniques. D’abord, des offres bien hiérarchisées, offres principales, sur-offres, accélérateurs, boosters divers et variés. Ensuite, une rédaction très technique, des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mises en page très sophistiquées en matière de placement des images, choix des typos, signes et couleurs etc. Il y avait des « maîtres », véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi bible du MD. On parlait aussi d’écoles de MD quand des grands du MD comme Yves rocher, Le Reader’ Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes. En revanche, dès qu’on évoquait les aspects liés à l’image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré au même niveau que la promo c’est-à-dire comme un « dégradeur d’image », en gros comme tout ce qui était « Below the Line », expression fort méprisante mais très en vogue au siècle dernier… Aujourd’hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du web qu’il s’agisse du pull ou du push. Media plus en phase avec les nouveaux consommateurs, plus souples, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du web et, au global, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, il est clair que les consommateurs ne voient plus d’un bon œil, les forêts détruites à cause de ces mailings qu’on ne lit même pas. Bref, aujourd’hui, on n’écrit pas pour ne rien dire !

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l’environnement ? Pas si sûr… et il pourrait même reprendre le beau rôle ?

Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, possible car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d’interactions et de contacts « physiques » avec la marque. La confiance a souvent besoin de preuves matérielles justement : les réseaux physiques, à condition qu’ils évoluent dans leur mission pour accentuer leur rôle d’entretien de la relation et d’attachement à la Marque, vont de nouveau jouer un rôle majeur dans cette évolution mais ce n’est pas l’objet ici.

ThumbEncadre26648L’autre gagnant pourrait donc bien être le MD Papier. L’opportunité réside dans le fait d’exploiter le potentiel qualitatif de ce medium pour travailler les objectifs d’image. La rupture aujourd’hui, c’est une belle lettre, bien écrite, sur un beau papier, accompagnée de belles images. Que ce soit pour un jeune qui a plutôt l’habitude de recevoir des emails ou des textos, ou pour un senior qui, au contraire, est inondé d’offres, ou encore pour un cadre qui ne reçoit plus rien du tout dans sa bannette… la réception d’un « beau mailing » devient un évènement ! Il marque les esprits positivement et donne une excellente image de l’entreprise qui l’a émis. Dans certains secteurs, le mailing papier reste même indispensable comme l’automobile ou le luxe, par exemple. Plus le produit a de la valeur, plus le soin apporté au mailing papier est important. Et, in fine, plus le papier devient vecteur d’image. Une inversion des missions entre les canaux est donc envisageable. Le papier pour l’image, le web pour la vente et la relation transactionnelle, les réseaux pour (…) l’attachement à la marque. Il y a fort à penser que les stratégies multi-canal vont devoir d’une manière ou d’une autre intégrer cette évolution. Dans les agences de Pub, Communication ou Marketing Services, les esprits ont aussi, et heureusement, bien évolué. Les notions de « Above » et « Below the line » ont laissé la place au concept de communication intégrée. On raisonne bien en fonction d’objectifs à atteindre pour des cibles données plutôt que par media. Si bien que ceux et celles qui brocardaient encore récemment le MD, le recommandent aujourd’hui… comme une stratégie d’avenir !


Les clients ne craignent pas la dématérialisation

mardi 5 mai 09

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

DematTraditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
– Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
– Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
– 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
– 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
– 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
– 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
– 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.


EDF et son agence G2 Paris ont reçu à Méribel, un cristal du marketing relationnel et promotionnel, secteur « service » pour la campagne EDF Mobilité

lundi 9 mars 09

http://www.festivalpub.com/FR/espace_palmares2008.php?rub=market

Cette campagne de marketing relationnel d’EDF est un  bel exemple d’utilisation d’un moment clé du cycle de vie des clients, reposant sur la valeur d’une offre, plus que sur la réduction de prix.

Pourquoi mettre en œuvre un dispositif relationnel ?

La dérégulation du marché de l’électricité est arrivée aux portes des particuliers le 1er juillet 2007. Dans ce cadre, EDF souhaite renforcer sa proximité avec les 2,7 millions de clients qui déménagent annuellement. Le changement de domicile représente un moment de fragilité dans la relation entre les clients et leur énergéticien, car ils peuvent désormais décider d’en changer.
EDF a décidé de  mettre à profit les multiples contacts focalisés autour du déménagement (5 fois plus de contacts dans cette période qu’en temps normal) pour réaffirmer la valeur de son offre vis-à-vis de ses clients.

Quel dispositif a été mis en place par EDF?

EDF a défini un pack « mobilité », qui fait intervenir de nombreux partenariats entre EDF et des entreprises tierces. Cette offre se matérialise sur 3 axes : conseils, économies et assistance. VERTONE a assisté EDF dans la définition de l’offre cible.

EDF capitalise sur sa marque et sa légitimité pour proposer plus à ses clients sans se lancer dans une guerre des prix sur la fourniture d’énergie. Cette offre se réalise à business plan neutre, EDF ne cherchant pas à réaliser de marge sur cette offre.

Qui est bénéficiaire de cette offre ?

Tout le monde !
EDF profite de l’alibi de contact du déménagement pour faire profiter ses clients de réductions substantielles sur les services dont ils ont besoin à cette occasion.
Quant aux partenaires, ils bénéficient d’un apport d’affaires direct, mais surtout de l’image de marque très importante d’EDF. Ils sont vus comme « agréés par EDF » à travers leur partenariat, ce qui renforce leur légitimité auprès de l’ensemble de leurs clients.
Il est à noter qu’EDF ne s’est pas borné à travailler avec des entreprises de grande taille, mais a su trouver les bons partenaires, y compris des PME.

Par ailleurs, l’accès à l’offre depuis le site internet offre à EDF l’opportunité de collecter les adresses mails de ses clients pour de futurs mailings.

EDF a bien saisi l’importance de traiter l’ensemble des évènements de l’expérience client qui constituent aussi bien des risques que des opportunités marketing.
Félicitations à G2 pour la concrétisation d’une offre conçue par EDF, avec le support de VERTONE !


Développer la connaissance client : l’exemple de Lavinia

mardi 23 septembre 08

De nombreux « marketeurs » consacrent beaucoup de temps et d’énergie à développer la connaissance de leurs clients (au sens large, incluant les clients bien sûr, mais aussi les prospects). Disposer d’un moyen de contacter le client est bien sûr le premier élément de connaissance à collecter, car une fois cette information connue, il devient possible d’améliorer progressivement la qualification de la base de données. Internet a bousculé beaucoup de choses, notamment en introduisant un nouveau canal de contact (le mail) et de nouvelles techniques de collecte d’informations sur les clients et prospects. Dans le genre « best practice », la campagne que mêne actuellement Lavinia (commerce de vins) pour enrichir sa base de données en prospects chauds est un classique.

Le mail

Le mail

Tout commence par un mail qui vous invite à participer à un jeu. Le jeu est un alibi classique (en particulier sur Internet) pour rafraichir sa base de contacts mail et pour obtenir de nouveaux contacts. Avec des cadeaux attractifs et ciblés, il permet de n’attirer que des clients potentiels. A éviter, les jeux aux gains très génériques, susceptibles d’attirer un peu tout le monde et pas forcément des clients. Pour Lavinia, le jeu n’intéressera vraiment que les amateurs de vins, et les gains sont suffisamment attractifs pour les amateurs tout en restant à coût modeste pour Lavinia. Le nom un peu haut de gamme (Wine Master Class) contribue à l’attractivité du jeu.

Le formulaire d'inscription

Le formulaire d

Première étape : l’inscription. Indispensable pour participer, elle permet de collecter rapidement 3 informations clés : le nom, le prénom, et l’adresse mail. Lavinia n’essaie pas d’en obtenir plus, ce qui risquerait de décourager les participants.

Sous forme de Quizz, le jeu se déroule en 5 questionnaires ou niveaux. La bonne astuce : à l’issue de chaque niveau, Lavinia vous propose d’améliorer votre score en communiquant l’adresse mail d’un proche. Voilà qui enrichit automatiquement la base de contacts de Lavinia. Quelques instant plus tard, le nouveau contact reçoit un mail de winemasterclass avec un titre susceptible de stimuler sa participation : « Serez-vous meilleur que XXX ? »

Collecter de nouvelles adressesEnfin, pour vous récompenser de votre participation, Lavinia vous offrira un chèque cadeau de 15 euros, à valoir sur leur site de commerce en ligne. Histoire de transformer rapidement le prospect chaud en client actif !

Exemplaire de bout en bout, la campagne de Lavinia devrait permettre de collecter un bon nombre de contacts de prospects qualifiés. Un seul petit reproche : je n’ai trouvé nulle part sur Internet de pub pour ce jeu. Dommage : un peu d’espace acheté sur quelques sites proches thématiquement aurait probablement permis de donner encore plus d’ampleur à la campagne.


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