La « transformation» : nouvelle compétence clé sur internet

mercredi 10 novembre 10

Le Marketing Direct s’est déplacé sur internet, naturellement et progressivement. Les premières réticences ont vite été balayées. Aujourd’hui, la plupart des plans de communication, qu’ils soient relationnels ou à vocation commerciale, utilisent le canal internet (push et pull) en majeur. Si le mouvement n’a pas été si rapide, l’ampleur des bouleversements engendrés est immense. Internet n’est pas un simple media de plus, c’est un maillon nouveau dans la chaine de décision d’achat qui est venu s’insérer et prendre une place considérable, obligeant les marketeurs à s’adapter rapidement. Dans le processus classique, une fois que le Marketing a créé la demande pour un produit ou service, le consommateur s’informe, se déplace pour voir, toucher. Ensuite, il compare, consulte ses amis ou proches, prend sa décision, la conforte à nouveau avec ses proches, puis il entre dans la phase active de négociation de son achat généralement avec un vendeur. Toutes ses étapes ne sont pas obligatoires, bien sûr, mais plus l’achat est impliquant et plus le choix est large, plus le nombre d’étapes augmente. Les techniques de vente à distance traditionnelle, tentent de trouver des moyens pour que le consommateur puisse prendre sa décision d’achat  la plus vite possible, sans l’aide d’un vendeur. On trouve donc de nombreuses explications, présentations de bénéfices, différents témoignages, et enfin diverses offres ou accélérateurs qui ont toutes vocation de remplacer le vendeur.

Internet a outillé le consommateur en lui donnant des moyens nouveaux ou plus efficaces sur chacune de ces étapes. L’accès aux marques est radicalement facilité par Google, l’information sur les produits est beaucoup plus accessible, la mise en avant des produits bénéficie de toutes les nouvelles techniques de réalité augmentée. La comparaison est devenue systématique même si elle ne se fait que sur le seul critère du prix. Bref, sur toutes les étapes de la phase de préparation à l’achat, il est difficile d’imaginer aujourd’hui se passer de ces nouveaux outils.

La transformation sur internet c’est l’affaire des marketeurs directs

Et pourtant le taux de transformation sur internet (de l’ordre de 2 à 3% selon les sources disponibles) n’a rien à voir avec la transformation en point de vente (plus proche des 50%). C’est donc bien sur ce point que les marketeurs doivent aujourd’hui se pencher pour améliorer leur performance et c’est probablement là que les compétences traditionnelles issues des pratiques MD sont les plus utiles. En effet, quand on analyse les facteurs permettant d’améliorer le taux de transformation sur internet on s’aperçoit qu’ils sont quasiment tous les mêmes que dans le MD traditionnel. D’abord, deux évidences qu’il n’est pas inutile de rappeler : on ne vend pas tous les produits sur internet… plus le produit est impliquant (c’est-à-dire, qu’on lui attribue une valeur pécuniaire ou émotionnelle forte) plus il est difficile de transformer. Ensuite, le taux de transformation dépend avant tout de la qualité du ciblage. S’agit-il là véritablement d’un nouveau métier ? Pas vraiment, c’est seulement le processus de génération de lead qui a évolué. Parmi tous les autres facteurs de succès ou d’échec (surtout), on peut les classer en deux grandes catégories. Simplicité d’utilisation et confiance générée. Combien de parcours clients aboutissent à un abandon en cours de route à cause de micro complexités ajoutées inutilement. Exemple énervant : imposer des codes personnels à 9 caractères dont deux alphanumériques (déjà à la formulation, vous avez perdu 30% des clients potentiels !). Les mauvais exemples sont très nombreux et il faut une exigence de tous les instants pour lutter contre les différentes contraintes imposées à tort par les empêcheurs de tous horizons.

Heureusement, de nouveaux prestataires apparaissent tous les jours pour vous aider à diagnostiquer les erreurs et surtout à mettre en place une batterie de tests ou d’expérimentations qui vous permettront d’optimiser vos résultats. La capacité  à générer de la confiance est encore plus importante. En plus de la notoriété et de l’image de la Marque, qui en soit sont des facteurs de confiance primordiaux, tous les éléments qui permettent de sécuriser le consommateur permettent naturellement d’améliorer le taux de transformation : fiabilité du processus de paiement, information sur les conditions de port et de livraison, assurance sur le service après vente, simple présence d’un numéro de téléphone ou d’une adresse postale crédible, si possible renforcée par des témoignages clients. Finalement, il suffit d’appliquer les bonnes vielles recettes de la vente à distance et d’exploiter les possibilités nouvelles de présentation de ces éléments. Rien ne peut remplacer un bon vendeur, mais si on veut vendre en direct, inutile de réinventer  la roue…

Xavier D.

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A quoi sert le Marketing Direct aujourd’hui ?

jeudi 8 juillet 10

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le MD peut être défini comme un marketing sans intermédiaire, mettant en œuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. On le résume souvent dans la formule « la bonne offre, au bon client, au bon moment ». Pendant des années le MD a complété les lacunes du marketing de masse, essentiellement PUB et promo. Plus cher au coût contact mais plus efficace en taux de retour, et surtout permettant de mesurer le ROI. Aujourd’hui, la donne a changé. Internet, sous plusieurs formes, s’est imposé comme media de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing « push » laissent progressivement la place à des techniques « pull ». Qu’ils soient la cause ou la  conséquence des évolutions du comportement des consommateurs de plus en plus « autonomes », ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. Il est vrai que si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon se décarcasser à tenter d’intervenir. D’ailleurs, on rencontre des entreprises où le « service MD, ou marketing relationnel, est remis en cause, ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors, pourra-t-on un jour se passer de MD ou faut-il simplement changer de techniques ?

Le MD n’est pas mort, au contraire il est plutôt l’avenir du Marketing.
Reprenons  les tendances de fond du nouveau consommateur : chasse aux bonnes affaires pour optimiser son pouvoir d’achat, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques dont il n’accepte plus ni l’arrogance ni l’imprécision, demande d’instantanéité, enfin,  qui bouleverse les processus marketing classiques. Le Marketing direct peut-être, en fait, une réponse dans tous les cas.

Face à l’attente de pouvoir d’achat : l’offre. Spécialement conçue pour le client, qu’elle porte sur le prix, ou sur un des ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l’offre est personnalisée plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le MD pour personnaliser l’offre ?

Face à l’attente de professionnalisme : le ciblage. Le consommateur n’accepte plus qu’en 2010, on puisse lui proposer une offre qui ne lui convienne pas exactement. Je cite souvent l’exemple de la Redoute qui pendant des années m’appelait « Madame » alors même que mon prénom était correct dans le « pavé adresse ». Aujourd’hui je ne sais pas ce qu’ils font puisque je me suis lassé…Mais d’autres ont pris le relais. Une grande marque de produits de soins pour Homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur leur site, ce que j’ai fait en client fidèle et néanmoins avide de futures promotions. Je n’ai finalement reçu que des offres de crèmes pour « femmes 45 + »…au moins l’âge était correct ! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L’avenir est au contraire dans l’exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblages et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du MD.

Face à l’attente d’instantanéité, enfin : la mise en œuvre de techniques MD modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate, qu’à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à progressivement transformer leurs modes de relations clients pour s’adapter à cette attente. Le client est multi-canal, proposons lui des parcours clients simples, intuitifs, et surtout fluides. Finalement, plus le client est exigeant et veut reprendre le pouvoir sur sa consommation, plus les leviers traditionnels du Marketing Direct sont d’actualité.

Mais à deux conditions et non des moindres : le talent et …la foi ! Il faut comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum, et faire les bons choix, bien entendu. Ca, c’est le talent. Il faut aussi et surtout savoir attacher assez d’importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l’expérimentation. Même s’il est plus facile aujourd’hui de défendre le MD dans une entreprise,  il reste néanmoins beaucoup de travail de conviction pour les responsables marketing direct pour que ce ne soit pas uniquement une question de foi.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct


L’expérience client, variable incontournable du mix

mardi 27 avril 10

Le lancement de l’iPad d’APPLE consacre l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing. Une touche seulement, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour passer des emails, jouer, lire… Toutes les fonctions proposées présentent une supériorité incroyable par rapport à tous les concurrents en matière d’ergonomie et donc de facilité de compréhension et d’usage. Toute l’histoire du succès d’APPLE peut se résumer dans l’obsession de son créateur à délivrer une expérience client  exceptionnelle et donc radicalement supérieure aux autres.

Pour autant, réduire l’expérience client à l’expérience produit serait une erreur. Une définition plus large consiste à présenter l’expérience client comme sa perception de la valeur de la marque. Elle recouvre donc tous les éléments qui font, au quotidien, la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que le client a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les éléments qui font, ou pas, sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ces éléments immatériels font partie intégrante de l’expérience même si une part d’entre eux se situe au niveau de l’inconscient. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque chaque fois qu’elle s’exprime. On sait que les publicitaires font ce qu’ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révèleront primordiales au moment où il fera ses choix. L’expérience prend également en compte l’usage des produits bien sûr, comme dans le cas d’APPLE, mais aussi des parcours clients pour y accéder et tous les éléments d’usage au quotidien à savoir les sensations, les impressions, les habitudes. Enfin, entrent dans l’expérience client tous les évènements qui jalonnent la relation avec la marque, traitement d’une demande par un service après vente, réclamation, adhésion à un programme de fidélisation, souscription d’un service additionnel, etc…

L’expérience client devient un facteur de différenciation ?

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique. Appel au service client, 10 minutes d’attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente. Visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation. Plage annoncée de 8h à 10h. Arrivée du réparateur à 12h, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l’impact sur l’image de la marque est négatif, et le tout est forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la Marque concernée pour éviter d’en rajouter). Il est beaucoup plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise charge par Carglass du contact avec l’assureur, rendez-vous pris sur mon lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l’extrême (là je cite le nom de la marque).

Même si le pardon aux marques existe, surtout si elles ont su développer un capital confiance fort et que les erreurs d’expérience sont rares, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement si les marques s’entêtent. D’autant qu’en plus, il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant si ce n’est beaucoup plus l’image que vous avez de ces marques, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing Direct ?

Le marketing direct a toujours pris en compte l’expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l’acte (la réponse) est de fait un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Le parcours de souscription est, ensuite, également clé dans le taux de réponse. Aujourd’hui, les parcours clients de souscription se passent  souvent sur Internet. On juge la qualité du parcours de souscription au taux d’abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu’on a fait une erreur dans le parcours ! A l’inverse, certains formulaires ou parcours d’achat sont tellement bien faits qu’ils donnent envie d’acheter… Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct


Le test : arme fatale contre la machine à dire non !

jeudi 10 décembre 09

Le test en marketing direct est culturel et systématique. Méthode jugée indispensable et donc largement pratiquée par les pros….et dans les règles de l’art. On ne teste qu’un paramètre à la fois. On s’assure de la représentativité des échantillons. On élimine par avance tout biais pouvant nuire à la lisibilité des résultats et enfin, on ne change pas un cheveu au test quand il est généralisé pour être sûr d’avoir exactement le même taux de retour. Dans les écoles de Marketing Direct comme Yves Rocher, par exemple, le budget dédié aux tests est planifié. Il représente un pourcentage élevé du budget global (environ 20%). Cet investissement est le prix à payer pour avoir de la visibilité assurée sur les 80% restant. Les tests sont en effet d’une telle fiabilité que les résultats sont anticipables presque un an à l’avance. Heureux temps ! 

A l’opposé de ces pratiques rigoureuses, les néophytes qui ne testent rien. Faute de temps, de besoin, de budget, le test n’est pas jugé pertinent. Chez les opérateurs mobiles, comme SFR, dans les années « conquête de l’ouest », l’idée même de faire un test avant généralisation paraissait incongrue. Et à juste titre. « On va pas s’embêter à tester, on n’a pas le temps d’analyser les résultats et de toutes façons les conditions de la généralisations seront différentes! » pouvait-on entendre à l’époque. En effet la rapidité d’action était bien plus importante que la capacité à sécuriser un taux de retour…  

Alors, qui a raison ?  Les deux bien entendu. Le test est un moyen de sécuriser le risque. Donc à quoi sert de faire un test si le risque est absent ? A l’inverse, comment peut-on se permettre le moindre risque sur le CA quand on est objectivé fortement sur les performances commerciales des opérations de VAD.

A quoi servent les tests aujourd’hui ?

Plutôt que de test, parlons de processus d’expérimentation. Il y a trois catégories de raisons qui favorisent leur développement  aujourd’hui.

La première raison, historique, est défendue par ceux  qui considèrent le test comme un « Processus d’amélioration permanente ».  C’est le cas des pros du MD. L’habitude aidant, les tests se multiplient. Les capacités de test s’épuisent (pas assez de clients pour mener tous les tests souhaités) et surtout, plus assez de cerveau disponible pour analyser les résultats… je veux dire temps de statisticien ou de chef de projet. Le problème, ici, c’est plutôt l’abondance de tests. D’où l’apparition de nouvelles méthode comme les « laboratoires » dont le principe est de créer des environnement dédiés permettant de mener de vraies politique de recherches sur des périodes plus longues.

Deuxième raison vient du fait que l’expérimentation est devenue indispensable avant tout lancement d’un produit, d’un service, ou même d’un processus. Pilotes, Beta, FUT (Friendly Users Tests)  autant de termes pour dire la même chose. Dans des secteurs où la création d’offre est très développée, ces processus se généralisent. Là, le risque est dans l’improvisation. En effet il faut s’assurer que les conditions du test soient scientifiquement acceptables pour que les résultats soient fiables. On n’est pas à l’abri d’un biais majeur venant remettre en cause toute l’expérimentation. J’ai eu l’occasion, par exemple de travailler sur un programme de fidélisation. Pour en mesurer l’impact, nous avions prévu de mettre en place un échantillon témoin, non exposé au programme. Après 6 mois, au moment d’analyser les premiers résultats…l’échantillon s’avère incorrect, si bien qu’aucun résultat n’est jugé fiable. 6 mois perdu, irrattrapable. Le programme n’y a pas survécu.

Enfin, dernière catégorie, mais pas des moindres : le test vu comme un moyen de contrer la « machine à dire non ». Que ce soit dans les organisations juridique, informatique, commerciale, règlementaire, financière…il y a malheureusement souvent plus de gens pour dire non que pour encourager un projet, une idée, une innovation. Cette « machine à dire non » dans les entreprises est partout et multiforme. Les « entrepreneurs internes » sont donc souvent contraints de ne proposer qu’un test à la place d’un lancement « en grand ». Frustrant, certes, mais indispensable si on veut avoir une chance quand même.  C’est même à l’avenir un processus à généraliser (si j’ose dire…) face à des Directions de plus en plus frileuses devant le moindre risque. « Vous avez le droit de ne pas y croire, mais laissez-moi au moins le droit d’essayer, de toutes façon vous ne prenez aucun risque ! ». N’est-ce pas finalement un excellent argumentaire de vente ? 

Encore une fois se révèleront dans cet exercice les habitués du test que sont le professionnels du MD… qui est un métier d’avenir à bien des égards.

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct


Et si le « MD papier » devenait un vecteur d’image ?

mercredi 23 septembre 09

 

La vocation historique et culturelle du MD, c’était de vendre. Et la vente en MD, c’était beaucoup de techniques. D’abord, des offres bien hiérarchisées, offres principales, sur-offres, accélérateurs, boosters divers et variés. Ensuite, une rédaction très technique, des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mises en page très sophistiquées en matière de placement des images, choix des typos, signes et couleurs etc. Il y avait des « maîtres », véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi bible du MD. On parlait aussi d’écoles de MD quand des grands du MD comme Yves rocher, Le Reader’ Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes. En revanche, dès qu’on évoquait les aspects liés à l’image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré au même niveau que la promo c’est-à-dire comme un « dégradeur d’image », en gros comme tout ce qui était « Below the Line », expression fort méprisante mais très en vogue au siècle dernier… Aujourd’hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du web qu’il s’agisse du pull ou du push. Media plus en phase avec les nouveaux consommateurs, plus souples, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du web et, au global, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, il est clair que les consommateurs ne voient plus d’un bon œil, les forêts détruites à cause de ces mailings qu’on ne lit même pas. Bref, aujourd’hui, on n’écrit pas pour ne rien dire !

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l’environnement ? Pas si sûr… et il pourrait même reprendre le beau rôle ?

Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, possible car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d’interactions et de contacts « physiques » avec la marque. La confiance a souvent besoin de preuves matérielles justement : les réseaux physiques, à condition qu’ils évoluent dans leur mission pour accentuer leur rôle d’entretien de la relation et d’attachement à la Marque, vont de nouveau jouer un rôle majeur dans cette évolution mais ce n’est pas l’objet ici.

ThumbEncadre26648L’autre gagnant pourrait donc bien être le MD Papier. L’opportunité réside dans le fait d’exploiter le potentiel qualitatif de ce medium pour travailler les objectifs d’image. La rupture aujourd’hui, c’est une belle lettre, bien écrite, sur un beau papier, accompagnée de belles images. Que ce soit pour un jeune qui a plutôt l’habitude de recevoir des emails ou des textos, ou pour un senior qui, au contraire, est inondé d’offres, ou encore pour un cadre qui ne reçoit plus rien du tout dans sa bannette… la réception d’un « beau mailing » devient un évènement ! Il marque les esprits positivement et donne une excellente image de l’entreprise qui l’a émis. Dans certains secteurs, le mailing papier reste même indispensable comme l’automobile ou le luxe, par exemple. Plus le produit a de la valeur, plus le soin apporté au mailing papier est important. Et, in fine, plus le papier devient vecteur d’image. Une inversion des missions entre les canaux est donc envisageable. Le papier pour l’image, le web pour la vente et la relation transactionnelle, les réseaux pour (…) l’attachement à la marque. Il y a fort à penser que les stratégies multi-canal vont devoir d’une manière ou d’une autre intégrer cette évolution. Dans les agences de Pub, Communication ou Marketing Services, les esprits ont aussi, et heureusement, bien évolué. Les notions de « Above » et « Below the line » ont laissé la place au concept de communication intégrée. On raisonne bien en fonction d’objectifs à atteindre pour des cibles données plutôt que par media. Si bien que ceux et celles qui brocardaient encore récemment le MD, le recommandent aujourd’hui… comme une stratégie d’avenir !


Le MD à la rescousse du WEB

vendredi 26 juin 09

Les deux mondes, d’une part celui du MD et d’autre part celui du WEB (sites d’audience), étaient jusqu’à présent séparés pour des questions de culture, d’expériences et d’origines très différentes. D’un côté, les « gens du MD » venant principalement de la VPC/VAD et qu’on  retrouve largement chez les acteurs du e-commerce, de l’autre les « gens du Web » plus habitués au monde de la publicité, des médias ou encore de l’édition dans une vision broadcast, c’est-à-dire le même contenu pour tous. Jusqu’à très récemment, ces deux mondes ne se connaissaient pas, ne se fréquentaient pas et (…) avaient donc du mal à se comprendre. Un vrai dialogue de sourds : « segment, taux de retour, ROI contre display, pages vues, CPM … ».

Depuis quelques mois, tout change. Après une période d’euphorie, les revenus publicitaires sur le WEB ne progressent plus. L’offre (nombre de sites, « inventaires ») est aujourd’hui largement supérieure à la demande, qui elle-même se concentre progressivement sur le search (liens sponsorisés). Dans ce nouveau contexte, maintenir ses revenus publicitaires classiques est critique, en trouver de nouveaux (contenus premiums payants par exemple) devient essentiel.

Et si on réinventait la poudre ?

De nombreux acteurs donnent l’impression de découvrir ce que les gens du MD considèrent comme des «basics». Connaissance utile des données clients, segmentation en fonction de leur potentiel de gain, ciblage en fonction des comportements, fidélisation, réactivation, rétention etc.

Découverte numéro 1 : l’importance de la cible (ça vous rappelle quelque chose !)

« Ciblage, Reciblage et ciblage comportemental » rien de nouveau sous le soleil pour des acteurs MD. Cela a toujours été et reste le facteur de succès principal de toutes les actions de Marketing Direct. Ce qui, en revanche, est nouveau (…) relève des techniques qui s’appliquent à des visiteurs anonymes. Le principe est d’exploiter le parcours de visite sur un ou plusieurs sites, pour dégager des profils d’usage ou de comportement afin de personnaliser la pub ou les contenus et ainsi d’améliorer ses performances (en taux de clic ou durée de visite). Ces techniques sont censées améliorer le CPM (coût pour mille) ou le CP (coût par clic). Les résultats deviennent ainsi proportionnels à la qualification de la cible. Ces techniques sont aujourd’hui largement utilisées par les e-commerçants. Elles se développent aussi progressivement dans le monde des medias comme, par exemple, chez TF1, Le Figaro ou Le Nouvel Observateur.

Découverte numéro 2 : la différence entre les clients (de mon temps on appelait cela la segmentation !)

Avant on ne parlait que de VU quel que soit le visiteur. Aujourd’hui on distingue visiteur occasionnel vs fréquent, celui qui aime la pêche vs celui qui aime la chasse, l’impliqué vs le détaché, l’inscrit simple vs l’acheteur, etc… Et oui, même pour un petit site, un visiteur occasionnel n’a pas tout à fait la même valeur qu’un visiteur fréquent. Envoyer la même newsletter à tous les clients sans distinction, avec la même fréquence, n’a plus beaucoup de sens. En tous cas cela ne suffit plus pour développer la valeur des visiteurs, consommateurs ou clients. Et, de fil en aiguille, on crée des plans marketing « client » adaptés au potentiel de chaque cible. Enfin, bien entendu, dès que le projet prend de l’ampleur, cela nécessite de s’équiper de plateformes CRM modernes qui permettent d’industrialiser les plans de contacts. Finalement, tout cela ressemble fort à ce qui s’est produit dans les années 90 où se sont développés les premiers projets CRM… chez les acteurs « mortars ».

Découverte numéro 3 : la force des tests

L’une des différences majeures entre le Marketing direct et les autres disciplines du marketing tient à l’utilisation systématique des tests pour améliorer les résultats de manière progressive. Tests de cible, d’offre, de communication, etc. Dans certaines entreprises de VPC, aucun « chef de campagne » n’avait l’audace de généraliser un élément d’une campagne sans l’avoir testé auparavant… Cette pratique tend également à se développer chez les acteurs du Web mais c’est loin d’être systématique alors que le media autorise très facilement tout type d’expérimentation. Ceux qui ont commencé à investir dans ce domaine du test and learn sont ceux qui ont, comme par hasard, les meilleurs résultats. Meetic est, pour moi, exemplaire dans ce domaine. Tous leurs succès s’appuient sur cette pratique systématique.

D’ici peu, il faut l’espérer en tous cas, la frontière culturelle entre MD et WEB tombera définitivement, ce devrait être le sens de l’histoire.

Xavier

— Article publié dans le magazine Marketing Direct —


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