Apple, champion de l’économie d’expérience grand public ?

vendredi 15 octobre 10

Au mois d’Avril dernier, sur ce blog était repris un article de Xavier Ducurtil publié sur marketing Direct: https://leblogvertone.wordpress.com/2010/04/27/lexperience-client-variable-incontournable-du-mix/

« L’expérience client, variable incontournable du mix » soulignait que le lancement de l’iPad consacrait l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing.

Aujourd’hui, en décrivant le parcours d’achat d’un iPad en Apple Store nous ne ferons qu’appuyer l’affirmation du titre de cet article.

Rappelons d’abord que la notion d’économie d’expérience a été décrite pour la première fois à l’aube des années 2000 par Joseph Pine et James Gilmore (« The Experience Economy ») et fait l’objet depuis de nombreuses recherches et analyses.
Le concept met en avant le fait que l’achat devient pour le client un événement. L’acte de consommation n’est plus seulement l’acquisition d’un produit ou d’un service. En consommant, le client veut apprendre, se divertir, être étonné, se sentir utile, passer un bon moment, ressentir de nouvelles sensations…
Tout comme nous sommes passés d’une économie agricole à une économie industrielle, nous passons depuis quelques années d’une économie de services à une économie d’expérience !

Physique ou virtuelle, une des premières expériences avec la marque est celle de la boutique

Réservé dans un premier temps au secteur du luxe, de plus en plus d’entreprises grand public (y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont séduites et tentent de se différencier par l’expérience client et notamment en point de vente. En effet, sur les marchés matures l’innovation produit n’est plus suffisante : les attentes basiques sont satisfaites, les nouveautés sont rapidement copiées et les clients attendent une qualité toujours meilleure et des prix toujours plus bas.
La valeur ajoutée de la distribution évolue donc en conséquence. Il est plus facile de rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses différentes dimensions (rationalité, émotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne. Les distributeurs deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scène d’un moment riche de l’expérience client : l’achat.
En développant l’expérience, les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le client sait qu’il s’y passe quelque chose), mais au-delà, certains magasins sont en eux-mêmes des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un musée, comme on irait au cinéma ou dans un parc)

Le passage en Apple store est un des éléments gagnants de l’expérience client APPLE.

Le petit moment de vie qui suit illustre bien l’expérience d’achat d’un produit APPLE, un vrai « événement » :

Je descends la rue de la chaussée d’Antin, le quartier est agréable et commerçant. J’aperçois au loin le fameux logo qui indique clairement que j’approche du store Apple. Beaucoup de monde en sort et nombreux sont ceux qui tiennent un sac marqué de la pomme. Celui-ci est souvent accompagné de sacs des enseignes voisines ce qui me laisse dire (j’avais un premier indice avec le brouhaha inintelligible) que la plupart de ces personnes sont des touristes étrangers…


Je passe par une des grandes portes et suis immédiatement interpellé par l’espace qui s’ouvre à moi : pas de PLV tape à l’œil, pas d’étiquettes de prix barrés, pas de rayons mal assortis, pas de néons criards, pas de moquette usée par le passage ou encore de vendeurs à gilets rouges qui, à peine un pied dans le magasin, me propose « son aide »…
Je suis dans un espace aéré, avec une hauteur sous plafond digne du grand palais (en petit). Le décor est parisien : de la mosaïque au sol, des escaliers en fer forgé… Il y a beaucoup de monde mais on n’étouffe pas, il n’y a pas d’obstacle visuel et je peux voir « l’horizon » du magasin. L’éclairage semble naturel et, sans mes lunettes, je parviens à me repérer sans l’impression désagréable d’être dans un gigantesque labyrinthe. Je ne suis pas non plus choqué par le bruit qui devrait régn er dans un lieu comme celui-ci !
Les vendeurs sont facilement identifiables (habillés en bleu avec des badges au format iPhone), et nombreux. Beaucoup sont occupés mais plusieurs restent disponibles : ils ne sont pas assis derrière des bureaux où des fils d’attente se forment et paraissent très accessibles : ils ont la tête de l’emploi (on a tout de suite l’impression qu’ils s’y connaissent) et sont aimables (formules de politesse systématiques).


De grandes tables présentent une vaste gamme de produits technologiques en tous genre. Tous les produits sont en libre service, on peut les utiliser sans crai nte : les produits sont sécurisés mais on n’a pas l’impression de pouvoir déclencher l’alarme à tout bout de champ. Pas de doute, je suis dans un magasin d’électronique… mais c’est différent !

J’interpelle un vendeur et lui demande ce dont j’ai besoin. Il me propose une démonstration ce que je refuse car je sais déjà ce que je veux. A l’aide de l’iPad, le vendeur fait une demande au stock et, après que je lui ai fait part de mon envie d’acheter une housse, fait appel à un vendeur toujours depuis l’iPad (j’ai eu la démo du produit que je venais acheter à travers le process de vente !!!) Il me propose de le suivre au niveau inférieur ou sont exposés tous les accessoires. En bas de l’escalier le vendeur accessoire m’attend et me présente les différentes housses disponibles pour l’iPad pendant que le premier vendeur va chercher mon iPad dans le stock. Je choisis ma housse grâce au conseil du vendeur spécialisé puis, avec son iPhone (embarquant un accessoire spécifique), le vendeur scanne le GENCOD de l’iPad et de la housse. Il me demande mon nom/prénom, adresse email… puis me demande de passer ma carte dans le lecteur et de signer avec mon doigt sur l’iPhone (je paie en American Express).
Nous remontons au premier niveau, il me propose d’activer mon iPad au « genius bar » et me parle des ateliers gratuits et cours pratiques proposés. Nous allons jusqu’à la caisse ou il met mes produits dans un sac très design parfaitement ajusté à l’emballage du joujou et me donne ma facture (« ah oui !!! j’ai déjà payé… »)

De retour à mon poste de travail je connecte mon iPad pour l’activer en quelques clics. J’ai reçu un email : ma facture numérisée est en PJ et un lien vers un questionnaire de satisfaction me permet de noter mon expérience : 10/10 !!!

L’expérience est simplement claire, rapide, technologique, « sans couture » à l’image des produits APPLE !

Sébastien


L’expérience client, variable incontournable du mix

mardi 27 avril 10

Le lancement de l’iPad d’APPLE consacre l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing. Une touche seulement, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour passer des emails, jouer, lire… Toutes les fonctions proposées présentent une supériorité incroyable par rapport à tous les concurrents en matière d’ergonomie et donc de facilité de compréhension et d’usage. Toute l’histoire du succès d’APPLE peut se résumer dans l’obsession de son créateur à délivrer une expérience client  exceptionnelle et donc radicalement supérieure aux autres.

Pour autant, réduire l’expérience client à l’expérience produit serait une erreur. Une définition plus large consiste à présenter l’expérience client comme sa perception de la valeur de la marque. Elle recouvre donc tous les éléments qui font, au quotidien, la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que le client a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les éléments qui font, ou pas, sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ces éléments immatériels font partie intégrante de l’expérience même si une part d’entre eux se situe au niveau de l’inconscient. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque chaque fois qu’elle s’exprime. On sait que les publicitaires font ce qu’ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révèleront primordiales au moment où il fera ses choix. L’expérience prend également en compte l’usage des produits bien sûr, comme dans le cas d’APPLE, mais aussi des parcours clients pour y accéder et tous les éléments d’usage au quotidien à savoir les sensations, les impressions, les habitudes. Enfin, entrent dans l’expérience client tous les évènements qui jalonnent la relation avec la marque, traitement d’une demande par un service après vente, réclamation, adhésion à un programme de fidélisation, souscription d’un service additionnel, etc…

L’expérience client devient un facteur de différenciation ?

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique. Appel au service client, 10 minutes d’attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente. Visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation. Plage annoncée de 8h à 10h. Arrivée du réparateur à 12h, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l’impact sur l’image de la marque est négatif, et le tout est forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la Marque concernée pour éviter d’en rajouter). Il est beaucoup plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise charge par Carglass du contact avec l’assureur, rendez-vous pris sur mon lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l’extrême (là je cite le nom de la marque).

Même si le pardon aux marques existe, surtout si elles ont su développer un capital confiance fort et que les erreurs d’expérience sont rares, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement si les marques s’entêtent. D’autant qu’en plus, il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant si ce n’est beaucoup plus l’image que vous avez de ces marques, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing Direct ?

Le marketing direct a toujours pris en compte l’expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l’acte (la réponse) est de fait un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Le parcours de souscription est, ensuite, également clé dans le taux de réponse. Aujourd’hui, les parcours clients de souscription se passent  souvent sur Internet. On juge la qualité du parcours de souscription au taux d’abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu’on a fait une erreur dans le parcours ! A l’inverse, certains formulaires ou parcours d’achat sont tellement bien faits qu’ils donnent envie d’acheter… Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct


La réalité augmentée : levier d’enrichissement de l’expérience client

mardi 16 mars 10

 

Quand le virtuel se mêle à la réalité, cela s’appelle la réalité augmentée

Derrière le terme de réalité augmentée, on découvre une tendance très en vogue qui consiste à superposer en temps réel des modèles virtuels sur la perception que nous avons naturellement de la réalité.

En pratique, une application spécifique embarquée dans un ordinateur ou un smartphone (iPhone, Google Phone, Black Berry…) permet d’insérer en temps réel des objets virtuels dans une séquence d’images. L’application se base alors soit :

  • sur les coordonnées GPS et du compas embarqué dans les smartphones pour déterminer une position et un angle de prise de vue de la caméra de l’appareil
  • sur la reconnaissance de formes pré enregistrées en amont pour déclencher l’affichage d’éléments virtuels

Une technologie en pleine expansion

D’ores et déjà présente dans de nombreux domaines (Cinéma, télévision, médical, éducation, e-business, …), la réalité augmentée se développe fortement, bénéficiant notamment du boom des smartphones.

En effet, Selon le cabinet d’études Juniper Research, les téléchargements annuels d’applications de réalité augmentée sur mobile devrait passer de moins de 1 million en 2009 à plus de 400 millions en 2014 !

 Ce développement s’explique notamment par les perspectives Marketing qu’offre une telle innovation. Simplicité d’utilisation, accessibilité multi supports (ordinateurs, smartphones), effet « waouh » garanti…la réalité augmentée offre en effet de formidables leviers d’enrichissement de l’expérience client

« J’en vois plus et j’en sais plus »

La réalité augmentée est dite augmentée en ce sens qu’elle «augmente» et enrichit notre environnement physique d’informations virtuelles non perceptibles à l’œil nu, que ce soit sous forme d’images ou de texte, et ce, en temps réel.

Vous pouvez par exemple obtenir les informations sur le prix de vente ou au m² d’un bien immobilier, sur l’écran de votre téléphone mobile, en filmant un immeuble à l’aide de la caméra de votre mobile.

Une autre application vous permet par exemple, d’afficher des informations culturelles sur un site touristique précis, simplement en l’observant depuis l’appareil photo de votre téléphone mobile. Concrètement, l’application récupérera automatiquement toutes les informations touristiques disponibles sur cet édifice, via Wikipedia et Qype, et vous voila équipé d’un guide touristique en réalité augmentée.

Enfin, un autre exemple, consiste à utiliser cette technologie pour reconnaître des formes qui ont été identifiées et répertoriées en amont de l’utilisation de cette application.

En filmant un objet pré identifié, des informations le concernant apparaissent à l’écran. Son utilisateur peut ainsi obtenir une quantité d’informations concernant l’objet filmé.

Le concept d’identité augmentée en est un bon exemple. Il s’agit de reconnaître la forme d’un visage et de lui associer des informations (coordonnées, cv…) communicables à tous. Lorsque le téléphone intelligent reconnaît une personne, un ensemble d’informations la concernant apparaît à l’écran. En résumé, vous n’oublierez plus votre CV !

Je gagne du temps

Qui n’est pas pressé par le temps de nos jours ? Des applications se multiplient pour aider l’utilisateur à se déplacer en minimisant son temps de trajet d’un point à un autre.

L’application Metro Paris sur son mobile en est un parfait exemple et permet, à l’aide de la détection du positionnement de l’appareil (boussole, compas), de faire apparaître sur son écran, des informations indiquant la direction à prendre pour se rendre au point d’intérêt le plis proche (station métro, station taxi…)

Evidemment, une application naturelle de cette technologie est le GPS en réalité augmentée. En filmant son environnement à l’aide de son mobile, des informations directionnelles et de distance s’incrustent sur l’image du téléphone et dirige son utilisateur pour atteindre sa destination. Il n’est plus nécessaire de regarder autre chose que son chemin pour suivre les indications du GPS.  

Je me projette en testant un produit dans un environnement familier

Imaginez mesdames, que vous puissiez effectuer différentes simulations de maquillage sur votre propre visage. Pour ceci, au Japon, des machines équipées d’une application de réalité augmentée permettent de prendre une photo du visage des clients et leur permet de trouver le maquillage qui leur correspond le mieux.

Le champ des applications est vaste et d’autres produits peuvent ainsi être testés sur soi : les lunettes, les habits…

Ikea permet par exemple à ses clients, de visualiser des objets (canapés, tables…) dans son propre logement afin d’aider le client à se décider dans son acte d’achat. L’utilisateur peut ainsi positionner une feuille, marqué d’un élément distinctif, en face de sa webcam pour visualiser l’objet en lieu et place de la feuille.

Je m’amuse avec un rien

La réalité augmentée permet aussi la mise en place d’application ludique basée sur l’interactivité entre le joueur et le jeu. Par exemple, une simple feuille de papier devient un décor de jeu des plus surprenant. L’utilisateur visualise ainsi à travers l’écran de son téléphone un univers ludique avec lequel il peut interagir.

J’apprends plus facilement  

Une application possible est illustrée par le développement d’un projet de superposition d’images médicales développée par une université Allemande. L’application permet de visualiser les partis du corps humain de manière interactive.

Un autre exemple facilitant l’apprentissage, développé par l’université de Rome, consiste à visualiser des objets en 3 dimensions, sous différents angles, simplement en lisant un livre intégrant de la réalité augmentée.

Et demain ?

Le futur de la réalité augmentée réside peut-être dans son association avec les réseaux sociaux.

Imaginez simplement, via votre smartphone, avoir accès à un nombre considérable d’informations sur les gens que vous croisez via leurs profils sur le web et les réseaux sociaux… Ce concept permettrait à coup sûr de franchir un nouveau cap en termes de connexion entre les individus. Mais à quel prix ?

Lien vers l’étude menée à ce sujet : http://matthewbuckland.com/?p=1041


Les clients ne craignent pas la dématérialisation

mardi 5 mai 09

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

DematTraditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
– Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
– Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
– 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
– 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
– 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
– 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
– 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.


Expérience client magique ou tragique ?

lundi 9 juin 08

 

Logo DartyDarty est passé maître dans l’utilisation optimale de son dispositif multicanal. 40 ans de contrat de confiance sont passés par là.

L’autre jour je dépose mon écran de pc défaillant. Ils me demandent mon numéro de mobile pour me prévenir dès que la réparation sera terminée et que je vienne chercher mon produit…et je le leur donne sans la moindre hésitation. Un bon alibi facilite toujours une bonne qualification.

J’attends donc mon  texto avec le sentiment que cette marque fournit  une éxpérience client décidément « magique ». 15 jours plus tard, appel téléphonique : « votre écran a été envoyé chez le constructeur, il ne sera pas prêt avant 15 jours ». Ca se corse mais l’appel suffit à me calmer. En tous cas, pas besoin de se déplacer.

J’attends donc encore 15 jours. Nouveau message, nouveau délai…de 15 jours. Toujours pas de texto et un nouvel appel d’une opératrice m’informant que l’écran n’est pas revenu ! Quelle maîtrise… Depuis j’attends.

Jusqu’où peut-on faire supporter une insatisfaction client par un process archi huilé ?

La plupart du temps la solution sera trouvée avant que le niveau d’exaspération  soit atteint. Dans mon exemple, Darty, qui en l’occurrence n’y est pas pour grand-chose dans le délai imposé du constructeur, est dans son rôle et son devoir au regard de sa promesse de marque de tout mettre en œuvre pour limiter mon insatisfaction. Avec le temps, j’aurai oublié le délai et gardé en mémoire le service. A condition que je reçoive mon texto dans les 48h ! Si non je risque fort de changer mon jugement de « magique à tragique » !  

 


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