Les marques sont elles devenues schizophrènes ?

lundi 29 novembre 10

Coca-Cola indique mettre tout en œuvre pour éviter de cibler les enfants de moins de douze ans à travers ses activités marketing. Cela se traduit principalement par le refus de passer des publicités sur les chaînes de télévision ou émissions dédiées à cette tranche d’âge, ou ne pas employer de personnalités comme des présentateurs connus d’émissions enfantines pour le marketing et le sponsoring. Est-ce que cela signifie que Coca-Cola est prêt à faire moins de profits et limiter ses ventes ?

Repenser la mission de l’entreprise…

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire vivre une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » Cette citation d’Henri Ford est plus que jamais d’actualité dans une société où les exigences des parties prenantes des entreprises ont évolué valorisant dorénavant la transparence et la responsabilité.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent maintenant reconquérir leur label de légitimité en remettant en cause leurs méthodes habituelles de gestion qui privilégient le court terme. Le système de création de valeur doit être revisité dans une logique de conjugaison simultanée de performance économique et de responsabilité.

Un nombre croissant d’entreprises a bien compris cette double exigence et fait preuve de responsabilité dans la vente raisonnée de leurs produits pour protéger les cibles sensibles ou encore la communauté d’utilisateurs.

…pour éduquer ses clients…

Il est impossible de priver les entreprises du carburant qu’est le profit. Toutefois, au-delà de la volonté de développer les ventes, le marketing vise maintenant, pour certaines marques, à éduquer leurs consommateurs et à les protéger d’une consommation excessive pouvant les nuire directement (par exemple : alimentation, crédit, jeux) ou nuire à la communauté (par exemple : énergie, télécoms).

Ces marques se positionnent comme les protecteurs des consommateurs vis-à-vis de leurs propres produits, les incitant ainsi, non pas à consommer moins, mais à consommer mieux.

Quelques marques emblématiques, comme Coca-Cola, ont réorienté leurs pratiques marketing vers un marketing responsable :

  • Depuis 2008, Cetelem se positionne comme l’acteur du « crédit responsable » et a développé tout un dispositif d’éducation et de protection des cibles à risque, via notamment la mise en ligne d’un site web non commercial « moncreditresponsable.com » et a changé sa signature : « Cetelem, le crédit responsable »
  • La Française des Jeux défend également fortement une pratique de « jeu responsable » et a mis en œuvre des mesures concrètes pour la prévention du jeu excessif, notamment autour de la protection des mineurs et des publics sensibles sur Internet. Les joueurs ont accès à des outils mis en place par la marque : ils peuvent ainsi par exemple s’auto-exclure du jeu en ligne temporairement ou définitivement, calculer des niveaux de risque par rapport à des paliers de consommations qu’ils se sont eux-mêmes fixés…
  • EDF encourage continuellement l’ensemble de ses usagers à réaliser des économies d’énergie (par exemple via Bleu Ciel ou la Web TV) et les sensibilise à leur responsabilité vis à vis de la communauté (en effet en cas de pic de consommation globale, EDF doit avoir recours à la production via ses centrales hydrauliques, et thermiques, qui sont plus coûteuses et plus polluantes)

Ces initiatives marketing sont le fruit d’une démarche volontaire ou sont parfois imposées par la législation. Parfois, l’Etat ou d’autres autorités interviennent en régulateur et contraignent les marques à faire preuve de responsabilité (par exemple la campagne « mangerbouger.fr » mise en place par l’INPES ou la réglementation imposant d’afficher sur les paquets de cigarette la mention « Fumer tue »).

… et se différencier à long terme

Finalement, la difficulté reste de savoir si les mesures adoptées par les entreprises sont de l’ordre de la simple démarche promotionnelle ou si elles sont également inscrites dans le cadre d’une véritable orientation stratégique en faveur du développement durable.

Dans le dernier cas, cette exigence de responsabilité devient alors un modèle de développement qui tire les entreprises vers le haut et qui les encourage à adopter des méthodes de gestion privilégiant le long terme.

Ces entreprises transforment ainsi des contraintes apparentes en véritables opportunités de développement et de différenciation.
Le marketing responsable, dans un tel contexte, devient quant à lui un véritable levier de création de valeur.

Amélie A. et Laetitia F.

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Développer la valeur de l’offre

lundi 21 juillet 08

Une marguerite pour créer de la valeur ?

Nous accompagnons souvent nos clients dans leurs réflexions pour développer la valeur de leurs offres. C’est un peu comme une marguerite, avec l’offre au coeur, et différents pétales qui sont autant de leviers possibles. Selon les cas, ces leviers permettent d’agir directement sur le prix : vendre plus cher, ou maintenir le niveau de prix malgré un environnement concurrentiel. Ils peuvent aussi servir à agir plus subtilement, en différenciation, de manière à faire préférer l’offre plutôt que celles des concurrents. Bien sûr, le nombre de pétales possibles à la marguerite n’est probablement limité que par l’imagination, et nous ne manquerons pas de signaler sur ce blog les exemples les plus intéressants.

En l’espèce, l’industrie du tabac nous donne une illustration remarquable par son ampleur et son ancienneté. Dans ce cas, il s’agit d’un dispositif visant à favoriser la préférence des clients : dès la fin du XIXème siècle, les fabricants américains ont commencé à insérer dans leurs paquets de cigarettes des photos de joueurs de baseball, initiant ainsi une nouvelle passion chez les collectionneurs. Le succès fut tel, que le « pétale », au début simple attribut secondaire de l’offre, a donné naissance à un nouveau business de collectionneurs. Qui n’a pas, en ses jeunes années, collectionner les autocollants de footballeurs, pour compléter soigneusement son album Panini, et consacrer ses récréations aux échanges de cartes ? 

Etonnant de se dire que c’est un peu l’héritage d’une innovation marketing issue de la concurrence acharnée entre fabricants de tabac à la fin du XIXème…

Depuis, on ne compte plus les exemples de cadeaux qui ont été associés à un produit afin de générer une préférence client ou de vendre un peu plus cher. Bonux s’est lancée en 1958 sur ce principe. Nouvelle technologie oblige, la marque de Procter&Gamble est devenue aujourd’hui la lessive aux 1000 cadeaux en offrant à ses clients 1000 titres Universal à télécharger. Vous prendrez bien un peu de musique dans votre lessive ? Pour la presse, le petit cadeau (livre, CD ou DVD) joue un rôle non négligeable pour générer de nouveaux revenus ou augmenter la diffusion dans un contexte de plus en plus difficile. Ils représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires additionnel de 100 millions d’euros par an : 22 millions pour le Monde, 20 à 30 millions pour le Figaro et une marge de l’ordre de 10% selon cet article. Pif Gadget maîtrisait déjà parfaitement le concept dès 1969.

Dans les exemples les plus emblématiques, il n’est pas rare que le cadeau, d’attribut secondaire de l’offre, en devienne l’une des caractéristiques principales. Outre les exemples de Pif Gadget ou de Bonux déjà cités, on pense naturellement à Kinder et sa surprise.

Mais quand le cadeau plus-produit se banalise, comment maintenir la différenciation promise face aux concurrents ? C’est ainsi que l’on voie certains combats concurrentiels se déplacer du coeur du produit à des attributs plus accessoires. Parmi les armes utilisées, l’acquisition de licences pour garantir des cadeaux exclusifs à fort pouvoir attractif : en 1996, McDonald’s signait avec Disney un accord exclusif de 10 ans pour garantir des cadeaux uniques à ses jeunes clients.

Pour en savoir plus :
la rubrique Baseball Card de Wikipédia
une petite histoire des Baseball Card
le site des collectionneurs
petite histoire de la lessive Bonux
Pif Gadget sur Wikipédia


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