Les marques sont elles devenues schizophrènes ?

lundi 29 novembre 10

Coca-Cola indique mettre tout en œuvre pour éviter de cibler les enfants de moins de douze ans à travers ses activités marketing. Cela se traduit principalement par le refus de passer des publicités sur les chaînes de télévision ou émissions dédiées à cette tranche d’âge, ou ne pas employer de personnalités comme des présentateurs connus d’émissions enfantines pour le marketing et le sponsoring. Est-ce que cela signifie que Coca-Cola est prêt à faire moins de profits et limiter ses ventes ?

Repenser la mission de l’entreprise…

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire vivre une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » Cette citation d’Henri Ford est plus que jamais d’actualité dans une société où les exigences des parties prenantes des entreprises ont évolué valorisant dorénavant la transparence et la responsabilité.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent maintenant reconquérir leur label de légitimité en remettant en cause leurs méthodes habituelles de gestion qui privilégient le court terme. Le système de création de valeur doit être revisité dans une logique de conjugaison simultanée de performance économique et de responsabilité.

Un nombre croissant d’entreprises a bien compris cette double exigence et fait preuve de responsabilité dans la vente raisonnée de leurs produits pour protéger les cibles sensibles ou encore la communauté d’utilisateurs.

…pour éduquer ses clients…

Il est impossible de priver les entreprises du carburant qu’est le profit. Toutefois, au-delà de la volonté de développer les ventes, le marketing vise maintenant, pour certaines marques, à éduquer leurs consommateurs et à les protéger d’une consommation excessive pouvant les nuire directement (par exemple : alimentation, crédit, jeux) ou nuire à la communauté (par exemple : énergie, télécoms).

Ces marques se positionnent comme les protecteurs des consommateurs vis-à-vis de leurs propres produits, les incitant ainsi, non pas à consommer moins, mais à consommer mieux.

Quelques marques emblématiques, comme Coca-Cola, ont réorienté leurs pratiques marketing vers un marketing responsable :

  • Depuis 2008, Cetelem se positionne comme l’acteur du « crédit responsable » et a développé tout un dispositif d’éducation et de protection des cibles à risque, via notamment la mise en ligne d’un site web non commercial « moncreditresponsable.com » et a changé sa signature : « Cetelem, le crédit responsable »
  • La Française des Jeux défend également fortement une pratique de « jeu responsable » et a mis en œuvre des mesures concrètes pour la prévention du jeu excessif, notamment autour de la protection des mineurs et des publics sensibles sur Internet. Les joueurs ont accès à des outils mis en place par la marque : ils peuvent ainsi par exemple s’auto-exclure du jeu en ligne temporairement ou définitivement, calculer des niveaux de risque par rapport à des paliers de consommations qu’ils se sont eux-mêmes fixés…
  • EDF encourage continuellement l’ensemble de ses usagers à réaliser des économies d’énergie (par exemple via Bleu Ciel ou la Web TV) et les sensibilise à leur responsabilité vis à vis de la communauté (en effet en cas de pic de consommation globale, EDF doit avoir recours à la production via ses centrales hydrauliques, et thermiques, qui sont plus coûteuses et plus polluantes)

Ces initiatives marketing sont le fruit d’une démarche volontaire ou sont parfois imposées par la législation. Parfois, l’Etat ou d’autres autorités interviennent en régulateur et contraignent les marques à faire preuve de responsabilité (par exemple la campagne « mangerbouger.fr » mise en place par l’INPES ou la réglementation imposant d’afficher sur les paquets de cigarette la mention « Fumer tue »).

… et se différencier à long terme

Finalement, la difficulté reste de savoir si les mesures adoptées par les entreprises sont de l’ordre de la simple démarche promotionnelle ou si elles sont également inscrites dans le cadre d’une véritable orientation stratégique en faveur du développement durable.

Dans le dernier cas, cette exigence de responsabilité devient alors un modèle de développement qui tire les entreprises vers le haut et qui les encourage à adopter des méthodes de gestion privilégiant le long terme.

Ces entreprises transforment ainsi des contraintes apparentes en véritables opportunités de développement et de différenciation.
Le marketing responsable, dans un tel contexte, devient quant à lui un véritable levier de création de valeur.

Amélie A. et Laetitia F.

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Nouvelles mobilités : Et si c’était l’heure de l’autopartage ?

mercredi 2 juin 10

C’est d’abord le vélo qui a ouvert la voie : que se soit avec le Vélib’ à Paris ou le Velo’V à Lyon, la population urbaine a plébiscité cette nouvelle forme de mobilité. Et la voiture dans tout ça ? L’un des principaux symboles de propriété individuelle et de liberté semble s’ouvrir au partage : après le covoiturage, c’est maintenant l’autopartage qui suscite l’intérêt pour compléter les offres actuelles de transports urbains.

Pour nous éclairer sur le sujet, je suis aujourd’hui avec Arnaud Garbi, Consultant Senior au sein de notre cabinet et ancien associé fondateur de la société d’autopartage Mobizen (www.mobizen.fr)

XG : Bonjour Arnaud. Tout d’abord, pourrais-tu nous donner une définition plus claire de l’autopartage, le terme étant encore peu connu pour le moment ?

AG : Bonjour Xavier. L’autopartage (ou car-sharing en anglais) désigne un système qui donne accès, à la demande, à un véhicule sans en détenir la propriété ni l’usage exclusif. Accessible uniquement à des clients inscrits et abonnés au service, l’autopartage peut s’apparenter à un service de location d’un véhicule de très courte durée (de quelques minutes à quelques jours).

XG : Si je te comprends bien, l’autopartage est un service de location de voiture. Qu’apporte donc ce système par rapport à une location traditionnelle ?

AG : Les sociétés d’autopartage ont pensé ce service pour qu’il puisse répondre aux mêmes besoins que la voiture personnelle. Ainsi, le principal avantage réside dans l’accessibilité simplifiée et la praticité :

  • véhicules accessibles 24h/24 et 7j/7
  • véhicules mis à disposition au plus près des clients : au pied de leur domicile, aux points d’interconnexion des transports ou à proximité des entreprises
  • parcours clients simplifiés au maximum (localisation / réservation en ligne, ouverture du véhicule grâce à une carte personnelle, carte d’essence prépayée incluse…)

L’autopartage s’inscrit donc en complément des autres moyens de transports, et offre aux clients sans voiture personnelle un moyen de transport flexible, souple et économique pour couvrir des trajets de « distance moyenne ».

XG : As-tu quelques exemples de sociétés d’autopartage à nous citer ?

AG : Bien évidemment je vais te citer Mobizen. Mais avant ça, un peu d’histoire car Mobizen n’a pas été la première société à proposer ce type de service.

Selon moi, l’autopartage a été marqué par 4 grandes phases.

  • D’abord, une phase d’échec. L’histoire de l’autopartage commence probablement en 1948  en Suisse avec la naissance du premier club de conducteurs (SEFAGE) partageant l’usage d’un véhicule acquis en commun. Divers tentatives vont ensuite avoir lieu durant la seconde moitié du 20ème siècle, sans plus de succès : le projet STAR à San Francisco va par exemple tenir 18 mois en 1984
  • Ensuite, les premières « sociétés » viables vont voir le jour. Plus que des sociétés, il s’agit plutôt de projets issus du modèle associatif, sans une réelle volonté de profit. La première réussite, nous la devons à la coopérative Mobility en Suisse en 1987 (http://www.mobility.ch). En France, Liselec est crée à La Rochelle fin des années 90, avec le soutien de la ville et du département de Charente Maritime.
  • La 3ème phase débute avec l’apparition des premières sociétés d’autopartage à but réellement commercial. Zipcar et Flexcar apparaissent aux Etats-Unis en 1999. Streetcar (2004) et Mobizen (2008) copient le modèle de Zipcar pour le développer respectivement à Londres et Paris.
  • Et la quatrième phase, nous la vivons actuellement !

XG : Qu’est-ce qui la caractérise ?

AG : la quatrième phase est celle de l’industrialisation du secteur et de l’arrivée de grands groupes. Lors de la 3ème phase, des start-up telles que Zipcar ont montré que ce business pouvait être rentable. Les grands groupes internationaux, acteurs clés de la mobilité (Hertz, Avis, Vinci, Veolia, Keolis, Peugeot…), se positionnent donc sur ce marché, en faisant valoir leurs atouts souvent liés à leur cœur de métier.

D’ailleurs les start-up apparues lors de la 3ème phase ne le sont plus vraiment : Zipcar est le leader mondial du marché et, après avoir fusionné avec Flexcar en 2008,  vient de racheter Streetcar (50M$, avril 2010) ; Mobizen a été racheté par Véolia Transport, Caisse Commune par Transdev (opérateur de transport local).

XG : Ce marché présente donc de nombreuses perspectives ?

AG : Depuis quelques années, le contexte change et ouvre, oui, de réelles perspectives à l’autopartage :

  1. Les européens prennent conscience de leur environnement et souhaitent que les politiques de transport en tiennent plus compte. Cela se matérialise au sein des réglementations nationales (ex : article 19 du Grenelle de l’Environnement qui créé un label de l’autopartage…) et locales (ex : péages urbains mis en place pour contraindre les véhicules les plus polluants hors des centre-ville.
  2. Le contexte économique pousse les foyers à réduire ou repenser le poste transport : les 56% de foyers parisiens ne possédant pas de voiture et les 16% utilisant la leur moins d’une fois par mois (source : Mairie de Paris) seraient ainsi des cibles prioritaires de l’autopartage.
  3. Les nouvelles technologies de communication facilitent le service d’autopartage pour les utilisateurs comme pour les opérateurs : le mobile client pourrait par exemple simplifier l’ouverture du véhicule, un système de télécommunications intégré au véhicule pourrait permettre de remonter des indicateurs de contrôle / reporting à l’opérateur (niveau d’essence, fermeture des portes, choc, nombre de kilomètres parcourus)…
  4. La maturité de la technologie automobile électrique peut permettre d’optimiser la gestion de l’opérateur. Particulièrement adaptés à des trajets de courte distance, les véhicules électriques offrent également des coûts d’utilisation (énergie, entretien…) réduits et un gain d’image d’opérateur respectueux de l’environnement qui peut aider dans les négociations avec les collectivités

Le marché de l’autopartage pourrait ainsi intéresser entre 1 et 2% de la population européenne, soit 3 à 6 millions de clients potentiels sur la zone Euro.

XG : Question usage, quelles sont en général les pratiques des clients de sociétés d’autopartage ?

AG : Globalement, ce business ne peut fonctionner que si les clients n’ont pas tous besoin au même moment d’une voiture. En moyenne, les sociétés d’autopartage ont 30 membres par véhicule, et cela peut aller jusque 50 dans certaines agglomérations sans dégrader la qualité de service.

Toutefois, certaines périodes sont de pointe : le WE en premier lieu, et ensuite le vendredi. Dans ces périodes, il peut arriver qu’un client n’ait pas véhicule disponible pile au moment ou au lieu souhaité.

Question durée des trajets, la moyenne de réservation est d’environ 5h.

XG : Ma dernière question. Avec ton expérience, quels sont selon toi les facteurs clés de succès de ce marché ?

AG : Ce marché est un marché de proximité (au même titre qu’une boulangerie par exemple). Un client ne va pas prendre le métro ou marcher 15 min pour aller chercher sa voiture. Ainsi, les emplacements de mise à disposition des véhicules sont clés. Par exemple, au lieu d’avoir 20 véhicules au même endroit, il est préférable de les répartir à 200m les un des autres pour augmenter la zone de chalandise (stratégie tache d’huile). De plus, au sein d’un même quartier, un bon emplacement peu se négocier à la rue près.

Cet aspect local du business implique aussi un marketing adapté : il est plus efficace de communiquer autour de la zone de chalandise de chaque véhicule que de faire de la communication de masse.

Et sur ce terrain, les start-up, en raison de structures flexibles et réactives, ont une longueur d’avance sur les grands groupes.

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Xavier G.


Les français économes en eau et en énergie : Pour un budget maîtrisé et un environnement protégé

mardi 8 septembre 09


Selon l’enquête VERTONE / PANEL ON THE WEB, menée auprès de 1035 internautes en juillet 2009, 98% des français confirment qu’ils agissent déjà au quotidien pour protéger l’environnement
en réduisant leur consommation d’eau (79%), d’électricité (78%), de chauffage (75%) et de gaz (68%). Si les énergies renouvelables comptent aussi parmi les nouvelles priorités des français (56%), force est de constater qu’ils en ont encore une utilisation marginale puisque seuls 12% affirment en avoir déjà l’usage. Ils sont néanmoins 51% à déclarer qu’ils pourraient y avoir recours dans le futur.

Les français ne sont pas désintéressés : si une large majorité d’entre eux réalise déjà des économies d’énergie, leur principale motivation n’est pas écologique mais financière. Concernant les économies d’énergie et d’eau, la première préoccupation est financière (41%). Suivent la préservation de l’environnement (22%) et la réduction du gaspillage (17%). A noter une sensibilité à la préservation de l’environnement et à la réduction du gaspillage plus forte chez les CSP+ et les habitants d’Ile de France.

Soucieux de leurs finances, les français estiment que les opérateurs d’énergie et d’eau n’ont pas pris la pleine mesure de leurs attentes en matière d’économie d’énergie. Les français s’estiment plutôt insatisfaits par les offres proposées par EDF, GDF-Suez, Poweo, Direct Energie, Veolia ou Suez-Lyonnaise. S’ils estiment à une faible majorité être bien informés par ces derniers, leur insatisfaction est plus prononcée sur les offres tarifaires mises à disposition pour réduire leurs consommations (51% d’insatisfaits) et nettement plus forte sur les services de suivi (suivi conso, alerte dépassement, conseil travaux/aménagement) avec 59% d’insatisfaits. Pour une amélioration des offres, les utilisateurs plébiscitent les outils d’alertes de fuites d’eau et de gaz (71%) et les offres tarifaires pour consommer en heures creuses (66%). Ils ont, en revanche, des attentes modérées (35% à 40%) pour des offres de conseil généraliste ou personnalisé et de financement de travaux ou de biens d’équipement. Enfin, signe d’inquiétude pour les opérateurs, le sondage souligne qu’une minorité de français seraient prêts à payer pour ces services.

L’arrivée massive des compteurs intelligents à partir de 2010 sur le marché grand public ne rencontre pas une adhésion franche aujourd’hui. Seuls 55% des consommateurs indiquent souhaiter connaître leur consommation ou être alertés en cas de surconsommation. Un marché d’offre qui reste donc à éduquer.

Du côté des biens électrodomestiques et des solutions du bâtiment, les produits d’économie d’énergie proposés par les différentes filières satisfont plus de 70% des français. Les français souhaitent principalement accéder à des équipements domestiques moins gourmands en énergie (67%) et bénéficier de solutions d’isolation de leur logement (63%). Ils sont plutôt satisfaits par les offres existantes.

Enfin, pour apporter des solutions d’économie d’énergie, EDF est de loin l’acteur le plus attendu par les français (73%). EDF se positionne loin devant un premier peloton de poursuivants constitué de GDF Suez (33%), Orange (22%), Veolia (16%), Suez-Lyonnaise (15%) et SFR (13%). Si EDF apparaît aux yeux de l’opinion comme le champion des économies d’énergie, les autres opérateurs peuvent continuer à se positionner sur ce marché puisque 53% des français sont opposés à confier à un seul opérateur leurs solutions d’économie d’énergie et d’eau. Plusieurs opérateurs pourraient donc, à l’avenir contribuer à diminuer la consommation de leurs clients avec une question clé : quelle contrepartie de valeur pour les opérateurs à la baisse de la facture d’énergie et d’eau de leurs clients ?

Pour plus d’information et bénéficier du détail de l’étude :
Alexandre Bocris, alexandre.bocris@vertone.com


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