Orange, opérateur clairvoyant

mardi 27 mai 08

Logo OrangeSouvenez-vous des années Thierry Breton à la tête de France Télécom. C’était de fin 2002 à fin 2004, avec pour mission de redresser un groupe mis à mal par la fin de la bulle Internet. Comme il l’avait fait précédemment pour Thomson, il mobilise son groupe autour d’un nouvel axe stratégique d’ « opérateur intégré ». Pour l’opérateur historique, le défi à relever est de taille : stricte séparation des métiers, des contraintes fortes imposées par le régulateur pour maintenir un environnement suffisamment concurrentiel, plusieurs marques distinctes solidement implantées sur leurs marchés respectifs (Orange sur le mobile, Wanadoo sur l’Internet, France Telecom sur le fixe), et une culture d’entreprise davantage orientée « usagers » que « clients ». Parti très tôt, et ayant surtout persévéré sans état d’âme dans cette voie (alors qu’en 2005 le groupe SFR-Cegetel choisissait plutôt de séparer les métiers en vendant les activités fixes de Cegetel à Neuf pour ne garder que le mobile), Orange se trouve aujourd’hui parfaitement armé dans un marché où la convergence est devenue la norme. Paradoxalement, les principaux concurrents d’Orange sont loin d’avoir achevés leur transformation alors qu’ils n’avaient pas autant d’obstacles à surmonter : SFR et Neuf fusionnent, Free hésite encore entre la 4ième licence mobile et la piste MVNO… Bel exemple d’une vision stratégique qui a permis de mobiliser l’entreprise et de préparer l’avenir !

Depuis quelques années, un autre sujet semble agiter sérieusement l’opérateur historique. En mettant en place, il y a deux ans, une direction des contenus en charge de décliner la stratégie « contents everywhere », Orange a surtout alimenté beaucoup de scepticisme et d’interrogations au regard des investissements consentis et de la diversité des approches : 203M€ par an pour les droits de la Ligue 1 de football, 100M€ par an pour les contenus cinéma et TV de HBO et Warner, lancement de 2 chaînes de télévision Orange (Orange Sport et O’TV), préparation d’un bouquet satellitaire pour compléter son offre triple-play, lancement d’une société de production (Studio 37), arrivée de Xavier Couture en septembre 2007 (ancien de TF1 et de Canal+)… Pas de doute, les moyens sont là et mobilisent près de 5% des investissements du groupe Orange selon Le Monde. Mais pour quels objectifs ? Un intéressant article des Echos, rappelle le poids aux Etats-Unis des câblo-opérateurs dans la diffusion des contenus. Alors que se prépare pour demain la bataille de la fibre optique en France dans laquelle Orange compte bien maintenir son rang face à ses concurrents, l’analogie se fait immanquablement : et si les contenus devenaient la clé d’entrée principale pour les futurs clients de la fibre, comme elle l’est aujourd’hui pour les clients américains du câble ? Dans ce cas, et une fois de plus, Orange aura pris une très sérieuse avance sur ses concurrents.

Deux mouvements stratégiques majeurs, longuement anticipés et mis en œuvre avec persévérance : n’est-ce pas un sérieux (et rare) exemple de clairvoyance ? On est loin de l’aveuglement du leader, souvent cité comme l’un des freins majeurs à l’innovation.


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