Mieux connaître ses clients ? Dépenser plus… ou pas

vendredi 10 décembre 10

Les entreprises n’ont jamais autant investi pour connaitre leurs clients, comprendre leurs attentes, suivre leur comportement, mesurer leur niveau de satisfaction et leur propension à opter pour les offres de concurrents.

Cette tendance, amplifiée par le développement rapide des technologies de l’information,  est née de l’évolution des marchés : accroissement de la diversité des clients qui ont des niveaux d’information et d’exigence rehaussés , émergence rapide de nouveaux canaux de distribution et de gestion, intensification de la concurrence…

Dans ce contexte, les entreprise multiplient les initiatives et combinent les approches comme l’historisation des achats et des usages des clients, le traçage des interactions clients dans les outils CRM des centres de contacts et dans les canaux automatisés, l’enrichissement des données clients, la réalisation d’études et enquêtes clients, ou encore l’exploitation de benchmarks intra ou inter-industrie.

Par ces investissements, elles cherchent à optimiser leur politique clients, à éclairer les décisions en matière d’offres et de distribution, ou encore à mesurer les performances de leurs processus clients.

De la donnée brute à la connaissance utile… un long chemin.

L’exploitation efficace de l’abondante information accumulée sur les clients ne se révèle cependant pas si simple.

Submergés par la multiplicité et le volume des données, les marketeurs manipulent souvent des valeurs moyennes d’indicateurs censés caractériser les clients. Même si ces moyennes sont calculées au niveau de segments de clients, elles ne reflètent pourtant que de façon très pauvre, et surtout potentiellement trompeuse, la grande diversité des profils clients.

La volonté d’exploiter de façon complète et optimale les données peut paradoxalement conduire aussi à une perte de substance marketing  en engendrant de véritables « boîtes noires ». C’est souvent le cas pour les scores de « fragilité clients », élaborés de façon automatique, « oracles » qui font peu  avancer la compréhension des causes d’attrition et ne permettent pas un traitement adapté.

Le salut dans la « voix du client » ?

Faute d’extraire des données dont elles disposent des enseignements suffisamment riches, certaines entreprises en collectent toujours d’avantage, en privilégiant  l’expression de la « voix du client ».

Pour évaluer la qualité de leurs processus, les entreprises investissent par exemple dans des enquêtes de satisfaction clients  et dans le suivi d’indicateurs tel que le NPS (Net Promoter Score). Peu d’entreprises ont cependant mené au préalable une analyse quantitative poussée  de la distribution des contacts clients historisés pour identifier les « contextes clients »  (combinaisons de profil  client, offre,  profil d’usage, moment du cycle de vie client, canal d’interaction, ….) autour desquels sont concentrés les contacts.

Ces analyses permettent pourtant d’identifier et de hiérarchiser précisément les contextes qui sont problématiques et à fort enjeu en matière de relation clients.  Des démarches d’écoute clients peuvent ensuite être menées avec une efficacité nettement accrue sur un ensemble de contextes ciblés.

Faire mieux, sans dépenser plus

Les quelques principes suivants, appliqués avec constance et rigueur,  permettraient à nombre d’entreprises  d’améliorer significativement le rendement de leurs investissements en matière de connaissance clients :

  • adapter le niveau des efforts d’analyse au niveau des investissements dans la collecte et l’archivage des données;
  • s’attacher à l’extraction d’une connaissance clients  explicite, comprise et partagée par le plus grand nombre des utilisateurs potentiels (cela suppose d’impliquer fortement les marketeurs, notamment les opérationnels, et de les positionner comme les artisans de l’extraction de la connaissance clients);
  • « démoyenniser » les profils clients et les évolutions sur l’ensemble du cycle de vie clients (les leviers de création de valeur ne peuvent être correctement identifiés et activés sans une compréhension suffisante de la diversité et de la « dynamique » des clients);
  • cibler et exploiter la collecte de données complémentaires reposant sur « l’écoute des clients » en tirant le meilleur parti des données déjà disponibles.

Une telle démarche n’implique nullement d’investir plus. Elle suppose en revanche, pour beaucoup, d’importants changements dans la façon d’aborder le sujet.

Pascal Boulnois – Président de Vertone

Article publié dans Stratégies

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Développer la connaissance client : l’exemple de Lavinia

mardi 23 septembre 08

De nombreux « marketeurs » consacrent beaucoup de temps et d’énergie à développer la connaissance de leurs clients (au sens large, incluant les clients bien sûr, mais aussi les prospects). Disposer d’un moyen de contacter le client est bien sûr le premier élément de connaissance à collecter, car une fois cette information connue, il devient possible d’améliorer progressivement la qualification de la base de données. Internet a bousculé beaucoup de choses, notamment en introduisant un nouveau canal de contact (le mail) et de nouvelles techniques de collecte d’informations sur les clients et prospects. Dans le genre « best practice », la campagne que mêne actuellement Lavinia (commerce de vins) pour enrichir sa base de données en prospects chauds est un classique.

Le mail

Le mail

Tout commence par un mail qui vous invite à participer à un jeu. Le jeu est un alibi classique (en particulier sur Internet) pour rafraichir sa base de contacts mail et pour obtenir de nouveaux contacts. Avec des cadeaux attractifs et ciblés, il permet de n’attirer que des clients potentiels. A éviter, les jeux aux gains très génériques, susceptibles d’attirer un peu tout le monde et pas forcément des clients. Pour Lavinia, le jeu n’intéressera vraiment que les amateurs de vins, et les gains sont suffisamment attractifs pour les amateurs tout en restant à coût modeste pour Lavinia. Le nom un peu haut de gamme (Wine Master Class) contribue à l’attractivité du jeu.

Le formulaire d'inscription

Le formulaire d

Première étape : l’inscription. Indispensable pour participer, elle permet de collecter rapidement 3 informations clés : le nom, le prénom, et l’adresse mail. Lavinia n’essaie pas d’en obtenir plus, ce qui risquerait de décourager les participants.

Sous forme de Quizz, le jeu se déroule en 5 questionnaires ou niveaux. La bonne astuce : à l’issue de chaque niveau, Lavinia vous propose d’améliorer votre score en communiquant l’adresse mail d’un proche. Voilà qui enrichit automatiquement la base de contacts de Lavinia. Quelques instant plus tard, le nouveau contact reçoit un mail de winemasterclass avec un titre susceptible de stimuler sa participation : « Serez-vous meilleur que XXX ? »

Collecter de nouvelles adressesEnfin, pour vous récompenser de votre participation, Lavinia vous offrira un chèque cadeau de 15 euros, à valoir sur leur site de commerce en ligne. Histoire de transformer rapidement le prospect chaud en client actif !

Exemplaire de bout en bout, la campagne de Lavinia devrait permettre de collecter un bon nombre de contacts de prospects qualifiés. Un seul petit reproche : je n’ai trouvé nulle part sur Internet de pub pour ce jeu. Dommage : un peu d’espace acheté sur quelques sites proches thématiquement aurait probablement permis de donner encore plus d’ampleur à la campagne.


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