Mieux connaître ses clients ? Dépenser plus… ou pas

vendredi 10 décembre 10

Les entreprises n’ont jamais autant investi pour connaitre leurs clients, comprendre leurs attentes, suivre leur comportement, mesurer leur niveau de satisfaction et leur propension à opter pour les offres de concurrents.

Cette tendance, amplifiée par le développement rapide des technologies de l’information,  est née de l’évolution des marchés : accroissement de la diversité des clients qui ont des niveaux d’information et d’exigence rehaussés , émergence rapide de nouveaux canaux de distribution et de gestion, intensification de la concurrence…

Dans ce contexte, les entreprise multiplient les initiatives et combinent les approches comme l’historisation des achats et des usages des clients, le traçage des interactions clients dans les outils CRM des centres de contacts et dans les canaux automatisés, l’enrichissement des données clients, la réalisation d’études et enquêtes clients, ou encore l’exploitation de benchmarks intra ou inter-industrie.

Par ces investissements, elles cherchent à optimiser leur politique clients, à éclairer les décisions en matière d’offres et de distribution, ou encore à mesurer les performances de leurs processus clients.

De la donnée brute à la connaissance utile… un long chemin.

L’exploitation efficace de l’abondante information accumulée sur les clients ne se révèle cependant pas si simple.

Submergés par la multiplicité et le volume des données, les marketeurs manipulent souvent des valeurs moyennes d’indicateurs censés caractériser les clients. Même si ces moyennes sont calculées au niveau de segments de clients, elles ne reflètent pourtant que de façon très pauvre, et surtout potentiellement trompeuse, la grande diversité des profils clients.

La volonté d’exploiter de façon complète et optimale les données peut paradoxalement conduire aussi à une perte de substance marketing  en engendrant de véritables « boîtes noires ». C’est souvent le cas pour les scores de « fragilité clients », élaborés de façon automatique, « oracles » qui font peu  avancer la compréhension des causes d’attrition et ne permettent pas un traitement adapté.

Le salut dans la « voix du client » ?

Faute d’extraire des données dont elles disposent des enseignements suffisamment riches, certaines entreprises en collectent toujours d’avantage, en privilégiant  l’expression de la « voix du client ».

Pour évaluer la qualité de leurs processus, les entreprises investissent par exemple dans des enquêtes de satisfaction clients  et dans le suivi d’indicateurs tel que le NPS (Net Promoter Score). Peu d’entreprises ont cependant mené au préalable une analyse quantitative poussée  de la distribution des contacts clients historisés pour identifier les « contextes clients »  (combinaisons de profil  client, offre,  profil d’usage, moment du cycle de vie client, canal d’interaction, ….) autour desquels sont concentrés les contacts.

Ces analyses permettent pourtant d’identifier et de hiérarchiser précisément les contextes qui sont problématiques et à fort enjeu en matière de relation clients.  Des démarches d’écoute clients peuvent ensuite être menées avec une efficacité nettement accrue sur un ensemble de contextes ciblés.

Faire mieux, sans dépenser plus

Les quelques principes suivants, appliqués avec constance et rigueur,  permettraient à nombre d’entreprises  d’améliorer significativement le rendement de leurs investissements en matière de connaissance clients :

  • adapter le niveau des efforts d’analyse au niveau des investissements dans la collecte et l’archivage des données;
  • s’attacher à l’extraction d’une connaissance clients  explicite, comprise et partagée par le plus grand nombre des utilisateurs potentiels (cela suppose d’impliquer fortement les marketeurs, notamment les opérationnels, et de les positionner comme les artisans de l’extraction de la connaissance clients);
  • « démoyenniser » les profils clients et les évolutions sur l’ensemble du cycle de vie clients (les leviers de création de valeur ne peuvent être correctement identifiés et activés sans une compréhension suffisante de la diversité et de la « dynamique » des clients);
  • cibler et exploiter la collecte de données complémentaires reposant sur « l’écoute des clients » en tirant le meilleur parti des données déjà disponibles.

Une telle démarche n’implique nullement d’investir plus. Elle suppose en revanche, pour beaucoup, d’importants changements dans la façon d’aborder le sujet.

Pascal Boulnois – Président de Vertone

Article publié dans Stratégies


A quoi sert le Marketing Direct aujourd’hui ?

jeudi 8 juillet 10

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le MD peut être défini comme un marketing sans intermédiaire, mettant en œuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. On le résume souvent dans la formule « la bonne offre, au bon client, au bon moment ». Pendant des années le MD a complété les lacunes du marketing de masse, essentiellement PUB et promo. Plus cher au coût contact mais plus efficace en taux de retour, et surtout permettant de mesurer le ROI. Aujourd’hui, la donne a changé. Internet, sous plusieurs formes, s’est imposé comme media de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing « push » laissent progressivement la place à des techniques « pull ». Qu’ils soient la cause ou la  conséquence des évolutions du comportement des consommateurs de plus en plus « autonomes », ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. Il est vrai que si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon se décarcasser à tenter d’intervenir. D’ailleurs, on rencontre des entreprises où le « service MD, ou marketing relationnel, est remis en cause, ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors, pourra-t-on un jour se passer de MD ou faut-il simplement changer de techniques ?

Le MD n’est pas mort, au contraire il est plutôt l’avenir du Marketing.
Reprenons  les tendances de fond du nouveau consommateur : chasse aux bonnes affaires pour optimiser son pouvoir d’achat, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques dont il n’accepte plus ni l’arrogance ni l’imprécision, demande d’instantanéité, enfin,  qui bouleverse les processus marketing classiques. Le Marketing direct peut-être, en fait, une réponse dans tous les cas.

Face à l’attente de pouvoir d’achat : l’offre. Spécialement conçue pour le client, qu’elle porte sur le prix, ou sur un des ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l’offre est personnalisée plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le MD pour personnaliser l’offre ?

Face à l’attente de professionnalisme : le ciblage. Le consommateur n’accepte plus qu’en 2010, on puisse lui proposer une offre qui ne lui convienne pas exactement. Je cite souvent l’exemple de la Redoute qui pendant des années m’appelait « Madame » alors même que mon prénom était correct dans le « pavé adresse ». Aujourd’hui je ne sais pas ce qu’ils font puisque je me suis lassé…Mais d’autres ont pris le relais. Une grande marque de produits de soins pour Homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur leur site, ce que j’ai fait en client fidèle et néanmoins avide de futures promotions. Je n’ai finalement reçu que des offres de crèmes pour « femmes 45 + »…au moins l’âge était correct ! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L’avenir est au contraire dans l’exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblages et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du MD.

Face à l’attente d’instantanéité, enfin : la mise en œuvre de techniques MD modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate, qu’à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à progressivement transformer leurs modes de relations clients pour s’adapter à cette attente. Le client est multi-canal, proposons lui des parcours clients simples, intuitifs, et surtout fluides. Finalement, plus le client est exigeant et veut reprendre le pouvoir sur sa consommation, plus les leviers traditionnels du Marketing Direct sont d’actualité.

Mais à deux conditions et non des moindres : le talent et …la foi ! Il faut comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum, et faire les bons choix, bien entendu. Ca, c’est le talent. Il faut aussi et surtout savoir attacher assez d’importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l’expérimentation. Même s’il est plus facile aujourd’hui de défendre le MD dans une entreprise,  il reste néanmoins beaucoup de travail de conviction pour les responsables marketing direct pour que ce ne soit pas uniquement une question de foi.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct


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