Applications sans-contact : les cartes en avance sur les mobiles

jeudi 19 février 09

L’ergonomie du geste « sans-contact » devient un geste du quotidien, c’est un fait.
S’il est devenu courant dans les transports, il ne l’est pas encore pour le paiement mais cela devrait bientôt changer. Et peut-être sur nos mobiles prochainement ?

Alors qu’au Japon, NTT Docomo a trusté le marché et n’a pas permis l’émergence d’un éco-système ouvert, les acteurs Français ont tous la volonté de collaborer.

Les acteurs français, opérateurs télécoms, banques, distributeurs, et régies de transport ont mis tous leurs efforts en commun en 2008 pour faire naître un éco-système simple et surtout homogène. Un seul standard technologique, des parcours client communs (c’est un des objectifs du groupe de travail Ergosum avec les Distributeurs) par application et par support.

 

Les projets des banques et distributeurs d’équiper leurs clients en cartes et TPE sans contact vont banaliser encore davantage le geste pour le client.

 

 

 

Les banques vont en effet progressivement équiper clients et commerçants, les uns de  cartes de paiement NFC et les autres de terminaux de paiement (TPE) adaptés (NFC et multi-applicatifs). Les Distributeurs prévoient également d’équiper leurs clients de cartes privatives (cartes de paiement ou cartes fidélité) et d’adapter les TPE en caisse. Le Groupement des Mousquetaires a annoncé 1800 magasins dès début 2009, avec un objectif de 3500 magasins en cible. Carrefour devrait suivre avec sa carte PASS dès Février. On peut imaginer que pour favoriser l’adoption de ces nouvelles cartes, les distributeurs créent des caisses prioritaires pour les clients porteurs de telles cartes.

Le déploiement d’une infrastructure dans les points de vente, et leur financement, n’est donc plus une question pour le développement du paiement sans contact en France.

 

Et le mobile dans tout ça ? Depuis des années on en parle, on y travaille

Les cartes sans-contact vont ouvrir la voie au mobile, pour lui permettre de trouver tout naturellement sa place. Les distributeurs pourraient d’ailleurs y trouver un très fort intérêt ! Car le mobile offre des possibilités bien plus nombreuses.

Le mobile est l’objet fidèle du quotidien dont on ne se sépare pas, alors que les nombreuses cartes de paiement ou de fidélité que chaque commerçant ou distributeur nous propose finissent par trop encombrer notre portefeuille. Mais surtout, la carte combinée au mobile, devient « interactive » ! Cela ouvre pour les marques un canal de communication direct avec le client. Le paiement mobile serait donc un allié du marketing mobile !

On y est presque, mais…

Si les banques, les distributeurs et les opérateurs y trouvent tous un intérêt, il reste un obstacle à franchir pour voir les applications sans-contact se généraliser sur le mobile.

La stratégie industrielle des constructeurs est encore trop timide, attendant les commandes des opérateurs ou une adoption plus large des standards choisis en France. Mais ceux-ci jugent les offres et prototypes insuffisants pour une commercialisation auprès du grand public. Le sans-contact ne les aidera pas à vendre des mobiles, ces mobiles doivent être tout aussi attractifs que les best-sellers.

Les résultats des expérimentations menées actuellement par les opérateurs et les banques montrent un réel engouement des participants pour l’utilisation du mobile comme moyen de paiement ou titre de transport, mais ces mêmes testeurs se déclarent, pour une large majorité, insatisfaits du mobile qu’ils ont à utiliser au quotidien pour téléphoner ou surfer sur Internet.

Le statu-quo perdure par manque d’audace des constructeurs ou frilosité des opérateurs, mais qui les blâmerait dans le contexte actuel ? 

Faut-il attendre qu’un constructeur de mobile plus volontariste vienne une nouvelle fois bouleverser l’ordre des choses dans la prochaine version de son best-seller ?

« Messieurs, nous ne tirons jamais les premiers, tirez vous-mêmes ! »  répondit le compte d’Auteroche aux Anglais… il comprit son tort dès la première salve ennemie.

G. Dimitri, E. Sellier


Les marques, futures candidates à la création d’opérateurs télécoms virtuels (MVNOs) ?

lundi 9 février 09

 

La part de marché des MVNOs est faible en France.
Alors qu’en Allemagne les MVNOs affichent 15% de parts de marché et qu’au Royaume Uni c’est près d’un client sur quatre qui utilise les services d’un opérateur virtuel, en France, le parc MVNO s’élève à 2,7 millions d’utilisateurs soit à peine 5% du marché.
Il existe un espace marché pour de nouveaux entrants.

 

Nous vous parlions récemment de Simyo, nouvel opérateur virtuel low cost lancé par KPN et nous interrogions sur l’acharnement pour le low cost. En effet, de nombreux acteurs de la distribution (Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, Leader Price aux Antilles) se sont lancés sur le marché avec des offres à bas coûts mais peu de marques moins grand public ont « osé » proposer une offre en adéquation avec leur positionnement.

 

Certains acteurs média surfant sur une image jeune et/ou profitant de leurs offres de contenus sortent du lot avec un certain succès (NRJ, Virgin, M6, TF1, Universal). On peut cependant se demander légitimement pourquoi il n’y a pas plus de marques de secteurs divers sur les rangs MVNO.

bratz-mobile

Il suffit de passer les frontières pour se rendre compte du champ du possible : au Japon, Disney propose une offre ciblant la famille; la poste italienne a lancé une offre distribuée dans ses bureaux et proposant à ses clients bancaires un pack de services sur mobile (paiement de factures, virements, consultations…) ; aux Etats-Unis la poupée Bratz propose aux petites filles un téléphone tout rose… et aux parents de contrôler la consommation et de restreindre les numéros sortants ; en Belgique, Action contre la faim et Médecins du monde sont associés sous la bannière Phonetic qui propose de reverser une partie du montant de la facture moyenne de ses clients aux associations caritatives ; en Allemagne, la chaîne de vêtements NewYorker distribue dans ses boutiques une offre prépayée…

 

Bien sûr, lancer une offre télécoms pour une marque vendant habituellement des vêtements, des jeux vidéo, des places de cinéma, des produits nature… ne va pas de soi. Il existe de plus des barrières à l’entrée paraissant insurmontables (investissement de départ, contraintes techniques, manque d’expertise télécoms, besoin de ressources liées par exemple au fonctionnement d’un service client…) mais qui, grâce aux agrégateurs, peuvent être contournées !

 

Un parallèle avec les cartes co-brandées est facile à établir. Nouvelles frontières, Airfrance, Les galeries Lafayette… sont passés par des problématiques équivalentes avant de lancer leur nouvel outil relationnel. Car plus qu’une nouvelle source de revenus (le business model n’est pas forcément rentable directement) ce type de carte permet de renforcer l’attachement à la marque (grâce à l’animation et l’adossement au programme de fidélité), d’améliorer la connaissance client (grâce à l’analyse des données de consommation), d’assurer une plus grande fréquentation des points de vente (grâce à un système de cash back notamment) et de renforcer la relation commerciale entre la marque et ses clients qui sont de plus en plus liés aux produits.

 

Pourquoi ne pas imaginer les marques lancer des offres télécoms avec les mêmes motivations ?

D’autant plus qu’elles ont deux sérieux avantages face à d’autres éventuels entrants : une base client et un réseau de distribution ou une connaissance du réseau de distribution. Deux éléments qui ne sont pas déterminants mais ont qui fait défaut à certains candidats MVNOs !

 

A quand donc des offres télécoms lancées par des marques pour leurs clients fashion victims, gamers, cinéphiles, écolos… ?

Je vous laisse trouver les marques pouvant adresser ces cibles… … facile non ?


La carte BCP TAP une carte à part dans l’univers du cobranding

mercredi 2 juillet 08

La Banque BCP est née en 2001 de la fusion des succursales françaises des banques Banco Mello, Banco Pinto & Sotto Mayor et de 50% des activités de la banque espagnole Banco Popular Comercial. Le groupe Caisse d’Epargne est devenu en 2006 l’actionnaire majoritaire de la banque.

Leader incontournable sur le marché de la communauté portugaise, la BCP a la particularité de :

  • de disposer de 63 agences (et quasi autant de GAB) répartis sur tout le territoire national là où la communauté portugaise est la plus présente ;
  • de n’être généralement pas détentrice du compte principal de ses clients ;
  • d’avoir un faible nombre taux de clients porteurs d’une carte bancaire (~25 à 30%), les comptes étant principalement utilisés pour réaliser des opérations de transfert d’argent à destination du Portugal.

En lançant une carte cobrandée avec la TAP, compagnie nationale portugaise, la BCP a sû :

  • saisir une opportunité en devenant la première Carte Bancaire française permettant de gagner des miles, sur le modèle qui a fait le succès de la carte Air France KLM American Express avec en plus l’universalité des paiements apportée par le réseau Carte Bleue Visa
  • surmonter les faiblesses de son réseau en incitant (pour 1 à 3€ de plus par mois qu’une carte Visa Classique ou Visa Premier) ses clients détenteurs d’un compte à souscrire une carte et à se déplacer dans les GAB de la BCP pour réaliser leur retrait, voire en acquérant de nouveaux clients professionnels ayant une forte activité commerciale avec le Portugal.

Dans un marché qui s’interroge sur le business model gagnant d’une carte cobrandée, il est ainsi intéressant de noter la particularité de la stratégie adoptée par la BCP.  Les premiers résultats publiés par la banque semble conforter la pertinence de son offre.


La Société Générale lance sa collection 2008 de cartes bancaires

mercredi 18 juin 08

Pour un 1€ (voire 2 €/mois pour les cartes enrichies en services) de plus par mois versus la cotisation de la carte bancaire classique, la Société Générale propose à ses clients de choisir la carte qui reflète leur personnalité parmi 3 thématiques :

  • « Plus de services » : sous ce thème, la Société Générale propose ses cartes cobrandées et affinitaires avec la carte SoMusic pour les jeunes (ou les passionnés de musique) cobrandée avec Universal et une carte pour les femmes (proposant notamment une assurance « vol de sac à main »);
  • « Plus de générosité » regroupe les cartes cobrandées avec un organisme caritatif (la croix-rouge, l’ordre de Malte, la SNSM, l’institut Pasteur, la ligue contre le cancer…) auprès duquel la Société Générale s’engage de reverser 5 cts d’euro par paiement réalisé avec la carte ;
  • « Plus de Design » avec des cartes qui disposent d’un visuel spécifique comme par exemple autour du sport.

Au final, le client peut choisir parmi plus de 60 modèles de cartes différents.

Ce concept de « collection » que nous avons vu récemment apparaître dans d’autres secteurs, comme celui des télécommunications (avec les collections d’Orange) est une nouvelle preuve de la velléité des banques de segmenter leurs offres. Reste à savoir si les clients de la Société Générale seront prêts à payer 12€/an pour une carte dont le visuel est personnalisé mais dont l’offre de services n’est quasiment pas enrichie. Avec cette surtaxe, la Société Générale souhaite peut-être se prémunir du risque de voir ses clients porteurs d’une carte classique demander à changer pour une carte personnalisée avant la date de fin de validité de leur carte (certains de ses confrères ont en effet provisionné un taux de 15% de cartes cassées avec l’apparition de ces cartes affinitaires).


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