Le paiement sur mobile est en plein foisonnement

jeudi 4 novembre 10

En 2010, on dénombre plus de 108 millions de personnes dans le monde utilisant un système de paiement mobile (selon une étude du cabinet Gartner) soit  une progression de plus de 50% par rapport à 2009. Même si  cela ne représente que de 2,1% de l’ensemble des utilisateurs de mobile, cela reflète une multitude de moyens différents de paiement faisant intervenir le mobile dans la transaction.

A travers le monde, les acteurs du m-paiement regorgent d’idées et rivalisent en proposant des supports et services variés autour du paiement. Le marché se cherche : la plupart des démarches innovantes sont encore en phase de test, le taux d’échec est important et les vraies réussites sont rares. Parmi les quelques succès confirmés on peut remarquer :

  • Le portemonnaie électronique sur mobile au Japon (Osaifu Keitai) basé sur une technologie NFC qui propose, en plus de rendre le paiement complètement sans contact, de dématérialiser les titres de transport, les cartes de fidélité, d’identité et les coupons.
  • Ou dans plusieurs pays d’Afrique, les services d’opérateurs mobiles qui proposent la possibilité de transférer l’argent via mobile ; un type de service qui répond bien à des populations faiblement bancarisées.

Pour représenter au mieux l’ensemble des services proposés nous avons identifié 2 axes d’étude :

  • Un premier axe différencie les services de paiement simples à ceux associés des services additionnels comme la billetterie, la fidélité ou le transfert d’argent de personne à personne.
  • Un second identifie les actes selon qu’ils se réalisent à distance ou nécessitent une proximité physique.

Segmentation des services de paiement mobiles

Cette segmentation illustre la richesse potentielle des services envisagés. Elle est aussi à l’image d’un marché qui se cherche et teste de nombreux modèles. Un environnement d’autant plus complexe que dans chaque région du monde, les cultures variées influent sur les usages. Par ailleurs, elle montre que le débat reste grand ouvert sur les facteurs clés de succès : faut-il démarrer sur un service simple quitte à l’enrichir progressivement (comme m-Pesa) ou au contraire privilégier dès le démarrage une offre multi-services (comme Cityzi) ?

Anne-Laure P.

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Commerce électronique et moyens de paiement : Quel sera le rôle du mobile dans le commerce électronique ?

lundi 25 janvier 10

VERTONE a assisté à la conférence de l’EBG sur le rôle du mobile dans le commerce électronique. Etaient représentés :

  • Les banques, acteurs traditionnels des moyens de paiement par le LCL.
  • Les opérateurs de téléphonie mobile, acteurs de paiement mobile depuis l’apparition du SMS+ au début des années 2000, par Bouygues télécom, qui s’est défendu de parler au nom de ses concurrents.
  • Les éditeurs et distributeurs de contenus étaient par Cellfish, leader sur son marché.
  • Jitex, cabinet de conseil en veille stratégique et technologique qui apportait un éclairage sur les pratiques à l’étranger, notamment au Japon.

Une occasion de faire le point sur ce marché en constante évolution dont Vertone a accompagné certains acteurs à plusieurs reprises.

  • Les débuts du paiement sur mobile

Tout a commencé avec…Loft Story, lorsque M6 a demandé aux opérateurs mobiles de mettre en place une plateforme de vote par SMS pour la première édition de téléréalité. Les principaux enseignements furent :

  1. La découverte du business potentiel en surtaxant les SMS
  2. La confirmation de l’intérêt de coopérer entre opérateurs pour proposer des services de paiement harmonisés.

Ensuite, l’apparition du wap s’est accompagnée de la mise au point de Gallery.

  • Le paiement sur mobile aujourd’hui

Le pionnier des services, SMS+ reste leader : il générait en 2008 un chiffre d’affaire de 261m€. La  croissance en 2009 devrait être de 4-5% seulement, dû entre autre à l’effritement du succès de la téléréalité. D’où la nécessité de trouver d’autres applications au service.

Gallery joue à ce titre un rôle essentiel de relais de croissance : il générait en 2008 un chiffre d’affaire de 44m€, en croissance de 16-17% en 2009. Le marché du gaming en est un exemple :  tamagotchi à nourrir, vente d’items pour World of Warcraft…. Il est vrai que Gallery possède des atouts indéniables : l’utilisateurs n’a pas besoin d’ouvrir un compte et il est authentifié par l’opérateur mobile : le paiement est garanti pour l’éditeur et débité directement sur la facture de téléphonie mobile ! Enfin, l’acheteur n’est pas toujours le payeur, ce qui libère la consommation.

Cependant, il est parfois critiqué par les éditeurs à cause des 30% prélevés par les opérateurs mobiles sur ces paiements. Ces derniers rétorqueront que le service fourni ne se limite pas à une simple prestation de paiement puisqu’il y  aussi mise en relation, présentation et délivrance du produit via le réseau. Par ailleurs, Gallery connaît deux limites structurelles : la restriction aux produits numériques, consommables sur un support numérique et la limitation à des paiements de faibles montants.

Le Porte Monnaie Electronique Mobile (MPME) bientôt commercialisé et permettant la vente de produits numériques sur Internet, sans restriction de montants, pourrait être une réponse. La levée de ce verrou est très attendue par les éditeurs, un peu moins par les opérateurs craignant une augmentation significative de la facture de téléphonie mobile et des arbitrages qui pourraient en résulter : Pas question de cannibaliser la téléphonie, elle présente une marge plus élevée ! Enfin, les clients mécontents d’un contenu non livré pourraient se transformer en impayés télécom. En définitive, l’arme stratégique dans la relation client qu’est la facture télécom est jalousement défendue.

Qu’en est-il de la levée du deuxième verrou, à savoir le paiement de produits autres que numérique ?

  • Prochaine étape : Le paiement de produits physiques grâce au mobile ?

            Tous les opérateurs en Europe y réfléchissent et certains ont déjà lancés des offres en Belgique, en Allemagne et en Autriche. Sans parler du Japon. Bouygues télécom affirme qu’il est beaucoup trop tôt pour faire des projections. La transposition en droit français de la directive européenne sur les services de paiement n’est bien sûr pas passée inaperçue : elle a été pensée pour inciter les opérateurs mobiles à aller sur le marché des paiements. A contrario, un contre-signal vient d’être envoyé par le conseil de la concurrence français : en décembre 2009,  il s’est autosaisit au sujet des pratiques cross-selling des opérateurs mobiles sur le marché de l’ADSL.

De l’autre côté, les banques dont c’est le cœur de métier observent les évolutions récentes. Elles sont complètement absentes du micro-paiement et aimeraient donc jouer un rôle dans le futur sur le paiement de proximité ou à distance. Ne serait-ce que pour se défendre vis-à-vis de Google Checkout, Paypal ou Amazon Payments qui pour l’instant s’appuient sur la CB mais qui pourraient un jour s’en passer.

Cependant, ce sont les opérateurs qui gardent la main sur les deux grandes voies de développement du commerce électronique via le mobile, le m-commerce, version sur mobile du e-commerce et le NFC.

Réduire le m-commerce à une copie du e-commerce sur le petit écran du téléphone mobile est d’ailleurs une erreur à ne pas commettre. Bouygues Télécom souligne à juste titre que si c’est pour proposer la même chose, avec une expérience client dégradée à cause de la taille de l’écran, les consommateurs attendront d’être arrivés au bureau ou chez eux pour acheter en ligne sur un vrai PC ! Ainsi, le marché reste à inventer, non pas en remplacement du e-commerce mais en complément, en s’en différenciant. Pour décoller, le m-commerce devra donc capitaliser sur ses atouts que sont la mobilité et l’instantanéité. Cellfish prend pour exemple le succès des enchères sur eBay réalisées à l’instant fatidique grâce au téléphone, aux applications en ticketing pour la SNCF ou encore à la possibilité de diffuser des vidéos de démonstrations en teasing d’un produit.

L’arrivée de l’iPhone devrait donner un coup de fouet à l’émergence du m-commerce. D’autant que les opérateurs ont mis à disposition les forfaits data nécessaires et les réseaux ad hoc. Signe de l’attente des consommateurs, le surf sur smartphone progresse de 30% par mois. Reste la question du contenu proposé par les éditeurs. Une des raisons de leur frilosité est la part des commissions prélevées par Apple pour une application iPhone. Certes, il est possible de créer un site pour Internet mobile sans passer par une application iPhone mais le caractère « push » du surf sur mobile y encourage fortement. L’autre frein au décollage vient des acteurs du e-commerce qui considèrent qu’il y a encore beaucoup de chose à faire sur Internet classique avant de se lancer sur un Internet mobile plus hasardeux.

            L’alternative principale, le paiement sans contact (Near Field Contact, NFC) consiste à dématérialiser les cartes utilisées au quotidien (CB, transport, carte de fidélités…) dans la carte SIM du mobile. Longtemps attendue, une expérimentation à Nice est enfin prévue en 2010, pour un lancement mass-market en 2011 ! La technologie est aujourd’hui mature, reste à déterminer le partage de la valeur puisque banques, opérateurs mobiles et émetteurs de cartes veulent chacun prendre une marge de 30%. De plus, les banques craignent que l’ajout d’un moyen de paiement se traduise pour elles par un accroissement de la complexité des process.

Côté avantage, le fournisseur de service réalise un gain de productivité important et une économie par rapport au support physique. La grande distribution semble intéressée, notamment Intermarché qui a quasiment fini le déploiement. Selon les estimations, 3 secondes gagnées sur un paiement permettent de supprimer 3 lignes de caisse !

Chez les consommateurs, les enquêtes menées par Payer Mobile donnent des taux de satisfaction de 95%. La simplification des opérations, le gain de temps et la possibilité d’avoir tout avec soi (ce qui n’est pas toujours le cas des cartes de fidélisation) sont les principaux bénéfices perçus

En conclusion, le commerce électronique en est à une étape cruciale de son développement : Les offres initiales que sont SMS+ et Gallery arrivent à maturité tandis que les relais de croissance sont encore à déterminer. Simple évolution de Gallery avec MPME ? Rupture totale et révolution au quotidien avec le NFC ? A moins que l’arrivée de l’iPhone impose le commerce sur Internet mobile comme nouvel eldorado… Affaire à suivre.

Liste des intervenants :

LCL – Grégory Chenue, Marketing Banque en ligne

CELLPASS – Nicolas d’Hueppe, Directeur général

BOUYGUES TELECOM – Bruno Prexl, Business Development Manager 

JITEX – Eric Cissé, Consultant 

G. Gras


L’AppStore, un business à 1 milliard de dollars

vendredi 27 mars 09

logo-appleSans vraiment le vouloir, Apple a fait émerger un nouveau business : celui des AppStore.  A l’origine, au lancement du premier iPhone, la position officielle d’Apple était assez réservée. Des applications qui risquaient de faire « planter » un téléphone comme un vulgaire ordinateur, c’était mauvais pour l’image. Mais face au succès des solutions de contournement et autres ‘jailbreak’, Steve Jobs a bien vite corrigé le tir en annonçant son AppStore en même temps que l’iPhone 3G en juillet 2008. Dès janvier 2009, Apple annonçait que le cap des 500 millions de téléchargements était dépassé . C’est au final 500 millions de dollars de nouveaux revenus qui seront ainsi générés dès la première année, dont 70% reversés aux développeurs et éditeurs, et 30% conservés par Apple. Et certains analystes évoquent déjà 1 milliard de chiffres d’affaires en 2009. Même Steve Jobs n’en revient pas : « I’ve never seen anything like this in my career for software. Who knows, maybe it will be a $1bn marketplace at some point in time », déclarait-il, un peu étonné, au Wall Street Journal fin 2008.

Il faut dire qu’un tel succès n’était pas prévisible il y a 9 mois. En effet, des bibliothèques d’applications téléchargeables pour mobile existent depuis 2001 (BREW, Nokia Download, Getjar etc.) sans avoir pour autant révolutionné le marché grand public des Smartphones. Rien de tel pour l’AppStore qui comprendrait dès aujourd’hui 30 207 applications.  

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Le succès de l’AppStore profite largement aux développeurs. Et les ‘success stories’ de jeunes entreprises au succès foudroyant ne manquent pas, comme celle de ce développeur occasionnel ayant gagné $250 000 en 2 mois lui permettant ainsi de démarrer sa société spécialisée.

La présentation de la nouvelle version 3.0 du logiciel de l’iPhone (le 17 mars 2009) a confirmé qu’Apple misait beaucoup sur les développeurs pour perpétuer la dynamique de leur service en leur permettant notamment de capter des revenus plus récurrents (abonnement, upgrade payant, etc.). Cette annonce a lieu alors qu’un prix psychologique de $0,99 semble s’être installé sur l’App Store, les applications ont de plus en plus de difficultés à justifier un tarif plus élevé, limitant ainsi le potentiel de revenu pour les développeurs. Difficile de faire émerger son application parmi 30 000 autres !

A ce nuage vient s’ajouter celui de la complexité pour naviguer dans l’offre de l’AppStore : de nombreuses applications sont « inutiles », gratuites et pas ou peu réutilisées après téléchargement ; enfin l’émergence d’applications stores pirates (pour iPhones jailbreakés) permettant d’utiliser des applications interdites par Apple peuvent aussi représenter un risque pour le business de l’AppStore. Ces quelques ombres au tableau empêchent d’anticiper précisément le potentiel du marché des applications sur iPhone mais poussent déjà Apple à des ajustements et doivent surtout servir aux futurs concurrents, tel Nokia / OviStore ou Microsoft / Windows MarketPlace, à anticiper les dérives d’un Application Store plus ou moins victime de son succès. Sans parler des opérateurs mobiles qui s’agacent probablement de tout ce revenu capté directement par Apple auprès de leurs clients !

Baptiste et Eric


Enfin le premier forfait mobile complètement illimité en France !

vendredi 20 mars 09

La bataille avait été lancée en 2008 aux Etats Unis par Verizon qui avait sorti en février le premier forfait mobile illimité 24/24 et 7/7 vers tous les opérateurs pour 99,99 $ HT /mois. Les concurrents Virgin Mobile et Sprint avaient suivi quelques mois plus tard avec des offres tarifaires encore plus agressives, certains allant même jusqu’à inclure les SMS illimités dans le forfait…

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

Un an plus tard, la bataille du tout illimité pourrait bien débuter en France. Et comme souvent, c’est Bouygues Telecom qui est le plus offensif en lançant cette semaine son forfait Neo Pro 24/24, la première offre en France permettant d’appeler en illimité depuis son mobile vers tous les opérateurs fixes et mobiles 24h/24 et 7j/7  (vers la France mais aussi vers l’Europe et l’Amerique du Nord, et incluant également les emails et l’Internet illimités). Pour l’instant, ce sont donc les clients Professionnels qui sont concernés par cette offre à 149 € HT /mois (pour une ligne souscrite, avec un tarif dégressif en cas de souscription multi-lignes). Mais le pavé est désormais lancé dans la marre, et nul doute que la concurrence va répliquer au moins dans un premier temps sur le marché des pros, mais que l’on se rapproche désormais de l’heure où le grand public pourra lui aussi bénéficier d’un forfait permettant d’appeler en illimité à n’importe quelle heure et vers n’importe quel opérateur. On peut penser que les opérateurs mobiles français se tirent une balle dans le pied en détruisant encore de la valeur sur leur propre marché, mais ils anticipent surtout  l’arrivée d’un nouveau concurrent avec la 4e licence 3G qui sera certainement très en rupture avec les pratiques actuelles du marché…

Pour lire le communiqué de presse de Bouygues Telecom : ici


Un exemple d’usage de l’Internet mobile qui marche

mercredi 18 mars 09

L’internet sur mobile se concrétise et ne prend pas toujours les formes que l’on attendait. Aviez-vous noté le vrai succès des commentaires des « mobinautes » sur l’information diffusée par les opérateurs télécoms sur leur portail ? A titre d’exemple (ci-dessous), la news AFP postée ce matin à 7h05 avait générée plus de 200 commentaires en moins de 3 heures ! Et ce n’est pas un phénomène isolé, loin s’en faut. Des volumes aussi importants ne se retrouvent que rarement sur les sites d’informations français. Probablement une pépite à exploiter, car les usages qui réunissent avec succès Internet mobile et participation des mobinautes ne sont pas si courants.

Commentaires des mobinautes à l'actualité


Applications sans-contact : les cartes en avance sur les mobiles

jeudi 19 février 09

L’ergonomie du geste « sans-contact » devient un geste du quotidien, c’est un fait.
S’il est devenu courant dans les transports, il ne l’est pas encore pour le paiement mais cela devrait bientôt changer. Et peut-être sur nos mobiles prochainement ?

Alors qu’au Japon, NTT Docomo a trusté le marché et n’a pas permis l’émergence d’un éco-système ouvert, les acteurs Français ont tous la volonté de collaborer.

Les acteurs français, opérateurs télécoms, banques, distributeurs, et régies de transport ont mis tous leurs efforts en commun en 2008 pour faire naître un éco-système simple et surtout homogène. Un seul standard technologique, des parcours client communs (c’est un des objectifs du groupe de travail Ergosum avec les Distributeurs) par application et par support.

 

Les projets des banques et distributeurs d’équiper leurs clients en cartes et TPE sans contact vont banaliser encore davantage le geste pour le client.

 

 

 

Les banques vont en effet progressivement équiper clients et commerçants, les uns de  cartes de paiement NFC et les autres de terminaux de paiement (TPE) adaptés (NFC et multi-applicatifs). Les Distributeurs prévoient également d’équiper leurs clients de cartes privatives (cartes de paiement ou cartes fidélité) et d’adapter les TPE en caisse. Le Groupement des Mousquetaires a annoncé 1800 magasins dès début 2009, avec un objectif de 3500 magasins en cible. Carrefour devrait suivre avec sa carte PASS dès Février. On peut imaginer que pour favoriser l’adoption de ces nouvelles cartes, les distributeurs créent des caisses prioritaires pour les clients porteurs de telles cartes.

Le déploiement d’une infrastructure dans les points de vente, et leur financement, n’est donc plus une question pour le développement du paiement sans contact en France.

 

Et le mobile dans tout ça ? Depuis des années on en parle, on y travaille

Les cartes sans-contact vont ouvrir la voie au mobile, pour lui permettre de trouver tout naturellement sa place. Les distributeurs pourraient d’ailleurs y trouver un très fort intérêt ! Car le mobile offre des possibilités bien plus nombreuses.

Le mobile est l’objet fidèle du quotidien dont on ne se sépare pas, alors que les nombreuses cartes de paiement ou de fidélité que chaque commerçant ou distributeur nous propose finissent par trop encombrer notre portefeuille. Mais surtout, la carte combinée au mobile, devient « interactive » ! Cela ouvre pour les marques un canal de communication direct avec le client. Le paiement mobile serait donc un allié du marketing mobile !

On y est presque, mais…

Si les banques, les distributeurs et les opérateurs y trouvent tous un intérêt, il reste un obstacle à franchir pour voir les applications sans-contact se généraliser sur le mobile.

La stratégie industrielle des constructeurs est encore trop timide, attendant les commandes des opérateurs ou une adoption plus large des standards choisis en France. Mais ceux-ci jugent les offres et prototypes insuffisants pour une commercialisation auprès du grand public. Le sans-contact ne les aidera pas à vendre des mobiles, ces mobiles doivent être tout aussi attractifs que les best-sellers.

Les résultats des expérimentations menées actuellement par les opérateurs et les banques montrent un réel engouement des participants pour l’utilisation du mobile comme moyen de paiement ou titre de transport, mais ces mêmes testeurs se déclarent, pour une large majorité, insatisfaits du mobile qu’ils ont à utiliser au quotidien pour téléphoner ou surfer sur Internet.

Le statu-quo perdure par manque d’audace des constructeurs ou frilosité des opérateurs, mais qui les blâmerait dans le contexte actuel ? 

Faut-il attendre qu’un constructeur de mobile plus volontariste vienne une nouvelle fois bouleverser l’ordre des choses dans la prochaine version de son best-seller ?

« Messieurs, nous ne tirons jamais les premiers, tirez vous-mêmes ! »  répondit le compte d’Auteroche aux Anglais… il comprit son tort dès la première salve ennemie.

G. Dimitri, E. Sellier


Les marques, futures candidates à la création d’opérateurs télécoms virtuels (MVNOs) ?

lundi 9 février 09

 

La part de marché des MVNOs est faible en France.
Alors qu’en Allemagne les MVNOs affichent 15% de parts de marché et qu’au Royaume Uni c’est près d’un client sur quatre qui utilise les services d’un opérateur virtuel, en France, le parc MVNO s’élève à 2,7 millions d’utilisateurs soit à peine 5% du marché.
Il existe un espace marché pour de nouveaux entrants.

 

Nous vous parlions récemment de Simyo, nouvel opérateur virtuel low cost lancé par KPN et nous interrogions sur l’acharnement pour le low cost. En effet, de nombreux acteurs de la distribution (Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, Leader Price aux Antilles) se sont lancés sur le marché avec des offres à bas coûts mais peu de marques moins grand public ont « osé » proposer une offre en adéquation avec leur positionnement.

 

Certains acteurs média surfant sur une image jeune et/ou profitant de leurs offres de contenus sortent du lot avec un certain succès (NRJ, Virgin, M6, TF1, Universal). On peut cependant se demander légitimement pourquoi il n’y a pas plus de marques de secteurs divers sur les rangs MVNO.

bratz-mobile

Il suffit de passer les frontières pour se rendre compte du champ du possible : au Japon, Disney propose une offre ciblant la famille; la poste italienne a lancé une offre distribuée dans ses bureaux et proposant à ses clients bancaires un pack de services sur mobile (paiement de factures, virements, consultations…) ; aux Etats-Unis la poupée Bratz propose aux petites filles un téléphone tout rose… et aux parents de contrôler la consommation et de restreindre les numéros sortants ; en Belgique, Action contre la faim et Médecins du monde sont associés sous la bannière Phonetic qui propose de reverser une partie du montant de la facture moyenne de ses clients aux associations caritatives ; en Allemagne, la chaîne de vêtements NewYorker distribue dans ses boutiques une offre prépayée…

 

Bien sûr, lancer une offre télécoms pour une marque vendant habituellement des vêtements, des jeux vidéo, des places de cinéma, des produits nature… ne va pas de soi. Il existe de plus des barrières à l’entrée paraissant insurmontables (investissement de départ, contraintes techniques, manque d’expertise télécoms, besoin de ressources liées par exemple au fonctionnement d’un service client…) mais qui, grâce aux agrégateurs, peuvent être contournées !

 

Un parallèle avec les cartes co-brandées est facile à établir. Nouvelles frontières, Airfrance, Les galeries Lafayette… sont passés par des problématiques équivalentes avant de lancer leur nouvel outil relationnel. Car plus qu’une nouvelle source de revenus (le business model n’est pas forcément rentable directement) ce type de carte permet de renforcer l’attachement à la marque (grâce à l’animation et l’adossement au programme de fidélité), d’améliorer la connaissance client (grâce à l’analyse des données de consommation), d’assurer une plus grande fréquentation des points de vente (grâce à un système de cash back notamment) et de renforcer la relation commerciale entre la marque et ses clients qui sont de plus en plus liés aux produits.

 

Pourquoi ne pas imaginer les marques lancer des offres télécoms avec les mêmes motivations ?

D’autant plus qu’elles ont deux sérieux avantages face à d’autres éventuels entrants : une base client et un réseau de distribution ou une connaissance du réseau de distribution. Deux éléments qui ne sont pas déterminants mais ont qui fait défaut à certains candidats MVNOs !

 

A quand donc des offres télécoms lancées par des marques pour leurs clients fashion victims, gamers, cinéphiles, écolos… ?

Je vous laisse trouver les marques pouvant adresser ces cibles… … facile non ?


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