Nouvelles mobilités : Et si c’était l’heure de l’autopartage ?

mercredi 2 juin 10

C’est d’abord le vélo qui a ouvert la voie : que se soit avec le Vélib’ à Paris ou le Velo’V à Lyon, la population urbaine a plébiscité cette nouvelle forme de mobilité. Et la voiture dans tout ça ? L’un des principaux symboles de propriété individuelle et de liberté semble s’ouvrir au partage : après le covoiturage, c’est maintenant l’autopartage qui suscite l’intérêt pour compléter les offres actuelles de transports urbains.

Pour nous éclairer sur le sujet, je suis aujourd’hui avec Arnaud Garbi, Consultant Senior au sein de notre cabinet et ancien associé fondateur de la société d’autopartage Mobizen (www.mobizen.fr)

XG : Bonjour Arnaud. Tout d’abord, pourrais-tu nous donner une définition plus claire de l’autopartage, le terme étant encore peu connu pour le moment ?

AG : Bonjour Xavier. L’autopartage (ou car-sharing en anglais) désigne un système qui donne accès, à la demande, à un véhicule sans en détenir la propriété ni l’usage exclusif. Accessible uniquement à des clients inscrits et abonnés au service, l’autopartage peut s’apparenter à un service de location d’un véhicule de très courte durée (de quelques minutes à quelques jours).

XG : Si je te comprends bien, l’autopartage est un service de location de voiture. Qu’apporte donc ce système par rapport à une location traditionnelle ?

AG : Les sociétés d’autopartage ont pensé ce service pour qu’il puisse répondre aux mêmes besoins que la voiture personnelle. Ainsi, le principal avantage réside dans l’accessibilité simplifiée et la praticité :

  • véhicules accessibles 24h/24 et 7j/7
  • véhicules mis à disposition au plus près des clients : au pied de leur domicile, aux points d’interconnexion des transports ou à proximité des entreprises
  • parcours clients simplifiés au maximum (localisation / réservation en ligne, ouverture du véhicule grâce à une carte personnelle, carte d’essence prépayée incluse…)

L’autopartage s’inscrit donc en complément des autres moyens de transports, et offre aux clients sans voiture personnelle un moyen de transport flexible, souple et économique pour couvrir des trajets de « distance moyenne ».

XG : As-tu quelques exemples de sociétés d’autopartage à nous citer ?

AG : Bien évidemment je vais te citer Mobizen. Mais avant ça, un peu d’histoire car Mobizen n’a pas été la première société à proposer ce type de service.

Selon moi, l’autopartage a été marqué par 4 grandes phases.

  • D’abord, une phase d’échec. L’histoire de l’autopartage commence probablement en 1948  en Suisse avec la naissance du premier club de conducteurs (SEFAGE) partageant l’usage d’un véhicule acquis en commun. Divers tentatives vont ensuite avoir lieu durant la seconde moitié du 20ème siècle, sans plus de succès : le projet STAR à San Francisco va par exemple tenir 18 mois en 1984
  • Ensuite, les premières « sociétés » viables vont voir le jour. Plus que des sociétés, il s’agit plutôt de projets issus du modèle associatif, sans une réelle volonté de profit. La première réussite, nous la devons à la coopérative Mobility en Suisse en 1987 (http://www.mobility.ch). En France, Liselec est crée à La Rochelle fin des années 90, avec le soutien de la ville et du département de Charente Maritime.
  • La 3ème phase débute avec l’apparition des premières sociétés d’autopartage à but réellement commercial. Zipcar et Flexcar apparaissent aux Etats-Unis en 1999. Streetcar (2004) et Mobizen (2008) copient le modèle de Zipcar pour le développer respectivement à Londres et Paris.
  • Et la quatrième phase, nous la vivons actuellement !

XG : Qu’est-ce qui la caractérise ?

AG : la quatrième phase est celle de l’industrialisation du secteur et de l’arrivée de grands groupes. Lors de la 3ème phase, des start-up telles que Zipcar ont montré que ce business pouvait être rentable. Les grands groupes internationaux, acteurs clés de la mobilité (Hertz, Avis, Vinci, Veolia, Keolis, Peugeot…), se positionnent donc sur ce marché, en faisant valoir leurs atouts souvent liés à leur cœur de métier.

D’ailleurs les start-up apparues lors de la 3ème phase ne le sont plus vraiment : Zipcar est le leader mondial du marché et, après avoir fusionné avec Flexcar en 2008,  vient de racheter Streetcar (50M$, avril 2010) ; Mobizen a été racheté par Véolia Transport, Caisse Commune par Transdev (opérateur de transport local).

XG : Ce marché présente donc de nombreuses perspectives ?

AG : Depuis quelques années, le contexte change et ouvre, oui, de réelles perspectives à l’autopartage :

  1. Les européens prennent conscience de leur environnement et souhaitent que les politiques de transport en tiennent plus compte. Cela se matérialise au sein des réglementations nationales (ex : article 19 du Grenelle de l’Environnement qui créé un label de l’autopartage…) et locales (ex : péages urbains mis en place pour contraindre les véhicules les plus polluants hors des centre-ville.
  2. Le contexte économique pousse les foyers à réduire ou repenser le poste transport : les 56% de foyers parisiens ne possédant pas de voiture et les 16% utilisant la leur moins d’une fois par mois (source : Mairie de Paris) seraient ainsi des cibles prioritaires de l’autopartage.
  3. Les nouvelles technologies de communication facilitent le service d’autopartage pour les utilisateurs comme pour les opérateurs : le mobile client pourrait par exemple simplifier l’ouverture du véhicule, un système de télécommunications intégré au véhicule pourrait permettre de remonter des indicateurs de contrôle / reporting à l’opérateur (niveau d’essence, fermeture des portes, choc, nombre de kilomètres parcourus)…
  4. La maturité de la technologie automobile électrique peut permettre d’optimiser la gestion de l’opérateur. Particulièrement adaptés à des trajets de courte distance, les véhicules électriques offrent également des coûts d’utilisation (énergie, entretien…) réduits et un gain d’image d’opérateur respectueux de l’environnement qui peut aider dans les négociations avec les collectivités

Le marché de l’autopartage pourrait ainsi intéresser entre 1 et 2% de la population européenne, soit 3 à 6 millions de clients potentiels sur la zone Euro.

XG : Question usage, quelles sont en général les pratiques des clients de sociétés d’autopartage ?

AG : Globalement, ce business ne peut fonctionner que si les clients n’ont pas tous besoin au même moment d’une voiture. En moyenne, les sociétés d’autopartage ont 30 membres par véhicule, et cela peut aller jusque 50 dans certaines agglomérations sans dégrader la qualité de service.

Toutefois, certaines périodes sont de pointe : le WE en premier lieu, et ensuite le vendredi. Dans ces périodes, il peut arriver qu’un client n’ait pas véhicule disponible pile au moment ou au lieu souhaité.

Question durée des trajets, la moyenne de réservation est d’environ 5h.

XG : Ma dernière question. Avec ton expérience, quels sont selon toi les facteurs clés de succès de ce marché ?

AG : Ce marché est un marché de proximité (au même titre qu’une boulangerie par exemple). Un client ne va pas prendre le métro ou marcher 15 min pour aller chercher sa voiture. Ainsi, les emplacements de mise à disposition des véhicules sont clés. Par exemple, au lieu d’avoir 20 véhicules au même endroit, il est préférable de les répartir à 200m les un des autres pour augmenter la zone de chalandise (stratégie tache d’huile). De plus, au sein d’un même quartier, un bon emplacement peu se négocier à la rue près.

Cet aspect local du business implique aussi un marketing adapté : il est plus efficace de communiquer autour de la zone de chalandise de chaque véhicule que de faire de la communication de masse.

Et sur ce terrain, les start-up, en raison de structures flexibles et réactives, ont une longueur d’avance sur les grands groupes.

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Xavier G.

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La dépendance: une véritable jungle pour le consommateur

mardi 20 avril 10

La paupérisation croissante des personnes âgées dépendantes est un phénomène qui devient de plus en plus préoccupant. Les montants actuels des retraites et des aides de l’Etat pour l’autonomie (APA) ne permettent pas en effet de financer l’ensemble des dépenses liées à la dépendance, laissant à la charge des familles (pour celles qui le peuvent !) une part importante du financement. Et cette situation devrait s’accentuer en raison du contexte démographique : d’ici 2040, la France comptera près de 1,2 millions de personnes âgées dépendantes contre 800 000 actuellement.

Conscient du défi, le gouvernement envisage la création d’une 5ème branche de la Protection Sociale pour début 2011. Les Français demeurent néanmoins peu ou mal informés sur la dépendance, son coût et surtout sur les différentes solutions proposées pour y faire face financièrement notamment.

Oui mais voilà : « Dépendance totale », « grille AGGIR », « délai de carence », « prime unique », « cotisation temporaire », « interruption de paiement », « APA », « assurance à fonds perdus », « contrat d’épargne », « rente », « fiscalisation », « CNSA », « capitalisation », « assurance vie », « garantie décès option dépendance », « AVQ », « offre collective », « délai de franchise », « revalorisation », « cotisation viagère »,… C’est la réalité à laquelle sont confrontés les Français qui s’intéressent au sujet : une véritable jungle de dispositifs, d’offres, de termes compliqués.

Comment dans ce contexte, faire prendre conscience aux Français, dès aujourd’hui, de l’importance de ce risque futur et de la nécessité de s’assurer ?

Un terrain semé d’embuches

Une expédition dans le sujet de la dépendance commence tout d’abord par un travail sur soi-même. Tout comme pour le décès ou le handicap, chacun éprouve une certaine difficulté psychologique à s’envisager dans une situation de dépendance. Un élément déclencheur permet de dépasser ses peurs. Mais actuellement, cette prise de conscience n’apparaît que tardivement, le plus souvent lors de la dépendance d’un proche ou de l’entrée dans la retraite.

Après avoir pris conscience du risque, on se prépare en envisageant toutes les situations qui pourraient survenir. Or la dépendance est difficile à appréhender car elle recouvre une multitude de réalités. En effet, elle désigne « le besoin d’aide des personnes de 60 ans ou plus pour accomplir certains actes essentiels de la vie quotidienne». Mais ce besoin varie selon les individus et leurs pathologies : alitement, dégénérescence mentale, ou simples difficultés à se nourrir…, toutes sont des situations de dépendance.

Une fois ces premières barrières franchies, on se heurte au principal obstacle : la complexité des dispositifs de prise en charge publics comme privés.

Les dispositifs publics à destination des personnes âgées sont nombreux : Allocation Personnalisée à l’Autonomie (APA), aide ménagère, aides sociales locales (foyers restaurants, portage de repas,…). Certains sont cumulables, d’autres non. Dans tous les cas, ils requièrent des démarches pas toujours faciles à comprendre et à réaliser. Par exemple, pour pouvoir bénéficier des aides pour la dépendance (remboursement de soins supplémentaires et versement de l’APA), il faut retirer et constituer tout un dossier, programmer puis recevoir la visite d’une équipe médico-sociale pour une évaluation, puis attendre patiemment la décision de classement et d’obtention ou non des aides.

Dans le cas des offres proposées par les assureurs et autres acteurs, c’est la complexité des solutions proposées qui rebute. Tout d’abord au niveau des termes utilisés, on a pu le constater ci-dessus, la plupart d’entre eux demeurent incompréhensibles pour le client novice. A cela s’ajoute la grande diversité des offres qui suscite beaucoup de questions : faut-il plutôt opter pour un contrat d’épargne ou de prévoyance? Pour une offre collective ou individuelle? Un contrat qui couvre la dépendance partielle, totale, les deux ? La liste est longue…Certains sites pour seniors en sont venus à créer des guides pour aider le client à s’y retrouver. C’est ce que propose par exemple Agevillage.com et son article « 10 conseils avant de souscrire un contrat ».

En plus d’être trop nombreuses, ces offres présentent un autre défaut : elles ne sont pas toujours en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les Français expriment en effet leur préférence pour les services, comme la prise en charge d’une aide à domicile directement par l’assurance, ou pour une meilleure couverture de la dépendance partielle, mais également pour le versement d’une aide financière dans le cas où ils deviendraient « aidant » d’une personne dépendante (Enquête CSA, 2006). A ce jour, le nombre d’offres répondant à ces demandes reste faible.

Au regard de tous ces éléments, on se rend compte que la méconnaissance des Français tient pour beaucoup d’une certaine absence de lisibilité concernant leur future prise en charge, absence de lisibilité exacerbée par la complexité des solutions publiques et privées proposées.

Vers une meilleure lisibilité ?

L’amélioration de la lisibilité des systèmes de prise en charge contribuerait très certainement à une meilleure compréhension du problème et ainsi à une souscription plus large de solutions d’assurance.

Plusieurs acteurs l’ont compris, comme AXA qui a lancé récemment une offre collective d’assurance dépendance. Ce type d’offre permet de sensibiliser plus tôt mais également dans un cadre où le langage de l’assurance peut-être « traduit » et devient alors compréhensible de tous. D’autre part, AXA a beaucoup travaillé le contenu de cette offre qui tente de mieux satisfaire les attentes des assurés. Elle propose non seulement différents services de prévention et d’accompagnement de la dépendance mais également le versement d’un capital à l’assuré pour aider un parent qui deviendrait dépendant. Le salarié, sensibilisé et informé dans un cadre collectif, est alors susceptible de souscrire à titre individuel un contrat complémentaire proposé à un taux préférentiel pour augmenter les garanties et les offre de services associées.

L’action du gouvernement en faveur de la création d’un 5ème risque s’inscrit elle aussi dans cette volonté de clarifier la prise en charge et de sensibiliser les Français, et pas seulement en médiatisant le débat. C’est notamment l’objectif de la mise en place d’un partenariat entre pouvoirs publics et acteurs privés dont les modalités restent encore à définir. On évoque à ce sujet plusieurs alternatives : la création d’une assurance obligatoire pour tous, que chacun complèterait par un contrat individuel. Autre possibilité : une prise en charge par l’Etat des personnes dépendantes aux plus bas revenus (aujourd’hui l’APA est versée sans conditions de revenus) et des incitations (fiscales) à recourir aux acteurs privés pour les autres.

En l’absence de certitudes sur cette nouvelle législation, on peut comprendre que les acteurs privés attendent pour modifier voire créer de nouvelles offres d’assurance dépendance. Cependant, il semble évident que ces offres devront être travaillées de manière à être plus abordables et plus lisibles pour les assurés mais également avec un contenu en meilleure adéquation avec leurs principales attentes. Ceci devra s’accompagner d’un effort sur la communication pour inciter plus de personnes à s’assurer plus tôt, au travers pourquoi pas de la mise en place de campagnes de sensibilisation. Pour le reste, affaire à suivre…

Florence


Enfin le premier forfait mobile complètement illimité en France !

vendredi 20 mars 09

La bataille avait été lancée en 2008 aux Etats Unis par Verizon qui avait sorti en février le premier forfait mobile illimité 24/24 et 7/7 vers tous les opérateurs pour 99,99 $ HT /mois. Les concurrents Virgin Mobile et Sprint avaient suivi quelques mois plus tard avec des offres tarifaires encore plus agressives, certains allant même jusqu’à inclure les SMS illimités dans le forfait…

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

Un an plus tard, la bataille du tout illimité pourrait bien débuter en France. Et comme souvent, c’est Bouygues Telecom qui est le plus offensif en lançant cette semaine son forfait Neo Pro 24/24, la première offre en France permettant d’appeler en illimité depuis son mobile vers tous les opérateurs fixes et mobiles 24h/24 et 7j/7  (vers la France mais aussi vers l’Europe et l’Amerique du Nord, et incluant également les emails et l’Internet illimités). Pour l’instant, ce sont donc les clients Professionnels qui sont concernés par cette offre à 149 € HT /mois (pour une ligne souscrite, avec un tarif dégressif en cas de souscription multi-lignes). Mais le pavé est désormais lancé dans la marre, et nul doute que la concurrence va répliquer au moins dans un premier temps sur le marché des pros, mais que l’on se rapproche désormais de l’heure où le grand public pourra lui aussi bénéficier d’un forfait permettant d’appeler en illimité à n’importe quelle heure et vers n’importe quel opérateur. On peut penser que les opérateurs mobiles français se tirent une balle dans le pied en détruisant encore de la valeur sur leur propre marché, mais ils anticipent surtout  l’arrivée d’un nouveau concurrent avec la 4e licence 3G qui sera certainement très en rupture avec les pratiques actuelles du marché…

Pour lire le communiqué de presse de Bouygues Telecom : ici


Du crédit toxique au crédit responsable ?

mardi 3 février 09
Logo le credit tue

Si Bercy avait retenu comme base de travail pour sa prochaine Loi sur le crédit à la consommation le projet rédigé par le sénateur Marini, nous aurions sans doute pu lire, demain, sur les dossiers d’offres de crédit renouvelable, ces messages alarmistes à l’instar de ceux que la Loi a imposés sur les paquets de cigarettes :
« Faire appel au crédit peut vous conduire à la faillite »
« Protégez votre famille, arrêtez de faire appel au crédit »

Le « crédit qui opprime »… Les termes utilisés par Philippe Marini dans l’introduction du projet de loi qu’il a déposé au Sénat le 13 novembre 2008, sont forts. Exagérés ? Ils dramatisent en tout cas une relation compliquée au crédit qu’entretiennent nombre de consommateurs. Le crédit est pourtant parfois présenté comme un droit. Certains ont même envisagé de revendiquer un droit « opposable », pour obliger les établissements financiers à prêter à ceux qui peuvent apparaître comme les moins solvables. Mais en même temps, les établissements financiers sont régulièrement montrés du doigt, comme étant les responsables du surendettement, quand l’accusation ne va pas carrément beaucoup plus loin. Schizophrénie ?
Nous sommes, en France, dans une culture de la culpabilité sur les questions d’argent et, singulièrement, sur l’emprunt. Si l’emprunt pour l’accès à la propriété est acceptable, et rarement mis en accusation, l’utilisation du crédit pour la consommation est très souvent mal considérée et même honteuse. Depuis quelques années, CETELEM, conscient du problème grandissant, a revendiqué une posture singulière : « le Crédit responsable ».

Le sénateur Marini met en accusation le crédit renouvelable. Présenté évidemment comme un des responsables du surendettement, il est mis aussi en exergue comme un des produits caractéristiques d’un « mal endettement », notion difficile à cerner mais qui caractériserait l’incompétence de nombre de ménages à gérer leur budget, incompétence naturellement sournoisement exploitée par les établissements de crédit. On peut même se demander si le sénateur et son équipe n’ont pas pris comme parti pris la toxicité du crédit, prétendant ainsi tirer une leçon indiscutable de la crise des subprimes aux Etats-Unis en 2007.

Le rapport qui sauve !
Heureusement pour les établissements de crédit, tel un cavalier surgi hors de la nuit, le consultant Athling s’est vu chargé par Bercy d’élaborer un rapport sur le crédit renouvelable. Il pourrait être jugé malicieux de rappeler qu’en dehors de Bercy, les clients d’Athling sont justement les établissements financiers, mais nous ne le ferons que pour souligner qu’il connaît très bien le sujet.
Si son rapport assume certaines orientations du projet Marini, on passe clairement d’un esprit de prohibition / coercition à un esprit de pédagogie, et de responsabilité bien comprise. Responsabilité de l’établissement de crédit, responsabilité du distributeur ou commerçant, et responsabilité évidemment du consommateur. Ceci confortera la posture et la signature de CETELEM.

18% de Taux effectif global, du vol ?
Curieusement, si les taux objectivement élevés de ces crédits (16% en moyenne hors assurance en 2007) font l’objet d’une protestation de fond, ils ne sont quasiment jamais expliqués, laissant entendre au consommateur qu’ils relèvent d’un abus absolu. Ce n’est pas si simple.
D’abord, convenons que les taux pratiqués par les banques pour les découverts sur compte courant sont également souvent très élevés, et parfois augmentés de commissions de découvert. Ensuite, il est peut-être utile de rappeler que le coût d’un crédit renouvelable pour l’établissement ne réside pas que dans le refinancement du montant utilisé. Le refinancement pour ce type de produit financier est en effet sensiblement plus complexe, puisque l’établissement s’engage vis-à-vis du client, à sa demande, à le financer à nouveau, à tout moment, dans la limite du plafond d’autorisation. Ce qui suppose qu’il se soit assuré auprès des partenaires bancaires qu’il pourra lui-même tirer sur de multiples lignes et sur des échéances diverses.
C’est justement cette complexité qui a posé un très sérieux problème en 2008 à COFIDIS, la crise des financements interbancaires ayant rendu très difficile l’appel au marché, et donc conduit COFIDIS à s’adosser au Crédit Mutuel. Alors même que l’établissement était un modèle de performance économique, le boulet n’est pas passé loin. Et voilà le dernier grand établissement de crédit jusque là indépendant, à présent adossé à un acteur bancaire. Nous lui souhaitons prospérité et longue vie, sans oublier bien sûr ce qu’il convient de revendiquer à présent dans presque tout secteur : responsabilité, transparence, etc…

Benoît


Livret A : tous les acteurs dans les starting-blocks

vendredi 19 décembre 08

A partir du 1er janvier 2009, le Livret A, jusque là distribué uniquement par la Caisse d’Epargne, La Banque Postale et le Crédit Mutuel (Livret Bleu), sera distribué dans tous les établissements financiers qui en feront la demande auprès de l’Etat. A la veille de l’ouverture, faisons le point sur les stratégies des distributeurs…

 

Pourquoi un tel engouement ?

C’est le produit préféré des Français ! Dans le contexte de crise économique et financière de cette fin d’année, le Livret A bénéficie d’un regain d’attractivité : placement sans risque et défiscalisé, argent disponible à tout moment et bien rémunéré (4% actuellement, avant sa très probable révision à la baisse autour de 3%, le 1er février prochain), ce sont autant d’atouts qui en font un produit très avantageux, bien que plafonné à 15 300€.

 

Depuis le début de l’année, les résultats sont records en terme de collecte et d’ouvertures avec une accélération depuis septembre, favorisée par la conjoncture économique. Le Livret A fait même partie des mots qui rassurent selon une étude de Médiascopie. Avec plus de 50 millions de livrets A et un montant d’encours de près de 140 milliards d’euros début 2008, le Livret A suscite donc la convoitise des nouveaux entrants qui espèrent bien récupérer une part du gâteau…et c’est pour eux un excellent produit d’appel pour mener une offensive sur leur parc clients et auprès des prospects.

 

Comment les différents acteurs se préparent à cette bataille ?  

Du côté des distributeurs historiques, on anticipe l’ouverture avec une stratégie de défense offensive pour conserver les précieux livrets et collecter des encours supplémentaires. La crainte des distributeurs actuels concerne surtout les clients qui n’ont qu’un Livret A et pas de compte associé, et qui transféreront leurs Livret A auprès de leur banque principale, mais les intentions déclarées des clients restent peu lisibles.

 

Offres des distributeurs historiquesLa Banque Postale déclare son amour pour le Livret A avec sa campagne « I © LA » lancée dès début 2008, la Caisse d’Epargne séduit ses gros clients par une offre de services bancaires gratuits pendant 3 ans (club livret A) et s’adresse aux enfants (Livret A Kipouss). Le Crédit Mutuel n’est pas en reste avec une campagne tournée sur l’épargne et précise dans sa communication que son Livret Bleu, c’est le Livret A.
 
Offres des nouveaux distributeursDu côté des nouveaux distributeurs, c’est la course au plus offrant : les offres de pré-réservation sont légion avec des livrets d’attente proposant des rémunérations alignées sur le livret A ou boostées, des seuils de versement plus élevés. Ils déclinent le « A » sur toute la gamme dans leurs accroches commerciales : livret Atout Avenir, Avant-Première, Avantage, Autoroute, résA, Accès, etc.

 

Dans tous les cas, le dispositif est multiforme : relais en agence et sur internet, campagnes TV ou affichage dans la presse et les lieux publics, marketing one-to-one (communications ciblées sur les clients importants, campagne d’appels, etc.), mise en place de jeux concours et de promotions diverses (abondement, réductions tarifaires sur d’autres produits, etc.).

Autre point à noter, les enfants sont une cible privilégiée : c’est en effet un « produit d’accès » pour commencer très tôt la relation client et donc la fidélisation d’un futur client.

 

En cette fin d’année, l’intensification concurrentielle est maximale et les dernières offres et promotions sont dévoilées…reste à voir comment les réservations et demandes de transfert vont se transformer et les ouvertures de Livret A se poursuivre notamment quand le taux de rémunération aura baissé au 1er février…

 

Encore une preuve de la valeur ajoutée du marketing

La créativité suscitée par l’ouverture du Livret A montre qu’il est possible de construire une offre marketée même sur un produit de base comme le Livret A, de surcroît fortement réglementé, donc a priori sans marge de manœuvre « produit ».


Développer la valeur de l’offre

lundi 21 juillet 08

Une marguerite pour créer de la valeur ?

Nous accompagnons souvent nos clients dans leurs réflexions pour développer la valeur de leurs offres. C’est un peu comme une marguerite, avec l’offre au coeur, et différents pétales qui sont autant de leviers possibles. Selon les cas, ces leviers permettent d’agir directement sur le prix : vendre plus cher, ou maintenir le niveau de prix malgré un environnement concurrentiel. Ils peuvent aussi servir à agir plus subtilement, en différenciation, de manière à faire préférer l’offre plutôt que celles des concurrents. Bien sûr, le nombre de pétales possibles à la marguerite n’est probablement limité que par l’imagination, et nous ne manquerons pas de signaler sur ce blog les exemples les plus intéressants.

En l’espèce, l’industrie du tabac nous donne une illustration remarquable par son ampleur et son ancienneté. Dans ce cas, il s’agit d’un dispositif visant à favoriser la préférence des clients : dès la fin du XIXème siècle, les fabricants américains ont commencé à insérer dans leurs paquets de cigarettes des photos de joueurs de baseball, initiant ainsi une nouvelle passion chez les collectionneurs. Le succès fut tel, que le « pétale », au début simple attribut secondaire de l’offre, a donné naissance à un nouveau business de collectionneurs. Qui n’a pas, en ses jeunes années, collectionner les autocollants de footballeurs, pour compléter soigneusement son album Panini, et consacrer ses récréations aux échanges de cartes ? 

Etonnant de se dire que c’est un peu l’héritage d’une innovation marketing issue de la concurrence acharnée entre fabricants de tabac à la fin du XIXème…

Depuis, on ne compte plus les exemples de cadeaux qui ont été associés à un produit afin de générer une préférence client ou de vendre un peu plus cher. Bonux s’est lancée en 1958 sur ce principe. Nouvelle technologie oblige, la marque de Procter&Gamble est devenue aujourd’hui la lessive aux 1000 cadeaux en offrant à ses clients 1000 titres Universal à télécharger. Vous prendrez bien un peu de musique dans votre lessive ? Pour la presse, le petit cadeau (livre, CD ou DVD) joue un rôle non négligeable pour générer de nouveaux revenus ou augmenter la diffusion dans un contexte de plus en plus difficile. Ils représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires additionnel de 100 millions d’euros par an : 22 millions pour le Monde, 20 à 30 millions pour le Figaro et une marge de l’ordre de 10% selon cet article. Pif Gadget maîtrisait déjà parfaitement le concept dès 1969.

Dans les exemples les plus emblématiques, il n’est pas rare que le cadeau, d’attribut secondaire de l’offre, en devienne l’une des caractéristiques principales. Outre les exemples de Pif Gadget ou de Bonux déjà cités, on pense naturellement à Kinder et sa surprise.

Mais quand le cadeau plus-produit se banalise, comment maintenir la différenciation promise face aux concurrents ? C’est ainsi que l’on voie certains combats concurrentiels se déplacer du coeur du produit à des attributs plus accessoires. Parmi les armes utilisées, l’acquisition de licences pour garantir des cadeaux exclusifs à fort pouvoir attractif : en 1996, McDonald’s signait avec Disney un accord exclusif de 10 ans pour garantir des cadeaux uniques à ses jeunes clients.

Pour en savoir plus :
la rubrique Baseball Card de Wikipédia
une petite histoire des Baseball Card
le site des collectionneurs
petite histoire de la lessive Bonux
Pif Gadget sur Wikipédia


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