Repenser les modèles de consommation avec le « smart shopping »

lundi 3 janvier 11

Bousculades dans les magasins pour finaliser ses achats, ouverture des paquets au pied du sapin, joie des uns et déception des autres…mais pour certains, le marathon des fêtes de fin d’année comporte désormais une nouvelle étape : la revente des cadeaux.

Le site de ventes entre particuliers Price Minister enregistre ainsi chaque année un boom de son audience le jour de Noël, avec plus de 2 millions de visiteurs le 25 décembre 2009, et des prévisions pour 2010 dépassant le cap des 3 millions, soit deux fois plus qu’une journée normale.

Un succès pourtant attendu, puisque le leader des sites de e-commerce français (11.48 millions de visiteurs uniques en mai 2010) a depuis quelques années choisi de profiter de la période des fêtes pour communiquer et augmenter le trafic sur son site, en proposant de revendre ses cadeaux à d’autres, facilement et gratuitement :« Déçu(e) par vos cadeaux de noël ? Revendez-les pour vous faire vraiment plaisir ». Une pratique devenue courante, même si elle reste peu avouable à son entourage.

Le succès de ce type de message, et le comportement d’achat qu’il implique, n’est qu’une des multiples facettes d’un nouveau type de consommation, le « smart shopping ».

Déjà en 1997, le livre de H. Mano et M.T. Elliott proposait une définition théorique du smart shopping comme « le fait d’investir un temps et un effort considérable à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix ». Mais centrée sur la dimension économique, leur définition ne prend pas en compte toutes les facettes psychologiques et sociales de ce comportement, comme la volonté de reprendre le pouvoir face aux marques ou la recherche de réalisation de soi à travers le « savoir d’achat » (et plus uniquement le « pouvoir »).

Derrière la conjugaison de plusieurs tendances (consommation utile, recyclage, achat en C to C entre particuliers, et.) se  dessine ainsi un nouveau consommateur, le « smart shopper », plus vigilant, plus rationnel face aux discours des marques, optimisant sa stratégie d’achat pour compenser un pouvoir d’achat en baisse ou en stagnation. Un être complexe et malin, bien loin, donc, du stéréotype du « radin » collectionnant les coupons de réduction et cumulant les offres de remboursement.

Contrairement à certaines idées reçues, ce comportement n’est pas apparu brutalement avec la crise économique, même si celle-ci a accéléré une évolution des comportements qui était déjà en marche, dans laquelle internet a joué un rôle extrêmement fort.

Le prix reste souvent, il est vrai, une des variables de choix principales des ménages. Au dernier trimestre 2010, le pouvoir  d’achat des français n’a pas baissé, il a même augmenté très modérément (+0.4% selon une note de conjoncture de l’INSEE de décembre 2010), mais le sentiment généralisé d’incertitude entraîne une restriction volontaire des  dépenses, avec un taux d’épargne qui reste très élevé.

Mais en parallèle, les habitudes d’achat se transforment, laissant la part belle au e-commerce. La pénétration large d’internet dans les foyers, la sécurisation des paiements en ligne, entre autres, font évoluer le profil des e-acheteurs, puisque aujourd’hui  64% des retraités s’adonnent à l’achat en ligne, pas si loin, finalement, du chiffre de 79% pour les 25-34 ans (baromètre Fevad/ Médiamétrie //NetRatings de 2009). Mais le véritable bouleversement des habitudes a eu lieu grâce aux possibilités offertes par les espaces communautaires, facilitant les comparaisons, le partage des avis entre consommateurs, c’est-à-dire une diffusion accrue d’informations qui a conduit le consommateur à devenir davantage acteur de ses choix. Désormais la connaissance du marché devient le corollaire inévitable du « smart shopping » : les consommateurs recréent sur internet une nouvelle agora, un espace de discours totalement inédit, en dehors de la prise de parole « officielle » des marques.  Pour ne citer qu’un exemple, le site TripAdvisor, lancé en 2002, a été reconnu comme le 2ème plus grand événement touristique de la décennie par les World Travel Awards de février 2010. Aujourd’hui le plus grand site de voyage au monde, TripAdvisor permet aux voyageurs d’éditer des revues, et de donner des avis sur les établissements et les destinations qu’ils ont visitées. A l’heure actuelle, plus de 36 millions de personnes visitent le site chaque mois.

La prise de conscience collective autour des enjeux du développement durable a également un rôle dans l’évolution des comportements d’achat, valorisant la limitation du gaspillage et le recyclage des produits, même si la grande visibilité médiatique de ce discours « éco-responsable » ne doit pas faire oublier qu’il s’agit rarement d’une motivation d’achat principale.

Cette conjoncture de phénomènes et de tendances de fond, à la fois économiques, sociologiques et technologiques, a fait évoluer les mentalités et les comportements d’achat, pour aboutir à des traductions multiples du phénomène de « smart shopping » qui englobe en réalité non pas un mais des nouveaux modèles de consommation.

Un des phénomènes représentatifs de cette tendance, la montée de l’occasion et du commerce entre particuliers, a déjà été évoqué avec le succès de Price Minister ou de l’incontournable Ebay. En dehors d’internet, les vide-greniers et autres vide-dressings se multiplient, si bien que désormais 58% des Français ont déjà vendu un objet d’occasion, selon une étude BVA/Ebay France de février 2010,

Une tendance d’achat plus récente concerne les nouvelles méthodes d’accès aux produits. Le développement des sites d’achats groupés en France est le signe de cette volonté de pouvoir choisir son prix, en dehors des périodes de soldes et des promotions imposées par les marques. Une dizaine d’initiatives se sont montées sur ce principe, citons par exemple groupon.fr ou entreacheteurs.fr. Un site comme Myfab, qui propose de l’ameublement et des objets de décoration design, pousse plus loin l’innovation en termes de distribution : il propose de supprimer les intermédiaires et de négocier en direct avec les fabricants, mais surtout de ne lancer la production des articles proposés que si un nombre suffisant de commandes est passé. En phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, le site donne de plus à ses membres la possibilité de voter pour les prochaines collections qui seront proposées à la vente.

Face à ce type de pure players en ligne, qui ont pris de l’avance en pensant d’emblée leur modèle sur l’observation des nouvelles formes de consommation, les marques et les distributeurs « traditionnels » doivent s’écarter des réponses de court terme centrées sur le prix et les réductions, certes les plus simples et les plus rapides à mettre en place, pour laisser place à une réflexion sur une stratégie de différenciation et de fidélisation à long terme.

Annabelle B.


Les marques sont elles devenues schizophrènes ?

lundi 29 novembre 10

Coca-Cola indique mettre tout en œuvre pour éviter de cibler les enfants de moins de douze ans à travers ses activités marketing. Cela se traduit principalement par le refus de passer des publicités sur les chaînes de télévision ou émissions dédiées à cette tranche d’âge, ou ne pas employer de personnalités comme des présentateurs connus d’émissions enfantines pour le marketing et le sponsoring. Est-ce que cela signifie que Coca-Cola est prêt à faire moins de profits et limiter ses ventes ?

Repenser la mission de l’entreprise…

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire vivre une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » Cette citation d’Henri Ford est plus que jamais d’actualité dans une société où les exigences des parties prenantes des entreprises ont évolué valorisant dorénavant la transparence et la responsabilité.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent maintenant reconquérir leur label de légitimité en remettant en cause leurs méthodes habituelles de gestion qui privilégient le court terme. Le système de création de valeur doit être revisité dans une logique de conjugaison simultanée de performance économique et de responsabilité.

Un nombre croissant d’entreprises a bien compris cette double exigence et fait preuve de responsabilité dans la vente raisonnée de leurs produits pour protéger les cibles sensibles ou encore la communauté d’utilisateurs.

…pour éduquer ses clients…

Il est impossible de priver les entreprises du carburant qu’est le profit. Toutefois, au-delà de la volonté de développer les ventes, le marketing vise maintenant, pour certaines marques, à éduquer leurs consommateurs et à les protéger d’une consommation excessive pouvant les nuire directement (par exemple : alimentation, crédit, jeux) ou nuire à la communauté (par exemple : énergie, télécoms).

Ces marques se positionnent comme les protecteurs des consommateurs vis-à-vis de leurs propres produits, les incitant ainsi, non pas à consommer moins, mais à consommer mieux.

Quelques marques emblématiques, comme Coca-Cola, ont réorienté leurs pratiques marketing vers un marketing responsable :

  • Depuis 2008, Cetelem se positionne comme l’acteur du « crédit responsable » et a développé tout un dispositif d’éducation et de protection des cibles à risque, via notamment la mise en ligne d’un site web non commercial « moncreditresponsable.com » et a changé sa signature : « Cetelem, le crédit responsable »
  • La Française des Jeux défend également fortement une pratique de « jeu responsable » et a mis en œuvre des mesures concrètes pour la prévention du jeu excessif, notamment autour de la protection des mineurs et des publics sensibles sur Internet. Les joueurs ont accès à des outils mis en place par la marque : ils peuvent ainsi par exemple s’auto-exclure du jeu en ligne temporairement ou définitivement, calculer des niveaux de risque par rapport à des paliers de consommations qu’ils se sont eux-mêmes fixés…
  • EDF encourage continuellement l’ensemble de ses usagers à réaliser des économies d’énergie (par exemple via Bleu Ciel ou la Web TV) et les sensibilise à leur responsabilité vis à vis de la communauté (en effet en cas de pic de consommation globale, EDF doit avoir recours à la production via ses centrales hydrauliques, et thermiques, qui sont plus coûteuses et plus polluantes)

Ces initiatives marketing sont le fruit d’une démarche volontaire ou sont parfois imposées par la législation. Parfois, l’Etat ou d’autres autorités interviennent en régulateur et contraignent les marques à faire preuve de responsabilité (par exemple la campagne « mangerbouger.fr » mise en place par l’INPES ou la réglementation imposant d’afficher sur les paquets de cigarette la mention « Fumer tue »).

… et se différencier à long terme

Finalement, la difficulté reste de savoir si les mesures adoptées par les entreprises sont de l’ordre de la simple démarche promotionnelle ou si elles sont également inscrites dans le cadre d’une véritable orientation stratégique en faveur du développement durable.

Dans le dernier cas, cette exigence de responsabilité devient alors un modèle de développement qui tire les entreprises vers le haut et qui les encourage à adopter des méthodes de gestion privilégiant le long terme.

Ces entreprises transforment ainsi des contraintes apparentes en véritables opportunités de développement et de différenciation.
Le marketing responsable, dans un tel contexte, devient quant à lui un véritable levier de création de valeur.

Amélie A. et Laetitia F.


La « transformation» : nouvelle compétence clé sur internet

mercredi 10 novembre 10

Le Marketing Direct s’est déplacé sur internet, naturellement et progressivement. Les premières réticences ont vite été balayées. Aujourd’hui, la plupart des plans de communication, qu’ils soient relationnels ou à vocation commerciale, utilisent le canal internet (push et pull) en majeur. Si le mouvement n’a pas été si rapide, l’ampleur des bouleversements engendrés est immense. Internet n’est pas un simple media de plus, c’est un maillon nouveau dans la chaine de décision d’achat qui est venu s’insérer et prendre une place considérable, obligeant les marketeurs à s’adapter rapidement. Dans le processus classique, une fois que le Marketing a créé la demande pour un produit ou service, le consommateur s’informe, se déplace pour voir, toucher. Ensuite, il compare, consulte ses amis ou proches, prend sa décision, la conforte à nouveau avec ses proches, puis il entre dans la phase active de négociation de son achat généralement avec un vendeur. Toutes ses étapes ne sont pas obligatoires, bien sûr, mais plus l’achat est impliquant et plus le choix est large, plus le nombre d’étapes augmente. Les techniques de vente à distance traditionnelle, tentent de trouver des moyens pour que le consommateur puisse prendre sa décision d’achat  la plus vite possible, sans l’aide d’un vendeur. On trouve donc de nombreuses explications, présentations de bénéfices, différents témoignages, et enfin diverses offres ou accélérateurs qui ont toutes vocation de remplacer le vendeur.

Internet a outillé le consommateur en lui donnant des moyens nouveaux ou plus efficaces sur chacune de ces étapes. L’accès aux marques est radicalement facilité par Google, l’information sur les produits est beaucoup plus accessible, la mise en avant des produits bénéficie de toutes les nouvelles techniques de réalité augmentée. La comparaison est devenue systématique même si elle ne se fait que sur le seul critère du prix. Bref, sur toutes les étapes de la phase de préparation à l’achat, il est difficile d’imaginer aujourd’hui se passer de ces nouveaux outils.

La transformation sur internet c’est l’affaire des marketeurs directs

Et pourtant le taux de transformation sur internet (de l’ordre de 2 à 3% selon les sources disponibles) n’a rien à voir avec la transformation en point de vente (plus proche des 50%). C’est donc bien sur ce point que les marketeurs doivent aujourd’hui se pencher pour améliorer leur performance et c’est probablement là que les compétences traditionnelles issues des pratiques MD sont les plus utiles. En effet, quand on analyse les facteurs permettant d’améliorer le taux de transformation sur internet on s’aperçoit qu’ils sont quasiment tous les mêmes que dans le MD traditionnel. D’abord, deux évidences qu’il n’est pas inutile de rappeler : on ne vend pas tous les produits sur internet… plus le produit est impliquant (c’est-à-dire, qu’on lui attribue une valeur pécuniaire ou émotionnelle forte) plus il est difficile de transformer. Ensuite, le taux de transformation dépend avant tout de la qualité du ciblage. S’agit-il là véritablement d’un nouveau métier ? Pas vraiment, c’est seulement le processus de génération de lead qui a évolué. Parmi tous les autres facteurs de succès ou d’échec (surtout), on peut les classer en deux grandes catégories. Simplicité d’utilisation et confiance générée. Combien de parcours clients aboutissent à un abandon en cours de route à cause de micro complexités ajoutées inutilement. Exemple énervant : imposer des codes personnels à 9 caractères dont deux alphanumériques (déjà à la formulation, vous avez perdu 30% des clients potentiels !). Les mauvais exemples sont très nombreux et il faut une exigence de tous les instants pour lutter contre les différentes contraintes imposées à tort par les empêcheurs de tous horizons.

Heureusement, de nouveaux prestataires apparaissent tous les jours pour vous aider à diagnostiquer les erreurs et surtout à mettre en place une batterie de tests ou d’expérimentations qui vous permettront d’optimiser vos résultats. La capacité  à générer de la confiance est encore plus importante. En plus de la notoriété et de l’image de la Marque, qui en soit sont des facteurs de confiance primordiaux, tous les éléments qui permettent de sécuriser le consommateur permettent naturellement d’améliorer le taux de transformation : fiabilité du processus de paiement, information sur les conditions de port et de livraison, assurance sur le service après vente, simple présence d’un numéro de téléphone ou d’une adresse postale crédible, si possible renforcée par des témoignages clients. Finalement, il suffit d’appliquer les bonnes vielles recettes de la vente à distance et d’exploiter les possibilités nouvelles de présentation de ces éléments. Rien ne peut remplacer un bon vendeur, mais si on veut vendre en direct, inutile de réinventer  la roue…

Xavier D.


L’expérience client, variable incontournable du mix

mardi 27 avril 10

Le lancement de l’iPad d’APPLE consacre l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing. Une touche seulement, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour passer des emails, jouer, lire… Toutes les fonctions proposées présentent une supériorité incroyable par rapport à tous les concurrents en matière d’ergonomie et donc de facilité de compréhension et d’usage. Toute l’histoire du succès d’APPLE peut se résumer dans l’obsession de son créateur à délivrer une expérience client  exceptionnelle et donc radicalement supérieure aux autres.

Pour autant, réduire l’expérience client à l’expérience produit serait une erreur. Une définition plus large consiste à présenter l’expérience client comme sa perception de la valeur de la marque. Elle recouvre donc tous les éléments qui font, au quotidien, la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que le client a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les éléments qui font, ou pas, sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ces éléments immatériels font partie intégrante de l’expérience même si une part d’entre eux se situe au niveau de l’inconscient. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque chaque fois qu’elle s’exprime. On sait que les publicitaires font ce qu’ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révèleront primordiales au moment où il fera ses choix. L’expérience prend également en compte l’usage des produits bien sûr, comme dans le cas d’APPLE, mais aussi des parcours clients pour y accéder et tous les éléments d’usage au quotidien à savoir les sensations, les impressions, les habitudes. Enfin, entrent dans l’expérience client tous les évènements qui jalonnent la relation avec la marque, traitement d’une demande par un service après vente, réclamation, adhésion à un programme de fidélisation, souscription d’un service additionnel, etc…

L’expérience client devient un facteur de différenciation ?

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique. Appel au service client, 10 minutes d’attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente. Visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation. Plage annoncée de 8h à 10h. Arrivée du réparateur à 12h, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l’impact sur l’image de la marque est négatif, et le tout est forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la Marque concernée pour éviter d’en rajouter). Il est beaucoup plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise charge par Carglass du contact avec l’assureur, rendez-vous pris sur mon lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l’extrême (là je cite le nom de la marque).

Même si le pardon aux marques existe, surtout si elles ont su développer un capital confiance fort et que les erreurs d’expérience sont rares, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement si les marques s’entêtent. D’autant qu’en plus, il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant si ce n’est beaucoup plus l’image que vous avez de ces marques, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing Direct ?

Le marketing direct a toujours pris en compte l’expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l’acte (la réponse) est de fait un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Le parcours de souscription est, ensuite, également clé dans le taux de réponse. Aujourd’hui, les parcours clients de souscription se passent  souvent sur Internet. On juge la qualité du parcours de souscription au taux d’abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu’on a fait une erreur dans le parcours ! A l’inverse, certains formulaires ou parcours d’achat sont tellement bien faits qu’ils donnent envie d’acheter… Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct


Hommage à un Visionnaire : Yves Rocher

mercredi 30 décembre 09

Yves Rocher est mort la semaine dernière et cette nouvelle a été ressentie par la population française de manière très affective. Comme si cet entrepreneur breton que personne ne connaissait vraiment faisait néanmoins partie de notre quotidien. Une française sur trois consomme  des produits Yves Rocher, presque incroyable !  Comme d’autres grands créateurs,  Citroën,  Michelin, Guerlain etc. , Yves Rocher a donné son nom à sa marque et c’est bien la marque qui nous est familière.  Le groupe, présent dans une trentaine de pays, réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros et emploie plus de 15 000 personnes.

Bon commercial, certes, paternaliste, surement, mais en tant qu’observateur des pratiques marketing, nous retenons surtout le visionnaire. Dés le démarrage, il y a 50 ans (!), il choisit l’environnement comme axe principal de sa stratégie produit. Son leitmotiv : assurer la beauté des femmes par les plantes en refusant les produits de synthèse. Il construit toute sa différenciation sur la « cosmétique végétale » alliant recherche et mise en pratique au quotidien (agriculture biologique, démarche éco-citoyenne). C’est presque banal aujourd’hui, mais à l’époque c’était tout à fait révolutionnaire et du coup, l’avance prise par le groupe dans ces domaines est considérable.  

L’autre vision, moins reconnue mais tout aussi réelle, tient au choix initial de ses méthodes de ventes. Ce n’est pas tant la vente par correspondance qui constitue une vision mais son exécution,  «  à la Yves Rocher », mélange d’empathie sincère vis-à-vis de la cliente et d’accompagnement enveloppant  jusqu’au bon de commande… un régal pour les puristes ! Au-delà de l’image caricaturale, il faut reconnaître à la Marque un talent certain dans la prise en compte des attentes et une vraie considération pour ses clientes.  Si l’internet avait existé au lancement de la Marque, il aurait été un précurseur et un leader du e-commerce. Ses successeurs  devront faire évoluer le modèle…souhaitons leurs d’être à leur tour d’excellents visionnaires.

Xavier D


Et si le « MD papier » devenait un vecteur d’image ?

mercredi 23 septembre 09

 

La vocation historique et culturelle du MD, c’était de vendre. Et la vente en MD, c’était beaucoup de techniques. D’abord, des offres bien hiérarchisées, offres principales, sur-offres, accélérateurs, boosters divers et variés. Ensuite, une rédaction très technique, des phrases courtes, des avantages produits exprimés en bénéfices clients. Enfin, des règles de mises en page très sophistiquées en matière de placement des images, choix des typos, signes et couleurs etc. Il y avait des « maîtres », véritables références mondiales. Je pense notamment à Siegfried Vögele, scientifique allemand qui avait élevé ces règles en quasi bible du MD. On parlait aussi d’écoles de MD quand des grands du MD comme Yves rocher, Le Reader’ Digest, et de nombreux VPCistes en général étaient évoqués. Bref, le MD était un métier technique reconnu par des spécialistes. En revanche, dès qu’on évoquait les aspects liés à l’image, il devenait une véritable plaie pour les directions marketing et communication de nombreux grands groupes. Considéré au même niveau que la promo c’est-à-dire comme un « dégradeur d’image », en gros comme tout ce qui était « Below the Line », expression fort méprisante mais très en vogue au siècle dernier… Aujourd’hui, le marketing direct papier devient minoritaire dans les plans marketing opérationnels, au profit du téléphone et surtout du web qu’il s’agisse du pull ou du push. Media plus en phase avec les nouveaux consommateurs, plus souples, plus rapides à activer, moins chers pour ce qui est du web et, au global, plus performants. Si on ajoute les tendances environnementales, il est clair que les consommateurs ne voient plus d’un bon œil, les forêts détruites à cause de ces mailings qu’on ne lit même pas. Bref, aujourd’hui, on n’écrit pas pour ne rien dire !

Alors, le MD papier est-il victime du double effet de la dématérialisation et de la défense de l’environnement ? Pas si sûr… et il pourrait même reprendre le beau rôle ?

Une nouvelle jeunesse pour le MD papier est, en effet, possible car plus on dématérialise, plus le consommateur, prospect ou client, a besoin d’interactions et de contacts « physiques » avec la marque. La confiance a souvent besoin de preuves matérielles justement : les réseaux physiques, à condition qu’ils évoluent dans leur mission pour accentuer leur rôle d’entretien de la relation et d’attachement à la Marque, vont de nouveau jouer un rôle majeur dans cette évolution mais ce n’est pas l’objet ici.

ThumbEncadre26648L’autre gagnant pourrait donc bien être le MD Papier. L’opportunité réside dans le fait d’exploiter le potentiel qualitatif de ce medium pour travailler les objectifs d’image. La rupture aujourd’hui, c’est une belle lettre, bien écrite, sur un beau papier, accompagnée de belles images. Que ce soit pour un jeune qui a plutôt l’habitude de recevoir des emails ou des textos, ou pour un senior qui, au contraire, est inondé d’offres, ou encore pour un cadre qui ne reçoit plus rien du tout dans sa bannette… la réception d’un « beau mailing » devient un évènement ! Il marque les esprits positivement et donne une excellente image de l’entreprise qui l’a émis. Dans certains secteurs, le mailing papier reste même indispensable comme l’automobile ou le luxe, par exemple. Plus le produit a de la valeur, plus le soin apporté au mailing papier est important. Et, in fine, plus le papier devient vecteur d’image. Une inversion des missions entre les canaux est donc envisageable. Le papier pour l’image, le web pour la vente et la relation transactionnelle, les réseaux pour (…) l’attachement à la marque. Il y a fort à penser que les stratégies multi-canal vont devoir d’une manière ou d’une autre intégrer cette évolution. Dans les agences de Pub, Communication ou Marketing Services, les esprits ont aussi, et heureusement, bien évolué. Les notions de « Above » et « Below the line » ont laissé la place au concept de communication intégrée. On raisonne bien en fonction d’objectifs à atteindre pour des cibles données plutôt que par media. Si bien que ceux et celles qui brocardaient encore récemment le MD, le recommandent aujourd’hui… comme une stratégie d’avenir !


Un programme de fidélisation doit être stratégique ou ne pas être !

jeudi 23 juillet 09

Toutes les études de tendances montrent que les clients sont de plus en plus difficiles à fidéliser et de plus en plus zappeurs. Le développement d’Internet et des moyens d’accès et de partage d’informations associés (blogs, forums, communautés et réseaux sociaux) y sont pour beaucoup.

Dans ce contexte, aggravé par la crise économique actuelle, les entreprises ont naturellement tendance à se recentrer sur leur principal actif : leur portefeuille de clients. C’est ainsi qu’un nombre croissant d’entreprises travaillent ou retravaillent leur stratégie client.

Un récent benchmark multi secteurs réalisé par VERTONE auprès d’une centaine d’acteurs montre ainsi que 87% d’entre eux ont choisi d’offrir à leurs clients un vrai programme de fidélisation structuré, qu’il s’agisse d’un programme de récompense classique ou d’un programme dit « relationnel ». Il faut voir dans le développement actuel des programmes de fidélité le signe très clair que la fidélisation est vraiment devenue stratégique.

Un grand nombre de Marques l’ont compris. Elles réussissent à mettre en œuvre des programmes de fidélisation clairs, transparents, avec une vraie générosité pour le client, répondant parfaitement à ses besoins et attentes du moment. En effet, elles restituent au travers de la générosité de leur programme de fidélisation du pouvoir d’achat à leurs clients. Carrefour, par exemple, qui envoie en fin de mois un chèque de fidélité en € à ses clients a bien compris cette préoccupation. Ces mêmes Marques ont naturellement de grandes chances d’être sélectionnées par leurs clients parmi les quelques Marques triées sur le volet, avec lesquelles ils envisagent une relation durable et véritable, la fameuse relation « gagnant / gagnant ».

L’investissement nécessaire en vaut-il la chandelle ?

Un  programme de fidélisation peut représenter un investissement important du fait des coûts associés à la générosité du programme, à sa gestion, ses outils et son plan de communication. La mesure de sa performance est difficile. Son ROI s’établit sur le moyen et souvent long terme. Bref on dépense tout de suite pour un gain hypothétique et à terme…difficile dans de telles circonstances pour un responsable marketing de convaincre sa Direction Générale d’y investir des fonds !

Certaines entreprises abordent la problématique de manière un peu différente et peut-être plus simplement. En effet, elles considèrent les programmes de fidélisation comme un outil parmi d’autres au service d’une stratégie client globale. Ainsi, pour ces entreprises, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non investir dans la fidélisation, ni-même de juger de la rentabilité d’un programme de fidélisation en tant que tel mais bel et bien de juger globalement une politique d’allocation de ressources sur l’ensemble du cycle de vie client.

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Les entreprises qui abordent la problématique de cette manière considèrent la générosité d’un programme de fidélisation comme une remise promotionnelle étalée ou différée dans le temps au travers d’une mécanique ad hoc. Elles inscrivent ainsi leur programme de fidélisation au sein de leur stratégie globale de pricing lui conférant de fait un caractère stratégique ! Dans ce schéma, on comprend que certaines Marques investissent sans complexe dans de vrais programmes de fidélisation stratégiques, souvent intégrés au cœur même de leur offre voire au sein de l’ADN de la Marque, avec des moyens importants, une forte visibilité, une vraie générosité et des résultats probants quand d’autres en font des offres tactiques, avec moins de moyens, moins de générosité et des chances de ROI plus faibles.

Est-ce la mort des programmes de fidélité sans ambition ?

Oui, sans aucun doute. Comment voulez-vous qu’un programme sans valeur perçue, peu communiqué, donc peu connu ait la moindre chance d’agir sur ce qui est le plus dur à conquérir…la fidélité des clients !

Fabienne

Les


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