La dépendance: une véritable jungle pour le consommateur

mardi 20 avril 10

La paupérisation croissante des personnes âgées dépendantes est un phénomène qui devient de plus en plus préoccupant. Les montants actuels des retraites et des aides de l’Etat pour l’autonomie (APA) ne permettent pas en effet de financer l’ensemble des dépenses liées à la dépendance, laissant à la charge des familles (pour celles qui le peuvent !) une part importante du financement. Et cette situation devrait s’accentuer en raison du contexte démographique : d’ici 2040, la France comptera près de 1,2 millions de personnes âgées dépendantes contre 800 000 actuellement.

Conscient du défi, le gouvernement envisage la création d’une 5ème branche de la Protection Sociale pour début 2011. Les Français demeurent néanmoins peu ou mal informés sur la dépendance, son coût et surtout sur les différentes solutions proposées pour y faire face financièrement notamment.

Oui mais voilà : « Dépendance totale », « grille AGGIR », « délai de carence », « prime unique », « cotisation temporaire », « interruption de paiement », « APA », « assurance à fonds perdus », « contrat d’épargne », « rente », « fiscalisation », « CNSA », « capitalisation », « assurance vie », « garantie décès option dépendance », « AVQ », « offre collective », « délai de franchise », « revalorisation », « cotisation viagère »,… C’est la réalité à laquelle sont confrontés les Français qui s’intéressent au sujet : une véritable jungle de dispositifs, d’offres, de termes compliqués.

Comment dans ce contexte, faire prendre conscience aux Français, dès aujourd’hui, de l’importance de ce risque futur et de la nécessité de s’assurer ?

Un terrain semé d’embuches

Une expédition dans le sujet de la dépendance commence tout d’abord par un travail sur soi-même. Tout comme pour le décès ou le handicap, chacun éprouve une certaine difficulté psychologique à s’envisager dans une situation de dépendance. Un élément déclencheur permet de dépasser ses peurs. Mais actuellement, cette prise de conscience n’apparaît que tardivement, le plus souvent lors de la dépendance d’un proche ou de l’entrée dans la retraite.

Après avoir pris conscience du risque, on se prépare en envisageant toutes les situations qui pourraient survenir. Or la dépendance est difficile à appréhender car elle recouvre une multitude de réalités. En effet, elle désigne « le besoin d’aide des personnes de 60 ans ou plus pour accomplir certains actes essentiels de la vie quotidienne». Mais ce besoin varie selon les individus et leurs pathologies : alitement, dégénérescence mentale, ou simples difficultés à se nourrir…, toutes sont des situations de dépendance.

Une fois ces premières barrières franchies, on se heurte au principal obstacle : la complexité des dispositifs de prise en charge publics comme privés.

Les dispositifs publics à destination des personnes âgées sont nombreux : Allocation Personnalisée à l’Autonomie (APA), aide ménagère, aides sociales locales (foyers restaurants, portage de repas,…). Certains sont cumulables, d’autres non. Dans tous les cas, ils requièrent des démarches pas toujours faciles à comprendre et à réaliser. Par exemple, pour pouvoir bénéficier des aides pour la dépendance (remboursement de soins supplémentaires et versement de l’APA), il faut retirer et constituer tout un dossier, programmer puis recevoir la visite d’une équipe médico-sociale pour une évaluation, puis attendre patiemment la décision de classement et d’obtention ou non des aides.

Dans le cas des offres proposées par les assureurs et autres acteurs, c’est la complexité des solutions proposées qui rebute. Tout d’abord au niveau des termes utilisés, on a pu le constater ci-dessus, la plupart d’entre eux demeurent incompréhensibles pour le client novice. A cela s’ajoute la grande diversité des offres qui suscite beaucoup de questions : faut-il plutôt opter pour un contrat d’épargne ou de prévoyance? Pour une offre collective ou individuelle? Un contrat qui couvre la dépendance partielle, totale, les deux ? La liste est longue…Certains sites pour seniors en sont venus à créer des guides pour aider le client à s’y retrouver. C’est ce que propose par exemple Agevillage.com et son article « 10 conseils avant de souscrire un contrat ».

En plus d’être trop nombreuses, ces offres présentent un autre défaut : elles ne sont pas toujours en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les Français expriment en effet leur préférence pour les services, comme la prise en charge d’une aide à domicile directement par l’assurance, ou pour une meilleure couverture de la dépendance partielle, mais également pour le versement d’une aide financière dans le cas où ils deviendraient « aidant » d’une personne dépendante (Enquête CSA, 2006). A ce jour, le nombre d’offres répondant à ces demandes reste faible.

Au regard de tous ces éléments, on se rend compte que la méconnaissance des Français tient pour beaucoup d’une certaine absence de lisibilité concernant leur future prise en charge, absence de lisibilité exacerbée par la complexité des solutions publiques et privées proposées.

Vers une meilleure lisibilité ?

L’amélioration de la lisibilité des systèmes de prise en charge contribuerait très certainement à une meilleure compréhension du problème et ainsi à une souscription plus large de solutions d’assurance.

Plusieurs acteurs l’ont compris, comme AXA qui a lancé récemment une offre collective d’assurance dépendance. Ce type d’offre permet de sensibiliser plus tôt mais également dans un cadre où le langage de l’assurance peut-être « traduit » et devient alors compréhensible de tous. D’autre part, AXA a beaucoup travaillé le contenu de cette offre qui tente de mieux satisfaire les attentes des assurés. Elle propose non seulement différents services de prévention et d’accompagnement de la dépendance mais également le versement d’un capital à l’assuré pour aider un parent qui deviendrait dépendant. Le salarié, sensibilisé et informé dans un cadre collectif, est alors susceptible de souscrire à titre individuel un contrat complémentaire proposé à un taux préférentiel pour augmenter les garanties et les offre de services associées.

L’action du gouvernement en faveur de la création d’un 5ème risque s’inscrit elle aussi dans cette volonté de clarifier la prise en charge et de sensibiliser les Français, et pas seulement en médiatisant le débat. C’est notamment l’objectif de la mise en place d’un partenariat entre pouvoirs publics et acteurs privés dont les modalités restent encore à définir. On évoque à ce sujet plusieurs alternatives : la création d’une assurance obligatoire pour tous, que chacun complèterait par un contrat individuel. Autre possibilité : une prise en charge par l’Etat des personnes dépendantes aux plus bas revenus (aujourd’hui l’APA est versée sans conditions de revenus) et des incitations (fiscales) à recourir aux acteurs privés pour les autres.

En l’absence de certitudes sur cette nouvelle législation, on peut comprendre que les acteurs privés attendent pour modifier voire créer de nouvelles offres d’assurance dépendance. Cependant, il semble évident que ces offres devront être travaillées de manière à être plus abordables et plus lisibles pour les assurés mais également avec un contenu en meilleure adéquation avec leurs principales attentes. Ceci devra s’accompagner d’un effort sur la communication pour inciter plus de personnes à s’assurer plus tôt, au travers pourquoi pas de la mise en place de campagnes de sensibilisation. Pour le reste, affaire à suivre…

Florence

Publicités

Fidélisation et assurance : les deux notions sont elles vraiment compatibles ?

jeudi 15 avril 10

La question de la Fidélisation en matière d’assurance n’est pas anodine, le secteur présentant en effet des spécificités qui rendent la légitimité a priori d’un programme de fidélisation toute relative.

Comme l’évoque François MATHIEU de M.A. BANQUE (MAAF – MMA) : « Le client est dans une non-relation à la base : le produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et vendu à des clients qui ne veulent pas l’utiliser »* …difficile donc d’envisager un programme de fidélisation destiné à développer / renforcer une non « Relation » !

*Citation extraite d’une synthèse sur la fidélisation dans le secteur de l’assurance du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque).

Et pourtant … on trouve en France quelques programmes de fidélisation mis en place par des assureurs : Le Club Distinction d’Axa qui exploite le levier Reconnaissance ou « Les Milles Groupama » de Groupama Alpes Méditerranée qui exploite le levier Récompense. Ces programmes de Fidélisation « structurés » sont plutôt rares et en général préférés à des programmes peu packagés mais qui proposent des avantages clients (ex les avantages sociétaires de GMF) ou des offres exclusives clients (qui ne le sont pas réellement) comme Générali qui offre deux mois gratuits pour toute souscription d’un second contrat. Plus récemment Allianz a lancé son programme de fidélisation « Fid’Allianz », programme de récompense « statutaire » (statut lié au nombre de points acquis lui-même lié au nombre de contrats souscrits, au montant de ces contrats et à l’ancienneté du client).

La question nécessite cependant d’être étudiée au regard notamment des différentes branches qui composent le secteur de l’Assurance des Particuliers : assurances des Biens et de Responsabilité, assurances de Personnes (au sens Santé et Prévoyance) et assurance Vie (Epargne).

En effet, un programme de fidélisation est élaboré d’abord en fonction des enjeux et objectifs principaux qui lui sont assignés, lesquels découlent des leviers de création de valeur propres à chaque business. Pour le secteur de l’assurance, on comprend aisément que les leviers de création de valeur soient différents d’une branche à l’autre.

Dans le cas de l’assurance Vie, la valeur repose sur les encours client ainsi un programme de fidélisation devra permettre de faire verser plus, de multiplier le nombre de contrats détenus ou encore de multiplier le nombre de souscripteurs (équipement de la famille par exemple). Dans le cas des Assurances de Biens et de Responsabilités et des assurances de Personnes, la valeur réside dans la maitrise du ratio « S/P » (sinistres / primes), le programme de fidélisation devrait donc, dans ce cas, augmenter la durée de vie et/ou la valeur des seuls clients à bon S/P !

Dans un cas il s’agit d’instaurer une relation durable et rentable avec des clients à potentiel de préférence (Assurance Vie) et dans l’autre, instaurer une relation client qui peut très vite devenir non rentable et donc non souhaitée par la Marque (IARD par exemple) ! Ce dernier point est d’autant plus gênant que vu du client le « S » dans le ratio « S/P » est en général peu recherché en tous cas rarement maitrisé ! Dans d’autres secteurs d’activité on pourra décider de ne pas récompenser des clients à faible valeur dont on sait que la valeur est induite par un comportement client « voulu » (par exemple on pourra estimer qu’un client qui appelle trop souvent une hotline gratuite n’a pas un comportement approprié et décider de réduire la générosité qu’on lui accorde dans le cadre d’un  programme de fidélisation).

Pour toutes ces raisons, on privilégiera dans le cas des Assurances de Personnes, de Biens ou de Responsabilités des mécaniques dites de stimulation, qui permettent un « stop and go » (plutôt go and stop) selon le S/P client et sur lesquelles la Marque ne prend pas d’engagement. Ceci n’exclue pas la mise en place d’une surcouche de programme dite « relationnelle » destinée à développer la notoriété de la Marque, créer l’Attachement à la Marque ou encore destinée à favoriser certains comportements clients par exemple en matière de prévention des risques.

A contrario, en Assurance Vie, on pourra utiliser des programmes de fidélisation jouant notamment sur le levier récompense (de l’ancienneté, des encours, de la multi détention …). Certains assureurs étrangers ont compris les avantages (en matière d’attractivité client ou encore de financement de programme notamment) que peuvent alors procurer des programmes de fidélisation multi-enseignes avec lesquels ils nouent des partenariats de earn ou de burn ; c’est le cas de l’assureur Allemand Asstel qui s’est associé au programme Payback (la souscription d’une assurance vie permet de cumuler 1000 points, ces points peuvent être burnés chez Asstel sous forme de paiement de primes d’assurance ou chez les autres partenaires Payback). La problématique étant en effet de rendre un programme de fidélisation attractif alors que les occurrences de contact avec la marque sont peu nombreuses et donc les opportunités de récompense faibles pour le client.

On pourrait également aller au-delà, en considérant que les notions de valeur / potentiel client ou encore de risque sont prises en compte au niveau de la tarification des offres d’assurance, et que le programme de fidélisation est là pour faire le reste quel que soit le client : dans un premier temps créer du Lien entre le client (faire exister dans l’esprit du client) et la Marque et dans un second temps créer de l’Attachement à la Marque (faire préférer la Marque à ses concurrents).

Fabienne


VERTONE relance le laboratoire marketing de GMF VIE

vendredi 5 décembre 08

Un Laboratoire pour quoi faire ?

Depuis son origine, GMF VIE, filiale de GMF Assurances,est un acteur majeur de vente à distance de produits d’épargne et de prévoyance où la pratique et la culture du test sont fortement implantées. Pourtant en 2006, GMF VIE  est confrontée à un paradoxe nouveau. « Loin d’avoir des problèmes de fidélisation et de rétention clients, nous souhaitions créer de la rupture dans notre activité, afin de trouver de nouveaux leviers de développement » précise Séverine Scuto, responsable de la fidélisation des clients.

VERTONE a alors proposé de créer un Laboratoire Marketing. En effet, le laboratoire est une excellente réponse opérationnelle aux différentes « machines à dire non des entreprises ». D’abord il permet d’innover vraiment tout en limitant les risques que ne veulent plus prendre les dirigeants, ensuite, il permet de s’affranchir d’un grand nombre de contraintes liées aux différentes habitudes ou conventions en cours dans ces entreprises, même les plus dynamiques comme GMF VIE. 

 

Comment fonctionne le Laboratoire ?

Un mini parc représentatif des clients est isolé. Deux chercheurs sont nommés parmi les chefs de projets de l’équipe et sont d’ailleurs renouvelés chaque année pour créer une dynamique. Les chercheurs ont carte blanche pour proposer de nouvelles façons de faire. Enfin, le laboratoire est suivi au plus haut niveau de l’entreprise pour assurer un sponsoring fort et pérenne.

Il a d’une part pour vocation de tester de nouvelles mécaniques de fidélisation, de nouvelles approches de communication (entrante et sortante), de nouvelles modalités de ciblage, de nouvelles offres. L’objectif est de trouver, grâce à une approche véritablement en rupture, des mécaniques plus rentables, qui permettent de mieux développer le CA auprès des clients. D’autre part, il vise à développer un certain nombre d’innovations technologiques en matière de relation clients. A ce niveau, le laboratoire ne vise pas un impact immédiat sur le chiffre d’affaires. Il agit dans une démarche prospective, à moyen terme.

 

Quels résultats ont été obtenus ?

Le laboratoire a déjà permis deux types d’expérimentations. D’une part, le développement de nouvelles approches de la pression relationnelle beaucoup mieux adaptée aux canaux préférés par les clients. « Nos plans d’actions annuels exploitent au mieux la diversité des canaux sans effet d’exaspération de la part de nos clients » précise Séverine Scuto. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur l’exploitation de la récence de versement ainsi que sur des nouvelles modalités d’évaluation des potentiels client et de segmentation. D’autre part le laboratoire nous a permis de développer très rapidement un certain nombre d’innovations technologiques comme un site wap, un widget PC, ou encore un avatar. Sans le laboratoire, nous n’aurions sûrement pas avancé aussi vite et de façon aussi exhaustive sur ces sujets.

Pour 2009, nous mettrons notamment l’accent sur la communication pour explorer de nouveaux styles, afin d’être le plus en phase possible avec les attentes et aspirations de nos différentes cibles de clients.

Plus généralement, cette expérience a apporté bien au-delà que les réalisations concrètes. Elle a permis de consolider le processus d’innovation dans son ensemble et surtout, de conserver aux équipes le goût d’innover, quelles que soient leurs contraintes.


%d blogueurs aiment cette page :