Repenser les modèles de consommation avec le « smart shopping »

Bousculades dans les magasins pour finaliser ses achats, ouverture des paquets au pied du sapin, joie des uns et déception des autres…mais pour certains, le marathon des fêtes de fin d’année comporte désormais une nouvelle étape : la revente des cadeaux.

Le site de ventes entre particuliers Price Minister enregistre ainsi chaque année un boom de son audience le jour de Noël, avec plus de 2 millions de visiteurs le 25 décembre 2009, et des prévisions pour 2010 dépassant le cap des 3 millions, soit deux fois plus qu’une journée normale.

Un succès pourtant attendu, puisque le leader des sites de e-commerce français (11.48 millions de visiteurs uniques en mai 2010) a depuis quelques années choisi de profiter de la période des fêtes pour communiquer et augmenter le trafic sur son site, en proposant de revendre ses cadeaux à d’autres, facilement et gratuitement :« Déçu(e) par vos cadeaux de noël ? Revendez-les pour vous faire vraiment plaisir ». Une pratique devenue courante, même si elle reste peu avouable à son entourage.

Le succès de ce type de message, et le comportement d’achat qu’il implique, n’est qu’une des multiples facettes d’un nouveau type de consommation, le « smart shopping ».

Déjà en 1997, le livre de H. Mano et M.T. Elliott proposait une définition théorique du smart shopping comme « le fait d’investir un temps et un effort considérable à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix ». Mais centrée sur la dimension économique, leur définition ne prend pas en compte toutes les facettes psychologiques et sociales de ce comportement, comme la volonté de reprendre le pouvoir face aux marques ou la recherche de réalisation de soi à travers le « savoir d’achat » (et plus uniquement le « pouvoir »).

Derrière la conjugaison de plusieurs tendances (consommation utile, recyclage, achat en C to C entre particuliers, et.) se  dessine ainsi un nouveau consommateur, le « smart shopper », plus vigilant, plus rationnel face aux discours des marques, optimisant sa stratégie d’achat pour compenser un pouvoir d’achat en baisse ou en stagnation. Un être complexe et malin, bien loin, donc, du stéréotype du « radin » collectionnant les coupons de réduction et cumulant les offres de remboursement.

Contrairement à certaines idées reçues, ce comportement n’est pas apparu brutalement avec la crise économique, même si celle-ci a accéléré une évolution des comportements qui était déjà en marche, dans laquelle internet a joué un rôle extrêmement fort.

Le prix reste souvent, il est vrai, une des variables de choix principales des ménages. Au dernier trimestre 2010, le pouvoir  d’achat des français n’a pas baissé, il a même augmenté très modérément (+0.4% selon une note de conjoncture de l’INSEE de décembre 2010), mais le sentiment généralisé d’incertitude entraîne une restriction volontaire des  dépenses, avec un taux d’épargne qui reste très élevé.

Mais en parallèle, les habitudes d’achat se transforment, laissant la part belle au e-commerce. La pénétration large d’internet dans les foyers, la sécurisation des paiements en ligne, entre autres, font évoluer le profil des e-acheteurs, puisque aujourd’hui  64% des retraités s’adonnent à l’achat en ligne, pas si loin, finalement, du chiffre de 79% pour les 25-34 ans (baromètre Fevad/ Médiamétrie //NetRatings de 2009). Mais le véritable bouleversement des habitudes a eu lieu grâce aux possibilités offertes par les espaces communautaires, facilitant les comparaisons, le partage des avis entre consommateurs, c’est-à-dire une diffusion accrue d’informations qui a conduit le consommateur à devenir davantage acteur de ses choix. Désormais la connaissance du marché devient le corollaire inévitable du « smart shopping » : les consommateurs recréent sur internet une nouvelle agora, un espace de discours totalement inédit, en dehors de la prise de parole « officielle » des marques.  Pour ne citer qu’un exemple, le site TripAdvisor, lancé en 2002, a été reconnu comme le 2ème plus grand événement touristique de la décennie par les World Travel Awards de février 2010. Aujourd’hui le plus grand site de voyage au monde, TripAdvisor permet aux voyageurs d’éditer des revues, et de donner des avis sur les établissements et les destinations qu’ils ont visitées. A l’heure actuelle, plus de 36 millions de personnes visitent le site chaque mois.

La prise de conscience collective autour des enjeux du développement durable a également un rôle dans l’évolution des comportements d’achat, valorisant la limitation du gaspillage et le recyclage des produits, même si la grande visibilité médiatique de ce discours « éco-responsable » ne doit pas faire oublier qu’il s’agit rarement d’une motivation d’achat principale.

Cette conjoncture de phénomènes et de tendances de fond, à la fois économiques, sociologiques et technologiques, a fait évoluer les mentalités et les comportements d’achat, pour aboutir à des traductions multiples du phénomène de « smart shopping » qui englobe en réalité non pas un mais des nouveaux modèles de consommation.

Un des phénomènes représentatifs de cette tendance, la montée de l’occasion et du commerce entre particuliers, a déjà été évoqué avec le succès de Price Minister ou de l’incontournable Ebay. En dehors d’internet, les vide-greniers et autres vide-dressings se multiplient, si bien que désormais 58% des Français ont déjà vendu un objet d’occasion, selon une étude BVA/Ebay France de février 2010,

Une tendance d’achat plus récente concerne les nouvelles méthodes d’accès aux produits. Le développement des sites d’achats groupés en France est le signe de cette volonté de pouvoir choisir son prix, en dehors des périodes de soldes et des promotions imposées par les marques. Une dizaine d’initiatives se sont montées sur ce principe, citons par exemple groupon.fr ou entreacheteurs.fr. Un site comme Myfab, qui propose de l’ameublement et des objets de décoration design, pousse plus loin l’innovation en termes de distribution : il propose de supprimer les intermédiaires et de négocier en direct avec les fabricants, mais surtout de ne lancer la production des articles proposés que si un nombre suffisant de commandes est passé. En phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, le site donne de plus à ses membres la possibilité de voter pour les prochaines collections qui seront proposées à la vente.

Face à ce type de pure players en ligne, qui ont pris de l’avance en pensant d’emblée leur modèle sur l’observation des nouvelles formes de consommation, les marques et les distributeurs « traditionnels » doivent s’écarter des réponses de court terme centrées sur le prix et les réductions, certes les plus simples et les plus rapides à mettre en place, pour laisser place à une réflexion sur une stratégie de différenciation et de fidélisation à long terme.

Annabelle B.

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