Les marques sont elles devenues schizophrènes ?

lundi 29 novembre 10

Coca-Cola indique mettre tout en œuvre pour éviter de cibler les enfants de moins de douze ans à travers ses activités marketing. Cela se traduit principalement par le refus de passer des publicités sur les chaînes de télévision ou émissions dédiées à cette tranche d’âge, ou ne pas employer de personnalités comme des présentateurs connus d’émissions enfantines pour le marketing et le sponsoring. Est-ce que cela signifie que Coca-Cola est prêt à faire moins de profits et limiter ses ventes ?

Repenser la mission de l’entreprise…

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire vivre une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » Cette citation d’Henri Ford est plus que jamais d’actualité dans une société où les exigences des parties prenantes des entreprises ont évolué valorisant dorénavant la transparence et la responsabilité.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent maintenant reconquérir leur label de légitimité en remettant en cause leurs méthodes habituelles de gestion qui privilégient le court terme. Le système de création de valeur doit être revisité dans une logique de conjugaison simultanée de performance économique et de responsabilité.

Un nombre croissant d’entreprises a bien compris cette double exigence et fait preuve de responsabilité dans la vente raisonnée de leurs produits pour protéger les cibles sensibles ou encore la communauté d’utilisateurs.

…pour éduquer ses clients…

Il est impossible de priver les entreprises du carburant qu’est le profit. Toutefois, au-delà de la volonté de développer les ventes, le marketing vise maintenant, pour certaines marques, à éduquer leurs consommateurs et à les protéger d’une consommation excessive pouvant les nuire directement (par exemple : alimentation, crédit, jeux) ou nuire à la communauté (par exemple : énergie, télécoms).

Ces marques se positionnent comme les protecteurs des consommateurs vis-à-vis de leurs propres produits, les incitant ainsi, non pas à consommer moins, mais à consommer mieux.

Quelques marques emblématiques, comme Coca-Cola, ont réorienté leurs pratiques marketing vers un marketing responsable :

  • Depuis 2008, Cetelem se positionne comme l’acteur du « crédit responsable » et a développé tout un dispositif d’éducation et de protection des cibles à risque, via notamment la mise en ligne d’un site web non commercial « moncreditresponsable.com » et a changé sa signature : « Cetelem, le crédit responsable »
  • La Française des Jeux défend également fortement une pratique de « jeu responsable » et a mis en œuvre des mesures concrètes pour la prévention du jeu excessif, notamment autour de la protection des mineurs et des publics sensibles sur Internet. Les joueurs ont accès à des outils mis en place par la marque : ils peuvent ainsi par exemple s’auto-exclure du jeu en ligne temporairement ou définitivement, calculer des niveaux de risque par rapport à des paliers de consommations qu’ils se sont eux-mêmes fixés…
  • EDF encourage continuellement l’ensemble de ses usagers à réaliser des économies d’énergie (par exemple via Bleu Ciel ou la Web TV) et les sensibilise à leur responsabilité vis à vis de la communauté (en effet en cas de pic de consommation globale, EDF doit avoir recours à la production via ses centrales hydrauliques, et thermiques, qui sont plus coûteuses et plus polluantes)

Ces initiatives marketing sont le fruit d’une démarche volontaire ou sont parfois imposées par la législation. Parfois, l’Etat ou d’autres autorités interviennent en régulateur et contraignent les marques à faire preuve de responsabilité (par exemple la campagne « mangerbouger.fr » mise en place par l’INPES ou la réglementation imposant d’afficher sur les paquets de cigarette la mention « Fumer tue »).

… et se différencier à long terme

Finalement, la difficulté reste de savoir si les mesures adoptées par les entreprises sont de l’ordre de la simple démarche promotionnelle ou si elles sont également inscrites dans le cadre d’une véritable orientation stratégique en faveur du développement durable.

Dans le dernier cas, cette exigence de responsabilité devient alors un modèle de développement qui tire les entreprises vers le haut et qui les encourage à adopter des méthodes de gestion privilégiant le long terme.

Ces entreprises transforment ainsi des contraintes apparentes en véritables opportunités de développement et de différenciation.
Le marketing responsable, dans un tel contexte, devient quant à lui un véritable levier de création de valeur.

Amélie A. et Laetitia F.

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Le secteur associatif : vers une nécessaire professionnalisation des pratiques et des hommes

mercredi 17 novembre 10

Les associations contraintes de plus en plus à un alignement sur les modes de gestion des entreprises

Longtemps éloignées des exigences formulées à l’égard des entreprises privées, notamment celles soumises aux marchés financiers, les associations sont aujourd’hui soumises de plus en plus aux mêmes contraintes que l’ensemble des organisations.

Le contexte règlementaire tout d’abord ne les épargne plus, tant au niveau national qu’européen,  même si les délais de mise en œuvre sont quelque peu assouplis, pour tenir compte des contraintes inhérentes à leur statut.

Au-delà de la règlementation, nombre d’associations sont soumises à agréments. Que ce soit pour récolter des fonds ou pour dispenser une action sociale par exemple, l’absence d’agrément attribué par tel Ministère ou tel Comité rend toute activité complexe voire inaccessible.

Tout comme une entreprise est liée à ses clients, l’association est tributaire de ses donateurs. Ces derniers sont de plus en plus regardants quant à l’utilisation qui est faite de leur argent. Gare aux associations qui gaspillent leurs fonds en frais de communication ou autres prestations informatiques ! Lorsqu’on sait que le manque de ressources est la première cause de disparition des associations, on se doit d’apparaître parmi les meilleurs dans les classements régulièrement établis sur l’utilisation des fonds.

Là où la comparaison avec l’entreprise s’arrête, c’est que ces dernières ont eu des années pour s’adapter aux évolutions dictées par les marchés et les clients. Les associations quant à elles sont contraintes d’effectuer des bonds en avant, sous peine d’y perdre ressources et image.

Les associations ne sont pas toujours bien armées pour relever ce défi

Face à ces enjeux, la structure même des associations n’est pas propice à ces mutations. Souvent décentralisées, elles offrent un pouvoir fort au local qui écoute d’une oreille distraite les consignes provenant d’un siège taxé, à plus ou moins juste titre d’être déconnecté des réalités du terrain.

Un autre élément de complexité par rapport au défi lancé aux associations ce sont ses bénévoles. Difficile de faire monter en compétences une population au profil aussi varié, qui s’engage parfois sur de courtes durées et qui n’imagine pas en signant pour telle association se retrouver derrière un ordinateur à réaliser des tâches dédiées dans son esprit aux entreprises.

Si le bénévolat est un élément de complexité pour relever le défi de la professionnalisation, c’est en premier lieu une formidable richesse pour les associations.

La force d’une association tient dans sa capacité à mobiliser des fonds mais aussi à recruter et à fidéliser ses bénévoles qui constituent l’essentiel des moyens qu’elle met en place face à l’aide fournie par l’Etat et par les Donateurs.

Former et recruter pour réussir le pari de la professionnalisation

L’Etat, qui impose de nombreuses contraintes aux associations propose également des solutions pour impulser cet élan.

Le CDVA, Conseil pour le Développement de la Vie Associative, rattaché au Haut commissariat à la Jeunesse, prend en charge une partie des frais engagés par les associations dans des actions de formation.

Relancé en février 2010 par Martin Hirsch, Haut commissaire à la Jeunesse, le Service Civique doit permettre cette année à 10 000 jeunes de s’engager auprès d’associations pendant 6 à 12 mois.

Le Mécénat de compétences, qui permet de profiter de l’expérience de professionnels mis à disposition par leur entreprise sur une période donnée, est également une formidable opportunité de professionnalisation à moindre coût.

Le recours au consulting est un moyen efficace de faire évoluer rapidement les pratiques en matière de gestion et de management. Mais les associations qui n’en ont pas l’habitude, n’ont pas une vision claire des apports de ce type de prestations.

D’où l’effort de pédagogie que doivent faire les cabinets de conseil qui se heurtent parfois à leur scepticisme quant au retour sur investissement, du moins pour le moment …

Elsa L.


La « transformation» : nouvelle compétence clé sur internet

mercredi 10 novembre 10

Le Marketing Direct s’est déplacé sur internet, naturellement et progressivement. Les premières réticences ont vite été balayées. Aujourd’hui, la plupart des plans de communication, qu’ils soient relationnels ou à vocation commerciale, utilisent le canal internet (push et pull) en majeur. Si le mouvement n’a pas été si rapide, l’ampleur des bouleversements engendrés est immense. Internet n’est pas un simple media de plus, c’est un maillon nouveau dans la chaine de décision d’achat qui est venu s’insérer et prendre une place considérable, obligeant les marketeurs à s’adapter rapidement. Dans le processus classique, une fois que le Marketing a créé la demande pour un produit ou service, le consommateur s’informe, se déplace pour voir, toucher. Ensuite, il compare, consulte ses amis ou proches, prend sa décision, la conforte à nouveau avec ses proches, puis il entre dans la phase active de négociation de son achat généralement avec un vendeur. Toutes ses étapes ne sont pas obligatoires, bien sûr, mais plus l’achat est impliquant et plus le choix est large, plus le nombre d’étapes augmente. Les techniques de vente à distance traditionnelle, tentent de trouver des moyens pour que le consommateur puisse prendre sa décision d’achat  la plus vite possible, sans l’aide d’un vendeur. On trouve donc de nombreuses explications, présentations de bénéfices, différents témoignages, et enfin diverses offres ou accélérateurs qui ont toutes vocation de remplacer le vendeur.

Internet a outillé le consommateur en lui donnant des moyens nouveaux ou plus efficaces sur chacune de ces étapes. L’accès aux marques est radicalement facilité par Google, l’information sur les produits est beaucoup plus accessible, la mise en avant des produits bénéficie de toutes les nouvelles techniques de réalité augmentée. La comparaison est devenue systématique même si elle ne se fait que sur le seul critère du prix. Bref, sur toutes les étapes de la phase de préparation à l’achat, il est difficile d’imaginer aujourd’hui se passer de ces nouveaux outils.

La transformation sur internet c’est l’affaire des marketeurs directs

Et pourtant le taux de transformation sur internet (de l’ordre de 2 à 3% selon les sources disponibles) n’a rien à voir avec la transformation en point de vente (plus proche des 50%). C’est donc bien sur ce point que les marketeurs doivent aujourd’hui se pencher pour améliorer leur performance et c’est probablement là que les compétences traditionnelles issues des pratiques MD sont les plus utiles. En effet, quand on analyse les facteurs permettant d’améliorer le taux de transformation sur internet on s’aperçoit qu’ils sont quasiment tous les mêmes que dans le MD traditionnel. D’abord, deux évidences qu’il n’est pas inutile de rappeler : on ne vend pas tous les produits sur internet… plus le produit est impliquant (c’est-à-dire, qu’on lui attribue une valeur pécuniaire ou émotionnelle forte) plus il est difficile de transformer. Ensuite, le taux de transformation dépend avant tout de la qualité du ciblage. S’agit-il là véritablement d’un nouveau métier ? Pas vraiment, c’est seulement le processus de génération de lead qui a évolué. Parmi tous les autres facteurs de succès ou d’échec (surtout), on peut les classer en deux grandes catégories. Simplicité d’utilisation et confiance générée. Combien de parcours clients aboutissent à un abandon en cours de route à cause de micro complexités ajoutées inutilement. Exemple énervant : imposer des codes personnels à 9 caractères dont deux alphanumériques (déjà à la formulation, vous avez perdu 30% des clients potentiels !). Les mauvais exemples sont très nombreux et il faut une exigence de tous les instants pour lutter contre les différentes contraintes imposées à tort par les empêcheurs de tous horizons.

Heureusement, de nouveaux prestataires apparaissent tous les jours pour vous aider à diagnostiquer les erreurs et surtout à mettre en place une batterie de tests ou d’expérimentations qui vous permettront d’optimiser vos résultats. La capacité  à générer de la confiance est encore plus importante. En plus de la notoriété et de l’image de la Marque, qui en soit sont des facteurs de confiance primordiaux, tous les éléments qui permettent de sécuriser le consommateur permettent naturellement d’améliorer le taux de transformation : fiabilité du processus de paiement, information sur les conditions de port et de livraison, assurance sur le service après vente, simple présence d’un numéro de téléphone ou d’une adresse postale crédible, si possible renforcée par des témoignages clients. Finalement, il suffit d’appliquer les bonnes vielles recettes de la vente à distance et d’exploiter les possibilités nouvelles de présentation de ces éléments. Rien ne peut remplacer un bon vendeur, mais si on veut vendre en direct, inutile de réinventer  la roue…

Xavier D.


Le paiement sur mobile est en plein foisonnement

jeudi 4 novembre 10

En 2010, on dénombre plus de 108 millions de personnes dans le monde utilisant un système de paiement mobile (selon une étude du cabinet Gartner) soit  une progression de plus de 50% par rapport à 2009. Même si  cela ne représente que de 2,1% de l’ensemble des utilisateurs de mobile, cela reflète une multitude de moyens différents de paiement faisant intervenir le mobile dans la transaction.

A travers le monde, les acteurs du m-paiement regorgent d’idées et rivalisent en proposant des supports et services variés autour du paiement. Le marché se cherche : la plupart des démarches innovantes sont encore en phase de test, le taux d’échec est important et les vraies réussites sont rares. Parmi les quelques succès confirmés on peut remarquer :

  • Le portemonnaie électronique sur mobile au Japon (Osaifu Keitai) basé sur une technologie NFC qui propose, en plus de rendre le paiement complètement sans contact, de dématérialiser les titres de transport, les cartes de fidélité, d’identité et les coupons.
  • Ou dans plusieurs pays d’Afrique, les services d’opérateurs mobiles qui proposent la possibilité de transférer l’argent via mobile ; un type de service qui répond bien à des populations faiblement bancarisées.

Pour représenter au mieux l’ensemble des services proposés nous avons identifié 2 axes d’étude :

  • Un premier axe différencie les services de paiement simples à ceux associés des services additionnels comme la billetterie, la fidélité ou le transfert d’argent de personne à personne.
  • Un second identifie les actes selon qu’ils se réalisent à distance ou nécessitent une proximité physique.

Segmentation des services de paiement mobiles

Cette segmentation illustre la richesse potentielle des services envisagés. Elle est aussi à l’image d’un marché qui se cherche et teste de nombreux modèles. Un environnement d’autant plus complexe que dans chaque région du monde, les cultures variées influent sur les usages. Par ailleurs, elle montre que le débat reste grand ouvert sur les facteurs clés de succès : faut-il démarrer sur un service simple quitte à l’enrichir progressivement (comme m-Pesa) ou au contraire privilégier dès le démarrage une offre multi-services (comme Cityzi) ?

Anne-Laure P.


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