Le Neuromarketing et ses applications, au dernier Club VERTONE

Le dernier CLUB VERTONE a eu lieu le 29 septembre. A l’occasion de la sortie d’un ouvrage de référence, « le Neuromarketing en action » (éditions Eyrolles), Michel Badoc, professeur de marketing à HEC est venu exposer les travaux réalisés avec  Patrick Georges, neurochirurgien. Ensemble, ils ont associé leurs expertises pour nous livrer, non seulement, les dernières avancées de la science du « cerveau et de l’intelligence humaine», mais aussi et surtout les nombreuses applications actuelles et à venir. En nous permettant de comprendre de mieux en mieux le fonctionnement du cerveau, ces nouvelles techniques confirment de nombreuses observations qui avaient déjà été faites sur le comportement d’achat du consommateur. Le Neuromarketing  devient ainsi une nouvelle discipline qui pourrait révolutionner nos pratiques.

Ce qui est beau est bon. Ce qui est différent est dangereux. Plus une chose est visible, plus elle est considérée comme importante. Ce qui est placé en premier est considéré comme important… Voilà quelques raccourcis de ce que votre cerveau interprète de manière réflexe depuis des temps ancestraux. Dans un deuxième temps seulement, l’analyse permet au cerveau de prendre des décisions plus « réfléchies ». Nous avons ainsi deux formes d’intelligence qui ne s’activent pas ensemble et nous empêche, alors, de réfléchir et d’agir en même temps.

Pour être plus efficace, le Marketing doit parler et vendre au cerveau !

En six étapes proposées dans ce livre vous pourrez  améliorer l’efficacité des actions marketing et commerciales. Première étape, il s’agit d’attirer l’attention du client en sollicitant tous ses sens. Ainsi, la forme, la texture, l’odeur, les images présentes sur votre communication peuvent activer directement les zones du plaisir et inciter le consommateur à s’intéresser à votre message. Ensuite, même si c’est plus difficilement applicable, il faut tenter de satisfaire deux besoins fondamentaux recherchés par le cerveau primitif : sexe et nourriture. Ce n’est donc pas un hasard, par exemple, si autant de représentations visuelles à connotation sexuelle soient utilisées pour n’importe quel produit ou service. Mais attention, le cerveau masculin, plus visuel et orienté vers l’action sera sensible à une Paris Hilton à moitié dénudée, alors que le cerveau féminin, plus sensible et orienté vers la communication préférera un Georges Clooney tout habillé.  Dans le même registre, il faut toujours essayer de faire jouer le consommateur… tout en le laissant gagner pour respecter son désir de domination. A l’école du marketing direct, il est enseigné que tout ce qui permet au client de s’impliquer dans la communication, notamment par des jeux, des simulations, des découvertes progressives, améliore l’efficacité et, au final, le taux de retour. Maintenant, on sait pourquoi ! La troisième pratique, plus connue, consiste à faire appel aux émotions. On peut raconter de belles histoires pour émouvoir, bien sûr. Mais il s’agit, surtout, d’obtenir un niveau de stress optimal par différentes techniques, comme les dates butoir, les séries limitées mais aussi quelques formulations qui incitent le consommateur à décider plus vite. La quatrième série de règles nous aide à faire mémoriser le client. Répéter plusieurs fois les mêmes arguments de manière différente. Raconter une histoire pour aider à la visualisation et permettre à votre cerveau d’associer d’autres souvenirs d’images, de sons, d’odeurs qui seront utiles à la remémoration. Faire entrer les idées de manière séquencée pour ne pas saturer le cerveau de trop de messages en même temps. Enfin les deux dernières pratiques mettent en valeur l’importance des marques, à la fois dans leur pouvoir de réassurance et d’affiliation. Là, le cerveau utilise toutes ses ressources. D’abord  de manière inconsciente. La marque émettrice est forcément présente sur votre mailing, email, ou même si votre action est purement orale (campagne par téléphone par exemple). Elle est immédiatement repérée par le cerveau qui va aller chercher tous les éléments liés à cette marque, classés « en réseau » qui constituent des facteurs de sécurité et, dans ce cas, sont favorables à la décision d’achat, ou au contraire génèrent de la peur et stoppent net le processus. Enfin, de manière beaucoup plus consciente, c’est-à-dire en faisant appel à sa raison, vous ne pouvez inciter le cerveau à revenir, à être fidèle en quelque sorte, qu’en lui ayant prouvé que ses décisions « primaires » étaient néanmoins cohérentes et permettaient de satisfaire vraiment ses besoins. Ainsi, l’intelligence perd assurément la première bataille contre l’instinct, mais gagne toujours à la fin.

Les applications du Neuromarketing sont très nombreuses. Elles vont se développer au fur et à mesure des découvertes et, surtout, de la démocratisation des méthodes de recherche. Les limites ne seront sûrement pas techniques car les grands groupes mondiaux sont déjà en train de les financer. En revanche, les questions éthiques ne manqueront pas de se poser. Le véritable enjeu sera de résister aux facilités nouvelles qu’apporteront cette discipline. Espérons, là encore, que le cerveau primaire ne dictera pas sa loi…

Xavier D.

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