Apple, champion de l’économie d’expérience grand public ?

Au mois d’Avril dernier, sur ce blog était repris un article de Xavier Ducurtil publié sur marketing Direct: https://leblogvertone.wordpress.com/2010/04/27/lexperience-client-variable-incontournable-du-mix/

« L’expérience client, variable incontournable du mix » soulignait que le lancement de l’iPad consacrait l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing.

Aujourd’hui, en décrivant le parcours d’achat d’un iPad en Apple Store nous ne ferons qu’appuyer l’affirmation du titre de cet article.

Rappelons d’abord que la notion d’économie d’expérience a été décrite pour la première fois à l’aube des années 2000 par Joseph Pine et James Gilmore (« The Experience Economy ») et fait l’objet depuis de nombreuses recherches et analyses.
Le concept met en avant le fait que l’achat devient pour le client un événement. L’acte de consommation n’est plus seulement l’acquisition d’un produit ou d’un service. En consommant, le client veut apprendre, se divertir, être étonné, se sentir utile, passer un bon moment, ressentir de nouvelles sensations…
Tout comme nous sommes passés d’une économie agricole à une économie industrielle, nous passons depuis quelques années d’une économie de services à une économie d’expérience !

Physique ou virtuelle, une des premières expériences avec la marque est celle de la boutique

Réservé dans un premier temps au secteur du luxe, de plus en plus d’entreprises grand public (y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont séduites et tentent de se différencier par l’expérience client et notamment en point de vente. En effet, sur les marchés matures l’innovation produit n’est plus suffisante : les attentes basiques sont satisfaites, les nouveautés sont rapidement copiées et les clients attendent une qualité toujours meilleure et des prix toujours plus bas.
La valeur ajoutée de la distribution évolue donc en conséquence. Il est plus facile de rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses différentes dimensions (rationalité, émotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne. Les distributeurs deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scène d’un moment riche de l’expérience client : l’achat.
En développant l’expérience, les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le client sait qu’il s’y passe quelque chose), mais au-delà, certains magasins sont en eux-mêmes des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un musée, comme on irait au cinéma ou dans un parc)

Le passage en Apple store est un des éléments gagnants de l’expérience client APPLE.

Le petit moment de vie qui suit illustre bien l’expérience d’achat d’un produit APPLE, un vrai « événement » :

Je descends la rue de la chaussée d’Antin, le quartier est agréable et commerçant. J’aperçois au loin le fameux logo qui indique clairement que j’approche du store Apple. Beaucoup de monde en sort et nombreux sont ceux qui tiennent un sac marqué de la pomme. Celui-ci est souvent accompagné de sacs des enseignes voisines ce qui me laisse dire (j’avais un premier indice avec le brouhaha inintelligible) que la plupart de ces personnes sont des touristes étrangers…


Je passe par une des grandes portes et suis immédiatement interpellé par l’espace qui s’ouvre à moi : pas de PLV tape à l’œil, pas d’étiquettes de prix barrés, pas de rayons mal assortis, pas de néons criards, pas de moquette usée par le passage ou encore de vendeurs à gilets rouges qui, à peine un pied dans le magasin, me propose « son aide »…
Je suis dans un espace aéré, avec une hauteur sous plafond digne du grand palais (en petit). Le décor est parisien : de la mosaïque au sol, des escaliers en fer forgé… Il y a beaucoup de monde mais on n’étouffe pas, il n’y a pas d’obstacle visuel et je peux voir « l’horizon » du magasin. L’éclairage semble naturel et, sans mes lunettes, je parviens à me repérer sans l’impression désagréable d’être dans un gigantesque labyrinthe. Je ne suis pas non plus choqué par le bruit qui devrait régn er dans un lieu comme celui-ci !
Les vendeurs sont facilement identifiables (habillés en bleu avec des badges au format iPhone), et nombreux. Beaucoup sont occupés mais plusieurs restent disponibles : ils ne sont pas assis derrière des bureaux où des fils d’attente se forment et paraissent très accessibles : ils ont la tête de l’emploi (on a tout de suite l’impression qu’ils s’y connaissent) et sont aimables (formules de politesse systématiques).


De grandes tables présentent une vaste gamme de produits technologiques en tous genre. Tous les produits sont en libre service, on peut les utiliser sans crai nte : les produits sont sécurisés mais on n’a pas l’impression de pouvoir déclencher l’alarme à tout bout de champ. Pas de doute, je suis dans un magasin d’électronique… mais c’est différent !

J’interpelle un vendeur et lui demande ce dont j’ai besoin. Il me propose une démonstration ce que je refuse car je sais déjà ce que je veux. A l’aide de l’iPad, le vendeur fait une demande au stock et, après que je lui ai fait part de mon envie d’acheter une housse, fait appel à un vendeur toujours depuis l’iPad (j’ai eu la démo du produit que je venais acheter à travers le process de vente !!!) Il me propose de le suivre au niveau inférieur ou sont exposés tous les accessoires. En bas de l’escalier le vendeur accessoire m’attend et me présente les différentes housses disponibles pour l’iPad pendant que le premier vendeur va chercher mon iPad dans le stock. Je choisis ma housse grâce au conseil du vendeur spécialisé puis, avec son iPhone (embarquant un accessoire spécifique), le vendeur scanne le GENCOD de l’iPad et de la housse. Il me demande mon nom/prénom, adresse email… puis me demande de passer ma carte dans le lecteur et de signer avec mon doigt sur l’iPhone (je paie en American Express).
Nous remontons au premier niveau, il me propose d’activer mon iPad au « genius bar » et me parle des ateliers gratuits et cours pratiques proposés. Nous allons jusqu’à la caisse ou il met mes produits dans un sac très design parfaitement ajusté à l’emballage du joujou et me donne ma facture (« ah oui !!! j’ai déjà payé… »)

De retour à mon poste de travail je connecte mon iPad pour l’activer en quelques clics. J’ai reçu un email : ma facture numérisée est en PJ et un lien vers un questionnaire de satisfaction me permet de noter mon expérience : 10/10 !!!

L’expérience est simplement claire, rapide, technologique, « sans couture » à l’image des produits APPLE !

Sébastien

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