Le Neuromarketing et ses applications, au dernier Club VERTONE

jeudi 28 octobre 10

Le dernier CLUB VERTONE a eu lieu le 29 septembre. A l’occasion de la sortie d’un ouvrage de référence, « le Neuromarketing en action » (éditions Eyrolles), Michel Badoc, professeur de marketing à HEC est venu exposer les travaux réalisés avec  Patrick Georges, neurochirurgien. Ensemble, ils ont associé leurs expertises pour nous livrer, non seulement, les dernières avancées de la science du « cerveau et de l’intelligence humaine», mais aussi et surtout les nombreuses applications actuelles et à venir. En nous permettant de comprendre de mieux en mieux le fonctionnement du cerveau, ces nouvelles techniques confirment de nombreuses observations qui avaient déjà été faites sur le comportement d’achat du consommateur. Le Neuromarketing  devient ainsi une nouvelle discipline qui pourrait révolutionner nos pratiques.

Ce qui est beau est bon. Ce qui est différent est dangereux. Plus une chose est visible, plus elle est considérée comme importante. Ce qui est placé en premier est considéré comme important… Voilà quelques raccourcis de ce que votre cerveau interprète de manière réflexe depuis des temps ancestraux. Dans un deuxième temps seulement, l’analyse permet au cerveau de prendre des décisions plus « réfléchies ». Nous avons ainsi deux formes d’intelligence qui ne s’activent pas ensemble et nous empêche, alors, de réfléchir et d’agir en même temps.

Pour être plus efficace, le Marketing doit parler et vendre au cerveau !

En six étapes proposées dans ce livre vous pourrez  améliorer l’efficacité des actions marketing et commerciales. Première étape, il s’agit d’attirer l’attention du client en sollicitant tous ses sens. Ainsi, la forme, la texture, l’odeur, les images présentes sur votre communication peuvent activer directement les zones du plaisir et inciter le consommateur à s’intéresser à votre message. Ensuite, même si c’est plus difficilement applicable, il faut tenter de satisfaire deux besoins fondamentaux recherchés par le cerveau primitif : sexe et nourriture. Ce n’est donc pas un hasard, par exemple, si autant de représentations visuelles à connotation sexuelle soient utilisées pour n’importe quel produit ou service. Mais attention, le cerveau masculin, plus visuel et orienté vers l’action sera sensible à une Paris Hilton à moitié dénudée, alors que le cerveau féminin, plus sensible et orienté vers la communication préférera un Georges Clooney tout habillé.  Dans le même registre, il faut toujours essayer de faire jouer le consommateur… tout en le laissant gagner pour respecter son désir de domination. A l’école du marketing direct, il est enseigné que tout ce qui permet au client de s’impliquer dans la communication, notamment par des jeux, des simulations, des découvertes progressives, améliore l’efficacité et, au final, le taux de retour. Maintenant, on sait pourquoi ! La troisième pratique, plus connue, consiste à faire appel aux émotions. On peut raconter de belles histoires pour émouvoir, bien sûr. Mais il s’agit, surtout, d’obtenir un niveau de stress optimal par différentes techniques, comme les dates butoir, les séries limitées mais aussi quelques formulations qui incitent le consommateur à décider plus vite. La quatrième série de règles nous aide à faire mémoriser le client. Répéter plusieurs fois les mêmes arguments de manière différente. Raconter une histoire pour aider à la visualisation et permettre à votre cerveau d’associer d’autres souvenirs d’images, de sons, d’odeurs qui seront utiles à la remémoration. Faire entrer les idées de manière séquencée pour ne pas saturer le cerveau de trop de messages en même temps. Enfin les deux dernières pratiques mettent en valeur l’importance des marques, à la fois dans leur pouvoir de réassurance et d’affiliation. Là, le cerveau utilise toutes ses ressources. D’abord  de manière inconsciente. La marque émettrice est forcément présente sur votre mailing, email, ou même si votre action est purement orale (campagne par téléphone par exemple). Elle est immédiatement repérée par le cerveau qui va aller chercher tous les éléments liés à cette marque, classés « en réseau » qui constituent des facteurs de sécurité et, dans ce cas, sont favorables à la décision d’achat, ou au contraire génèrent de la peur et stoppent net le processus. Enfin, de manière beaucoup plus consciente, c’est-à-dire en faisant appel à sa raison, vous ne pouvez inciter le cerveau à revenir, à être fidèle en quelque sorte, qu’en lui ayant prouvé que ses décisions « primaires » étaient néanmoins cohérentes et permettaient de satisfaire vraiment ses besoins. Ainsi, l’intelligence perd assurément la première bataille contre l’instinct, mais gagne toujours à la fin.

Les applications du Neuromarketing sont très nombreuses. Elles vont se développer au fur et à mesure des découvertes et, surtout, de la démocratisation des méthodes de recherche. Les limites ne seront sûrement pas techniques car les grands groupes mondiaux sont déjà en train de les financer. En revanche, les questions éthiques ne manqueront pas de se poser. Le véritable enjeu sera de résister aux facilités nouvelles qu’apporteront cette discipline. Espérons, là encore, que le cerveau primaire ne dictera pas sa loi…

Xavier D.

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VERTONE au Moyen-Orient, une nouvelle aventure !

jeudi 21 octobre 10

De l’Occident à l’Orient, de l’Orient à l’Occident…

Depuis dimanche, 10 octobre 2010, VERTONE a un bureau au Liban, avec deux personnes, Raphaël et Rana, qui vont coordonner notre développement dans la région.

L’évolution de la géographie des centres de décision, la dynamique de la zone Moyen-Orient / Afrique du Nord, nous ont conduit à décider de poursuivre notre développement avec un nouveau point d’appui : Le Liban.

VERTONE intervient régulièrement depuis plusieurs années hors des frontières de l’hexagone, en Europe occidentale, en Afrique du Nord, en Afrique subsaharienne principalement. Ces interventions, conduites par notre équipe de consultants basée en France, ont été le plus souvent le fruit d’opportunités liées à nos missions pour nos clients français, ou aux relations personnelles avec des managers de groupes étrangers.

Porte de l’Orient, avec tout le Moyen-Orient en perspective, Beyrouth constitue une vraie nouvelle aventure, une nouvelle étape de notre développement.

Ce projet est mûri de longue date. Engagé il y a dix-huit mois, sous l’impulsion de Raphaël Butruille, directeur associé, qui va diriger le développement de l’entité libanaise, il a bénéficié et continue de bénéficier de l’appui unanime de tout VERTONE, et en premier lieu des associés.

L’ouverture de notre entité libanaise est le fruit d’un processus de rencontres, d’échanges, de découvertes, qui ont fondé un certain nombre de convictions. VERTONE va venir enrichir l’offre de services disponible dans la région, en s’appuyant sur les douze années de développement et de consolidation en France d’un savoir-faire unique.

En alliant humilité et ambition, nous avons su bâtir le développement en France sur un socle de valeurs fortes : esprit d’équipe, engagement, enthousiasme, excellence. Avec ce même socle de valeurs, nous parions sur notre capacité à travailler en synergie entre les équipes de Paris et de Beyrouth, pour apporter aux acteurs des services dans la région MENA l’appui pour réussir leur développement.

Nous ne doutons pas que cette nouvelle étape contribuera aussi à renforcer notre activité en France et nous permettra d’apporter toujours plus de valeur à nos clients.

Benoît Tesson


Apple, champion de l’économie d’expérience grand public ?

vendredi 15 octobre 10

Au mois d’Avril dernier, sur ce blog était repris un article de Xavier Ducurtil publié sur marketing Direct: https://leblogvertone.wordpress.com/2010/04/27/lexperience-client-variable-incontournable-du-mix/

« L’expérience client, variable incontournable du mix » soulignait que le lancement de l’iPad consacrait l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing.

Aujourd’hui, en décrivant le parcours d’achat d’un iPad en Apple Store nous ne ferons qu’appuyer l’affirmation du titre de cet article.

Rappelons d’abord que la notion d’économie d’expérience a été décrite pour la première fois à l’aube des années 2000 par Joseph Pine et James Gilmore (« The Experience Economy ») et fait l’objet depuis de nombreuses recherches et analyses.
Le concept met en avant le fait que l’achat devient pour le client un événement. L’acte de consommation n’est plus seulement l’acquisition d’un produit ou d’un service. En consommant, le client veut apprendre, se divertir, être étonné, se sentir utile, passer un bon moment, ressentir de nouvelles sensations…
Tout comme nous sommes passés d’une économie agricole à une économie industrielle, nous passons depuis quelques années d’une économie de services à une économie d’expérience !

Physique ou virtuelle, une des premières expériences avec la marque est celle de la boutique

Réservé dans un premier temps au secteur du luxe, de plus en plus d’entreprises grand public (y voyant un avantage concurrentiel pour le client ou ses collaborateurs) sont séduites et tentent de se différencier par l’expérience client et notamment en point de vente. En effet, sur les marchés matures l’innovation produit n’est plus suffisante : les attentes basiques sont satisfaites, les nouveautés sont rapidement copiées et les clients attendent une qualité toujours meilleure et des prix toujours plus bas.
La valeur ajoutée de la distribution évolue donc en conséquence. Il est plus facile de rassembler tous les stimuli qui vont toucher le client dans ses différentes dimensions (rationalité, émotions) dans une boutique physique que sur une boutique en ligne. Les distributeurs deviennent ainsi de plus en plus des metteurs en scène d’un moment riche de l’expérience client : l’achat.
En développant l’expérience, les magasins rendent plus attractifs leurs points de vente (le client sait qu’il s’y passe quelque chose), mais au-delà, certains magasins sont en eux-mêmes des destinations (on y va pour sortir comme on visiterait un musée, comme on irait au cinéma ou dans un parc)

Le passage en Apple store est un des éléments gagnants de l’expérience client APPLE.

Le petit moment de vie qui suit illustre bien l’expérience d’achat d’un produit APPLE, un vrai « événement » :

Je descends la rue de la chaussée d’Antin, le quartier est agréable et commerçant. J’aperçois au loin le fameux logo qui indique clairement que j’approche du store Apple. Beaucoup de monde en sort et nombreux sont ceux qui tiennent un sac marqué de la pomme. Celui-ci est souvent accompagné de sacs des enseignes voisines ce qui me laisse dire (j’avais un premier indice avec le brouhaha inintelligible) que la plupart de ces personnes sont des touristes étrangers…


Je passe par une des grandes portes et suis immédiatement interpellé par l’espace qui s’ouvre à moi : pas de PLV tape à l’œil, pas d’étiquettes de prix barrés, pas de rayons mal assortis, pas de néons criards, pas de moquette usée par le passage ou encore de vendeurs à gilets rouges qui, à peine un pied dans le magasin, me propose « son aide »…
Je suis dans un espace aéré, avec une hauteur sous plafond digne du grand palais (en petit). Le décor est parisien : de la mosaïque au sol, des escaliers en fer forgé… Il y a beaucoup de monde mais on n’étouffe pas, il n’y a pas d’obstacle visuel et je peux voir « l’horizon » du magasin. L’éclairage semble naturel et, sans mes lunettes, je parviens à me repérer sans l’impression désagréable d’être dans un gigantesque labyrinthe. Je ne suis pas non plus choqué par le bruit qui devrait régn er dans un lieu comme celui-ci !
Les vendeurs sont facilement identifiables (habillés en bleu avec des badges au format iPhone), et nombreux. Beaucoup sont occupés mais plusieurs restent disponibles : ils ne sont pas assis derrière des bureaux où des fils d’attente se forment et paraissent très accessibles : ils ont la tête de l’emploi (on a tout de suite l’impression qu’ils s’y connaissent) et sont aimables (formules de politesse systématiques).


De grandes tables présentent une vaste gamme de produits technologiques en tous genre. Tous les produits sont en libre service, on peut les utiliser sans crai nte : les produits sont sécurisés mais on n’a pas l’impression de pouvoir déclencher l’alarme à tout bout de champ. Pas de doute, je suis dans un magasin d’électronique… mais c’est différent !

J’interpelle un vendeur et lui demande ce dont j’ai besoin. Il me propose une démonstration ce que je refuse car je sais déjà ce que je veux. A l’aide de l’iPad, le vendeur fait une demande au stock et, après que je lui ai fait part de mon envie d’acheter une housse, fait appel à un vendeur toujours depuis l’iPad (j’ai eu la démo du produit que je venais acheter à travers le process de vente !!!) Il me propose de le suivre au niveau inférieur ou sont exposés tous les accessoires. En bas de l’escalier le vendeur accessoire m’attend et me présente les différentes housses disponibles pour l’iPad pendant que le premier vendeur va chercher mon iPad dans le stock. Je choisis ma housse grâce au conseil du vendeur spécialisé puis, avec son iPhone (embarquant un accessoire spécifique), le vendeur scanne le GENCOD de l’iPad et de la housse. Il me demande mon nom/prénom, adresse email… puis me demande de passer ma carte dans le lecteur et de signer avec mon doigt sur l’iPhone (je paie en American Express).
Nous remontons au premier niveau, il me propose d’activer mon iPad au « genius bar » et me parle des ateliers gratuits et cours pratiques proposés. Nous allons jusqu’à la caisse ou il met mes produits dans un sac très design parfaitement ajusté à l’emballage du joujou et me donne ma facture (« ah oui !!! j’ai déjà payé… »)

De retour à mon poste de travail je connecte mon iPad pour l’activer en quelques clics. J’ai reçu un email : ma facture numérisée est en PJ et un lien vers un questionnaire de satisfaction me permet de noter mon expérience : 10/10 !!!

L’expérience est simplement claire, rapide, technologique, « sans couture » à l’image des produits APPLE !

Sébastien


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