Le « flipper » marketing ou le rebond perpétuel

J’ai toujours été un piètre joueur de flipper (billard électrique qu’on trouvait dans des bars au siècle dernier) et, du coup, j’admirais avec envie mes amis qui pouvaient passer des heures à jouer avec la même boule, accumulant des milliers de points sans devoir remettre au pot. L’image des rebonds permanents sur les différents plots du flipper est pour moi une analogie quasi parfaite avec le marketing direct moderne. Le client est devenu « multi-canal », c’est un fait. Ses achats sont de plus en plus préparés, mûris. On ne doit plus aujourd’hui ne miser que sur un canal, même si c’est celui que le consommateur a choisi ou préfère. De la même façon, on ne peut plus réussir en une fois. Plusieurs étapes sont envisageables voire indispensables à la conclusion de l’affaire. Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite. C’est comme un flipper qui ne comporterait aucun moyen de retenir la boule dans le jeu. Il faudrait alors compter sur ses seules capacités de gardien de but. Or, vous avez dû l’expérimenter, les bras du gardien sont toujours trop petits pour arrêter la boule ! Les 50 centimes investis pour chaque lancer de boule sont donc vite perdus et vous devez remettre au pot très souvent pour pouvoir rejouer. A l’inverse, si votre flipper comporte de multiples occasions de faire rebondir la boule (et si vous n’êtes pas manchot !), vous marquez sur chacun d’eux et votre boule reste dans le jeu plus longtemps. L’investissement initial est très vite remboursé et votre compteur vous donne droit à de nombreuses parties gratuites.

Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite.

Prenons un exemple simple. Un distributeur, comme la FNAC, vous adresse son magazine « contact », auquel vous avez droit en tant qu’adhérent au programme de fidélité. Ce Magazine représente à coup sûr un investissement lourd. C’est « la boule ». L’objectif du magazine n’est pas tant de vendre que de vous faire rebondir. Il vous incite à vous rendre sur le site FNAC.com, sur lequel vous préparez votre futur achat important. Au passage, vous commandez deux livres et un DVD. Vous vous rendez dans votre FNAC habituelle pour acheter, en bénéficiant de quelques conseils « réassurant », non sans avoir pris le temps de voir,  pour de bon, le nouvel iPad. Et la séquence ne s’arrête pas forcément là. Vous entrez dans une spirale positive de fidélisation à l’enseigne, elle-même multi-canal. Le  magazine a  largement atteint son retour sur investissement grâce à tous les rebonds organisés. Si on se contentait de mesurer le ROI direct du magazine, il serait pourtant probablement négatif et les chances de survie de ce support seraient alors comptées…

Le rebond en marketing s’est imposé comme une pratique courante. Le coût du contact utile est devenu si important aujourd’hui que les marketeurs directs ont progressivement imaginé les moyens de l’exploiter au mieux. Rebond par téléphone, pop up divers et variés déclenchés lors d’une visite sur un site, envoi de textos utilisant les informations du dernier contact etc. Les actions marketing ne se conçoivent plus comme des one-shots mais comme des séquences d’actions chaînées de manière plus ou moins complexe que les outils de gestion de campagnes sont capables de programmer de mieux en mieux. Mais cela pose aussi des questions nouvelles auxquelles les marques sont souvent confrontées sans trouver de réponses adéquates. D’abord le problème de la mesure. Il est quasiment impossible de savoir exactement ce qui a contribué à la vente. Plus il y a de rebonds, plus il y a de canaux impliqués, plus c’est difficile. Mais après tout, est-ce si important ? Ne vaut-il pas mieux s’assurer de la vente que d’en maîtriser parfaitement l’analyse. Certes, c’est dur pour un puriste, d’en arriver à cette conclusion, mais la réalité économique permet qu’on s’autorise quelques entorses aux dogmes de la mesure… Il faut, en tous cas, dépasser les questions de commissionnement en fonction du canal de vente pour éviter absolument que les « guéguerres de canaux » encore très en cours dans certaines entreprises. Autre question importante : comment designer les rebonds pour maximiser l’efficacité ? En plus du bon sens et du talent, vous disposez aussi, heureusement de nouveaux outils de traçage du comportement, notamment sur internet, qui permettent de mieux comprendre les parcours clients et de la modifier en direct pour améliorer progressivement la performance globale. De nouvelles entreprises-conseil se sont d’ailleurs créées sur le seul créneau de la « transformation » sur internet. Enfin, « le rebond c’est bien, mais chez moi, svp ! », comme je l’entends parfois. En effet, il y a un risque qu’à trop vouloir faire rebondir son client, il atterrisse … chez un concurrent, à portée de clic. Tout ça est comme souvent une question d’équilibre, entre la nécessité de conclure la vente et les moyens mis en œuvre pour y arriver. La clé, c’est l’expérimentation et un peu d’entrainement. Les flippers sont en train de disparaître dans les cafés, quel dommage, je commençais à gagner des parties gratuites.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct

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