Le « flipper » marketing ou le rebond perpétuel

jeudi 15 juillet 10

J’ai toujours été un piètre joueur de flipper (billard électrique qu’on trouvait dans des bars au siècle dernier) et, du coup, j’admirais avec envie mes amis qui pouvaient passer des heures à jouer avec la même boule, accumulant des milliers de points sans devoir remettre au pot. L’image des rebonds permanents sur les différents plots du flipper est pour moi une analogie quasi parfaite avec le marketing direct moderne. Le client est devenu « multi-canal », c’est un fait. Ses achats sont de plus en plus préparés, mûris. On ne doit plus aujourd’hui ne miser que sur un canal, même si c’est celui que le consommateur a choisi ou préfère. De la même façon, on ne peut plus réussir en une fois. Plusieurs étapes sont envisageables voire indispensables à la conclusion de l’affaire. Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite. C’est comme un flipper qui ne comporterait aucun moyen de retenir la boule dans le jeu. Il faudrait alors compter sur ses seules capacités de gardien de but. Or, vous avez dû l’expérimenter, les bras du gardien sont toujours trop petits pour arrêter la boule ! Les 50 centimes investis pour chaque lancer de boule sont donc vite perdus et vous devez remettre au pot très souvent pour pouvoir rejouer. A l’inverse, si votre flipper comporte de multiples occasions de faire rebondir la boule (et si vous n’êtes pas manchot !), vous marquez sur chacun d’eux et votre boule reste dans le jeu plus longtemps. L’investissement initial est très vite remboursé et votre compteur vous donne droit à de nombreuses parties gratuites.

Tout miser sur une seule opération, c’est prendre le risque de tout perdre, trop vite.

Prenons un exemple simple. Un distributeur, comme la FNAC, vous adresse son magazine « contact », auquel vous avez droit en tant qu’adhérent au programme de fidélité. Ce Magazine représente à coup sûr un investissement lourd. C’est « la boule ». L’objectif du magazine n’est pas tant de vendre que de vous faire rebondir. Il vous incite à vous rendre sur le site FNAC.com, sur lequel vous préparez votre futur achat important. Au passage, vous commandez deux livres et un DVD. Vous vous rendez dans votre FNAC habituelle pour acheter, en bénéficiant de quelques conseils « réassurant », non sans avoir pris le temps de voir,  pour de bon, le nouvel iPad. Et la séquence ne s’arrête pas forcément là. Vous entrez dans une spirale positive de fidélisation à l’enseigne, elle-même multi-canal. Le  magazine a  largement atteint son retour sur investissement grâce à tous les rebonds organisés. Si on se contentait de mesurer le ROI direct du magazine, il serait pourtant probablement négatif et les chances de survie de ce support seraient alors comptées…

Le rebond en marketing s’est imposé comme une pratique courante. Le coût du contact utile est devenu si important aujourd’hui que les marketeurs directs ont progressivement imaginé les moyens de l’exploiter au mieux. Rebond par téléphone, pop up divers et variés déclenchés lors d’une visite sur un site, envoi de textos utilisant les informations du dernier contact etc. Les actions marketing ne se conçoivent plus comme des one-shots mais comme des séquences d’actions chaînées de manière plus ou moins complexe que les outils de gestion de campagnes sont capables de programmer de mieux en mieux. Mais cela pose aussi des questions nouvelles auxquelles les marques sont souvent confrontées sans trouver de réponses adéquates. D’abord le problème de la mesure. Il est quasiment impossible de savoir exactement ce qui a contribué à la vente. Plus il y a de rebonds, plus il y a de canaux impliqués, plus c’est difficile. Mais après tout, est-ce si important ? Ne vaut-il pas mieux s’assurer de la vente que d’en maîtriser parfaitement l’analyse. Certes, c’est dur pour un puriste, d’en arriver à cette conclusion, mais la réalité économique permet qu’on s’autorise quelques entorses aux dogmes de la mesure… Il faut, en tous cas, dépasser les questions de commissionnement en fonction du canal de vente pour éviter absolument que les « guéguerres de canaux » encore très en cours dans certaines entreprises. Autre question importante : comment designer les rebonds pour maximiser l’efficacité ? En plus du bon sens et du talent, vous disposez aussi, heureusement de nouveaux outils de traçage du comportement, notamment sur internet, qui permettent de mieux comprendre les parcours clients et de la modifier en direct pour améliorer progressivement la performance globale. De nouvelles entreprises-conseil se sont d’ailleurs créées sur le seul créneau de la « transformation » sur internet. Enfin, « le rebond c’est bien, mais chez moi, svp ! », comme je l’entends parfois. En effet, il y a un risque qu’à trop vouloir faire rebondir son client, il atterrisse … chez un concurrent, à portée de clic. Tout ça est comme souvent une question d’équilibre, entre la nécessité de conclure la vente et les moyens mis en œuvre pour y arriver. La clé, c’est l’expérimentation et un peu d’entrainement. Les flippers sont en train de disparaître dans les cafés, quel dommage, je commençais à gagner des parties gratuites.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct

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A quoi sert le Marketing Direct aujourd’hui ?

jeudi 8 juillet 10

Drôle de question. Et pourtant indispensable pour ne pas passer à côté des bouleversements en cours dans le marketing. Le MD peut être défini comme un marketing sans intermédiaire, mettant en œuvre un ensemble de techniques visant à faire agir le client. On le résume souvent dans la formule « la bonne offre, au bon client, au bon moment ». Pendant des années le MD a complété les lacunes du marketing de masse, essentiellement PUB et promo. Plus cher au coût contact mais plus efficace en taux de retour, et surtout permettant de mesurer le ROI. Aujourd’hui, la donne a changé. Internet, sous plusieurs formes, s’est imposé comme media de communication quasi gratuit. Les techniques de marketing « push » laissent progressivement la place à des techniques « pull ». Qu’ils soient la cause ou la  conséquence des évolutions du comportement des consommateurs de plus en plus « autonomes », ces changements peuvent laisser penser à une remise en question des fondements même du marketing direct. Il est vrai que si le client manage à ce point son propre plan marketing, à quoi bon se décarcasser à tenter d’intervenir. D’ailleurs, on rencontre des entreprises où le « service MD, ou marketing relationnel, est remis en cause, ou dont les ressources fondent comme neige au soleil. Alors, pourra-t-on un jour se passer de MD ou faut-il simplement changer de techniques ?

Le MD n’est pas mort, au contraire il est plutôt l’avenir du Marketing.
Reprenons  les tendances de fond du nouveau consommateur : chasse aux bonnes affaires pour optimiser son pouvoir d’achat, attente de cohérence et de performance vis-à-vis des marques dont il n’accepte plus ni l’arrogance ni l’imprécision, demande d’instantanéité, enfin,  qui bouleverse les processus marketing classiques. Le Marketing direct peut-être, en fait, une réponse dans tous les cas.

Face à l’attente de pouvoir d’achat : l’offre. Spécialement conçue pour le client, qu’elle porte sur le prix, ou sur un des ses composants, sur une durée de validité ou sur le produit lui-même, plus l’offre est personnalisée plus le client aura la perception de faire une bonne affaire, en connivence avec la marque. Et quoi de plus adapté que le MD pour personnaliser l’offre ?

Face à l’attente de professionnalisme : le ciblage. Le consommateur n’accepte plus qu’en 2010, on puisse lui proposer une offre qui ne lui convienne pas exactement. Je cite souvent l’exemple de la Redoute qui pendant des années m’appelait « Madame » alors même que mon prénom était correct dans le « pavé adresse ». Aujourd’hui je ne sais pas ce qu’ils font puisque je me suis lassé…Mais d’autres ont pris le relais. Une grande marque de produits de soins pour Homme a réussi à me faire remplir un formulaire sur leur site, ce que j’ai fait en client fidèle et néanmoins avide de futures promotions. Je n’ai finalement reçu que des offres de crèmes pour « femmes 45 + »…au moins l’âge était correct ! Ces erreurs ne sont plus admissibles par le consommateur moderne. L’avenir est au contraire dans l’exploitation de plus en plus fine, et en mode industriel, des techniques de ciblages et surtout de personnalisation qui ont toujours été un élément distinctif du MD.

Face à l’attente d’instantanéité, enfin : la mise en œuvre de techniques MD modernes jouant sur le moment. Le client veut une réponse immédiate, qu’à cela ne tienne, travaillons les processus. De nombreuses marques ont réussi à progressivement transformer leurs modes de relations clients pour s’adapter à cette attente. Le client est multi-canal, proposons lui des parcours clients simples, intuitifs, et surtout fluides. Finalement, plus le client est exigeant et veut reprendre le pouvoir sur sa consommation, plus les leviers traditionnels du Marketing Direct sont d’actualité.

Mais à deux conditions et non des moindres : le talent et …la foi ! Il faut comprendre ces évolutions, ne pas se contenter du minimum, et faire les bons choix, bien entendu. Ca, c’est le talent. Il faut aussi et surtout savoir attacher assez d’importance à ces techniques qui nécessitent des ressources humaines compétentes, des outils adaptés et le temps de l’expérimentation. Même s’il est plus facile aujourd’hui de défendre le MD dans une entreprise,  il reste néanmoins beaucoup de travail de conviction pour les responsables marketing direct pour que ce ne soit pas uniquement une question de foi.

Xavier D.

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Article publié dans Marketing Direct


Les EPN et le dispositif Cyber-base®, solution à l’accès au numérique pour tous ?

jeudi 1 juillet 10

Emploi, éducation, administration, culture, loisirs, …

Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) occupent une place sans cesse croissante dans la société et ont provoqué l’émergence d’enjeux nationaux à relever.

Des dépenses informatiques en croissance continue

La fin des années 90 a définitivement marqué le passage à l’ère numérique. Depuis ce temps, l’engouement et l’utilisation des produits et services technologiques n’ont jamais faibli.

Pour preuve, les dépenses informatiques pèsent en 2008, 7% des dépenses culturelles et de loisirs des Français, soit 6,8 milliards d’euros.

Une étude menée par le Ministère de la Culture sur la diffusion et l’utilisation des TIC en France et en Europe en 2009 indique d’ailleurs, que ces dépenses ont connu une croissance globale de plus de 30% depuis 1997.

Un Français sur deux utilise quotidiennement un ordinateur…

Effectivement, 74% des foyers français sont équipés en informatique en 2009 et l’utilisation de l’ordinateur serait quotidienne pour 56% des Français équipés.

Ce niveau favorable d’équipement matériel est à associer à un taux croissant d’accès à Internet depuis 1998, s’établissant à 67% des foyers français en 2009.

Une situation relativement délicate qui, en 2008, place la France au 13ème rang européen, au même rang que l’Estonie.

… mais 20% des Français déclarent ne jamais avoir utilisé d’ordinateur en 2009

L’utilisation de l’ordinateur et l’accès à Internet en France sont encore soumis à de fortes inégalités géographiques, culturelles et sociales, qui illustrent ce qui est communément appelé la fracture numérique et la fracture d’usage et d’équipement.

En effet, les écarts régionaux relatifs à l’utilisation de l’ordinateur et aux pratiques numériques sont particulièrement importants. Si 15% des Franciliens indiquent ne pas avoir utilisé d’ordinateur en 2009, cette statistique concerne 31% des particuliers du Nord-Pas-de-Calais et 28% des habitants de l’Ouest de la France.

Le déploiement des EPN pour réduire le fossé numérique

Dans ce cadre, les pouvoirs publics se sont mobilisés dès 1997, à travers le discours du premier ministre de l’époque, Lionel Jospin, qui annonça à Hourtin le 25 août 1997, sa volonté de diminuer le fossé séparant les citoyens maîtrisant les TIC du reste de la population, via notamment l’équipement de lieux publics permettant l’accès au plus grand nombre aux services de l’Etat.

Ce discours marqua le déploiement de structures appelées « Espace Public Numérique » ayant pour vocation d’initier et de sensibiliser tous les publics à Internet et aux outils multimédia, et de les rendre autonomes dans l’utilisation de ces derniers.

Au niveau national, plusieurs dispositifs d’EPN ont été lancés :

  • Le Ministère de la Culture a encouragé le développement d’« Espaces Cultures Multimédia » pour favoriser la dimension culturelle et artistique d’Internet.
  • Le Ministère de la Jeunesse et des Sports a soutenu les « Points Cyb-espace jeune numérique ».

Parmi le paysage des points d’accès public au multimédia, référencé sous le label NetPublic depuis octobre 2003, le réseau Cyber-base® constitue une véritable référence.

En effet, le réseau Cyber-base® qui s’étend sur le territoire depuis l’an 2000, est aujourd’hui le premier réseau d’EPN en France. En juin 2010, il couvre près de ¾ des départements et représente notamment plus de 800 sites, 2 000 000 de visites par an, et 1 900 animateurs.

Du concept au label « Cyber-base® »

Dans le cadre du développement de divers dispositifs d’EPN, la Caisse des Dépôts a été mandatée en juillet 2000 par le Comité Interministériel de la Société de l’Information (CISI) pour déployer 400 espaces Cyber-base® visant à « réduire le fossé numérique » et à « donner à tous la possibilité de maîtriser les outils de la société de l’information, en permettant à chacun de se familiariser avec la micro-informatique et l’Internet ».

Ce mandat national marque la naissance du concept Cyber-base®.

La valeur ajoutée du concept Cyber-base® repose notamment sur une charte de labellisation qui vise à conférer une identité forte au dispositif et à garantir sa pérennité.

L’obtention du label « Cyber-base® » implique, entre autre, le respect des éléments suivants :

  • Le projet est porté par une structure publique pérenne, telle qu’une collectivité locale,
  • L’espace multimédia, à but non lucratif, est ouvert à tous les publics,
  • L’espace multimédia est géré par une équipe d’animateurs professionnels, …

L’espace Cyber-base® s’affirme incontestablement comme un outil au service des politiques publiques locales, susceptible de répondre aux besoins recensés par les collectivités tels que l’éducation, la culture, l’emploi, l’insertion, …

La Caisse des Dépôts, partenaire historique des collectivités pour l’aménagement de leur territoire, participe ainsi à l’investissement initial nécessaire à la mise en place de l’espace Cyber-base®, et assure également une assistance à la maîtrise d’ouvrage du projet, pour accompagner la collectivité tout au long du déploiement de son espace en vue de l’obtention tant attendue du label « Cyber-base ».

Un dispositif en réseau

Le succès des espaces Cyber-base® repose en grande partie sur le réseau des 1 900 animateurs, qui gèrent et animent leur espace et développent leur offre de services.

En complément d’une formation initiale technique et pédagogique, ces derniers bénéficient d’un dispositif d’animation et d’accompagnement national, soutenu par un portail collaboratif : www.cyber-base.org.

Ce dispositif d’animation et d’accompagnement national vise à :

  • aider les animateurs à structurer leurs activités et leurs services,
  • dynamiser les échanges de la communauté d’animateurs via divers outils de communication (newsletter, forum, chat, sondage, …),
  • fournir aux collectivités les outils nécessaires à l’évaluation de leur action en matière d’accès aux usages d’Internet.

En parallèle, des partenaires tels que Pôle Emploi, la Direction Générale des Finances Publiques, Universalis, Maxicours, … participent activement à la vie de ce réseau référent.

Un succès reconnu et source de développement

Depuis une décennie, l’essor de ce dispositif national a été ponctué par plusieurs temps forts qui ont contribué à forger sa référence dans le paysage des points d’accès publics au multimédia.

Une convention, signée en mai 2005, entre la Caisse des Dépôts et le Ministère de l’Emploi pour l’ouverture de 50 espaces « Cyber-base® emploi », sera complétée deux ans plus tard par une convention avec le Ministère de la Justice pour le déploiement de 10 espaces « Cyber-base® justice » en France.

En parallèle, face au succès rencontré auprès des collectivités par le programme Cyber-base®, le Ministère de l’Education Nationale sollicita la Caisse des Dépôts en octobre 2008, pour déployer 400 espaces Cyber-base® dans les écoles primaires d’ici 2013.

Inciter l’utilisation des TIC dès le plus jeune âge, promouvoir l’égalité des chances et favoriser l’accompagnement à la scolarité constituent quelques uns des objectifs de ce protocole.

Ce projet tentera ainsi de répondre à l’un des enjeux majeurs de l’école, à savoir prendre le virage du numérique, véritable levier de modernisation et de réussite scolaire.

Au final, le concept Cyber-base® vise et réussit indéniablement à améliorer l’accès et l’appropriation des TIC, au sein notamment de zones reculées pour lesquelles l’EPN constitue bien plus qu’un lieu de savoir, mais un véritable lieu d’échanges et de création de lien social.

Romain


Sources :

  • Insee, comptes nationaux – Dépenses culturelles et de loisirs, 2008
  • CREDOC, Enquêtes sur les « Conditions de vie et les Aspirations des Français », 2009
  • Ministère de la Culture, Diffusion et utilisation des TIC en France et en Europe en 2009
  • Dossier de presse Cyber-base®, mai 2009

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