A l’écoute de la voix du client

mercredi 19 mai 10

L’analyse des comportements et des attentes clients est un enjeu clé sur lequel repose toute la capacité d’une organisation à innover et se développer : c’est un prérequis pour lancer ou faire évoluer sa gamme de produits, créer une nouvelle activité, évaluer la qualité de services, augmenter la fidélité de ses clients, suivre la perception de son image parmi les consommateurs… Comment, dès lors, améliorer la connaissance de la perception des consommateurs et clients par rapport à l’entreprise et à ses offres et l’exploiter de manière optimale?

La méthode classique consiste à avoir recours à des enquêtes et études clients pour jauger satisfaction, notoriété, qualité, attentes produit ou service… Elles sont couramment utilisées pour fournir une vision instantanée sur un thème précis pour un échantillon de consommateurs ou clients. Depuis 2005, un nouveau concept de collecte et d’analyse de l’information émerge en complément des études: L’Enterprise Feedback Management (EFM). Il répond notamment au besoin accru des entreprises d’être à l’écoute de tous les clients de manière constante, pour comprendre et s’adapter de manière rapide aux évolutions du marché et de la société.

Le concept d’EFM

Le dispositif EFM consiste à :

  • collecter les feedbacks des clients à travers l’ensemble des contacts multi-canal entre l’entreprise et le client (téléphone, email, SMS, courrier, site web, enquêtes) et l’ensemble des espaces d’expression (blogs, réseaux sociaux, forums, articles de presse)
  • analyser ces feedbacks en essayant de les comprendre et de les catégoriser pour les transformer en information utile : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi…
  • restituer la connaissance acquise en temps réel, pour évaluer une situation et son évolution, sur une période, un lieu, un produit ou une étape du processus client (avant-vente, vente, après-vente)

Gérer les feedbacks clients suivant cette approche globale pour fournir une vision unifiée à l’ensemble des départements d’une entreprise nécessite la mise en place d’outils informatiques performants.

Aujourd’hui, les principales raisons qui poussent les entreprises à s’équiper de tels outils sont :

  • l’importance d’améliorer l’expérience client, préoccupation désormais bien intégrée au niveau des directions générales
  • la multiplication des canaux à partir desquels il est possible de collecter de l’information (Web, email, IVR, SMS…)
  • l’augmentation des besoins de feedbacks clients dans les différents départements de l’entreprise

35% de taux d’équipement en 2010 ?

Porté par des prévisions très optimistes de Gartner en 2005 (taux d’équipement en EFM des entreprises de 35% en 2010) et les attentes fortes suscitées par cette nouvelle approche, le nombre d’éditeurs n’a cessé de croître depuis 2005 (plus de 300 selon Gartner en 2009), avec beaucoup de petits acteurs positionnés sur des marchés de niche. Au cours des 5 dernières années, le marché de l’EFM a pourtant connu une croissance modérée (+20% en 2008 et 2009).

En effet, l’EFM reste encore mal connu. Selon le Baromètre annuel de l’EFM*, commandité par l’un des acteurs du marché, GrimmerSoft, seulement 5% des entreprises connaissent réellement la dénomination EFM. Pourtant, le travail d’évangélisation mené par quelques éditeurs de solution internationaux comme ConfirmIt, Vovici, MarketTools ou Allegiance, l’arrivée à maturité des solutions au niveau fonctionnel et l’explosion du marché des solutions informatiques à la demande (SaaS : Software As A Service) réserve de belles perspectives de croissance.

Entre essor des médias sociaux et renforcement des liens avec les systèmes CRM

On peut distinguer 2 grandes tendances de fond qui devraient causer une véritable accélération de la croissance des solutions d’EFM.

La première est le développement des espaces d’expression sur internet et notamment l’engouement du grand public pour les sites communautaires et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). Ils favorisent l’expression instantanée et spontanée et constitue une des premières sources d’information pour un acheteur potentiel à la recherche de conseil sur un produit ou une entreprise.

En effet, les solutions d’EFM se doivent désormais de capter la voix du client à travers un maximum de retours en provenance des media sociaux et de les interpréter de manière adéquate. Il s’agit de  récupérer des opinions, des sentiments ou des plaintes exprimées sous différentes formes textuelles, parfois dans un langage très familier. L’EFM analyse ensuite ces informations grâce à des modèles syntaxiques et sémantiques perfectionnés pour :

  • comprendre automatiquement les verbatim client
  • restituer les sentiments exprimés
  • catégoriser et structurer les feedbacks
  • déclencher des alertes

Sur ce dernier point, l’EFM a un rôle de veille puisqu’il détecte (nouveau sujet, augmentation des volumes de feedbacks) dans le flux de expressions consommateurs/presse un évènement imprévu et imprévisible. Prenons un exemple : vous êtes sur le point de lancer un nouveau produit et une fuite conduit quelques bloggeurs avertis à informer – par « capillarité » – l’ensemble de l’opinion public, sur une caractéristique positive ou négative du produit. Etre averti en temps réel pour mobiliser l’entreprise et adapter le produit et/ou la communication constitue un vrai bénéfice.

La deuxième tendance qui marque le développement des solutions d’EFM est la consolidation des outils et des fonctions des EFM de niche dans des suites complètes et leur intégration aux autres systèmes d’information de l’entreprise.

En effet, l’EFM ne sert pas uniquement à collecter les feedbacks consommateurs et clients à des fins marketing, il centralise également les retours de tout l’écosystème de l’entreprise en interne (salariés, filiales) et en externe (clients mais aussi partenaires, fournisseurs…). Les outils d’EFM ont donc vocation à proposer une solution globale unique pour le marketing mais aussi pour les ressources humaines, la recherche et développement, la qualité ou encore l’audit interne.

Dès lors, L’EFM prend encore plus de valeur quand il est relié aux business process de l’entreprise et donc connecté à d’autres systèmes informatiques de l’entreprise comme notamment les outils de Business Process Management (BPM) : quel meilleur moyen que l’EFM pour évaluer la performance des process « qualitatifs » ?

L’intégration de l’EFM avec les outils CRM est aussi la source de grandes spéculations :

En effet, la collecte d’information de l’EFM est facilitée si des extractions de la base CRM sont mises à disposition dans l’EFM pour mieux qualifier clients ou prospects dans la consolidation des retours (études). Réciproquement, la base de données client CRM peut être enrichie des données qualitatives liées à la perception d’un client fournies par l’EFM.

Dans ce sens, l’EFM constituerait la brique ultime de collecte d’informations clients qui permettrait d’obtenir une vision holistique du client : son identité, ses coordonnées, ses données transactionnelles et d’usage ET sa perception récoltée via l’EFM…

Samuel

*Étude basée sur les réponses de 22 728 professionnels de tous secteurs sur l’Hexagone, interrogés par Marketor via un questionnaire en ligne administré entre le 15 mars et le 15 mai 2009
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Le retour du Face à Face

mardi 4 mai 10

A l’origine, la transaction qui fonde la relation entre une marque et un client a, historiquement, été basée sur le face-à-face.

Le développement de la vente et de la relation à distance a progressivement occulté le face à face dans la relation client. La VAD a créé la première entrave au règne du face à face, pour des raisons soit pratiques, liées justement à la distance, soit économiques, le coût du face à face ne se justifiant pas ou plus. L’Internet et le mobile ont ringardisé le face à face. Moyennant gain de temps et d’argent, les clients ont fortement adhéré à la dématérialisation.  Les marques ont ainsi gagné en fréquence de contacts ce qu’elles ont perdu en intensité de la relation. Aujourd’hui, la relation à distance qui continue à se professionnaliser et se sophistiquer tend à supprimer le face à face. Le self-service a d’abord été une tendance, puis a pris des formes de plus en plus concrètes chez la plupart des acteurs, tous secteurs confondus. Jusqu’à atteindre parfois des extrémités insupportables. Au départ, on propose le choix au client pour traiter ses demandes, puis on limite ses choix et, enfin, on finit par ne plus donner le choix du tout. Pour positiver, on parle aujourd’hui de « co-production » des actes entre le client et la marque. Il s’agit, surtout, de créer une relation efficace entre le client et plusieurs machines mises en place pour supprimer toute relation humaine… pour une question de coût ! Le face à face devient ainsi progressivement le parent pauvre des stratégies multi-canal. Dans certains secteurs, comme le tourisme ou le divertissement mais aussi beaucoup d’autres, le mouvement est très rapide. Des grands acteurs traditionnels comme Gaz de France ont, eux, purement et simplement, décidé de se passer d’agences.

Tous ces processus annoncent-ils la perte progressive de la relation de face-à-face dans la vie quotidienne et, plus généralement, conduisent-ils à une déshumanisation généralisée des transactions commerciales ?

Heureusement, les clients ont des stratégies multi-canal plus élaborées que les marques !

Une étude récente dans le secteur bancaire, publiée par le quotidien économique Les Echos, a montré, de façon très étonnante, que les jeunes étaient beaucoup plus attachés au face-à-face qu’on ne pouvait l’imaginer. Pour les moins de 30 ans, en effet, l’interaction avec le conseiller de clientèle reste primordial dans la relation de confiance, par ailleurs, absolument nécessaire quand on parle d’argent. Les jeunes rencontrent le conseiller en moyenne 2,6 fois par an. Pour les opérations courantes, l’agence est même le premier canal utilisé. Ils ne veulent surtout pas d’agence entièrement virtuelle et sont plus nombreux que la moyenne à penser qu’Internet ne peut pas devenir le seul moyen d’effectuer des opérations. Édifiant, non ?

La dernière tendance marketing à la mode est le R-O-P-O pour « Research Online, Purchase Offline ». Ce comportement d’achat étant constaté dans tous les secteurs. On prépare son achat sur Internet mais on sollicite un contact en face à face pour concrétiser son achat. Trois raisons robustes constituent une arme de poids pour la défense du face à face. D’abord le besoin de voir, de toucher, de sentir, d’essayer. Ce que les sociologues appellent la poli-sensorialité qui fait le plaisir d’acheter. Impossible sur internet. Ensuite, le rapport de confiance, essentiel pour la décision d’achat, s’instaure plus facilement par le contact avec un vendeur ou un conseiller. Enfin, l’attente de relation qui enrichit l’acte de vente et laisse une trace pérenne porteuse de fidélisation ultérieure. En distribution, par exemple, ce sont les concepts de magasin de proximité qui ont le vent en poupe, comme si les consommateurs ne recherchaient pas seulement la praticité liée à la proximité mais aussi, et surtout, une relation humaine avec le commerçant.

Si ces attentes, bien réelles, des consommateurs étaient confrontées aux pratiques des entreprises, une multitude de questions pourraient être posées quant à la pertinence de certaines politiques multi-canal orientées uniquement vers l’optimisation du traitement des flux. En tous cas, il est (…) facile de prévoir un nouveau mouvement de balancier dans le sens d’un retour du face-à-face visant à rétablir un lien privilégié avec le client sous la forme de contact humanisé plutôt que virtuel. Créateur de dialogue davantage que d’interactions.  Sans doute faut-il repenser, voire remettre en cause quelques choix récents. Mais pour quels clients, à quelle étape de son cycle de vie, pour quelles catégories d’actes, avec quel ROI ? Quels compétences et profils de conseillers mobiliser, quels outils utiliser ? Les questions restent nombreuses et complexes.

Il y a du pain sur la planche pour les stratèges de la relation client.

Xavier D.

Article publié dans Marketing Direct


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