L’expérience client, variable incontournable du mix

Le lancement de l’iPad d’APPLE consacre l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing. Une touche seulement, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour passer des emails, jouer, lire… Toutes les fonctions proposées présentent une supériorité incroyable par rapport à tous les concurrents en matière d’ergonomie et donc de facilité de compréhension et d’usage. Toute l’histoire du succès d’APPLE peut se résumer dans l’obsession de son créateur à délivrer une expérience client  exceptionnelle et donc radicalement supérieure aux autres.

Pour autant, réduire l’expérience client à l’expérience produit serait une erreur. Une définition plus large consiste à présenter l’expérience client comme sa perception de la valeur de la marque. Elle recouvre donc tous les éléments qui font, au quotidien, la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que le client a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les éléments qui font, ou pas, sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ces éléments immatériels font partie intégrante de l’expérience même si une part d’entre eux se situe au niveau de l’inconscient. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque chaque fois qu’elle s’exprime. On sait que les publicitaires font ce qu’ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révèleront primordiales au moment où il fera ses choix. L’expérience prend également en compte l’usage des produits bien sûr, comme dans le cas d’APPLE, mais aussi des parcours clients pour y accéder et tous les éléments d’usage au quotidien à savoir les sensations, les impressions, les habitudes. Enfin, entrent dans l’expérience client tous les évènements qui jalonnent la relation avec la marque, traitement d’une demande par un service après vente, réclamation, adhésion à un programme de fidélisation, souscription d’un service additionnel, etc…

L’expérience client devient un facteur de différenciation ?

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique. Appel au service client, 10 minutes d’attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente. Visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation. Plage annoncée de 8h à 10h. Arrivée du réparateur à 12h, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l’impact sur l’image de la marque est négatif, et le tout est forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la Marque concernée pour éviter d’en rajouter). Il est beaucoup plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise charge par Carglass du contact avec l’assureur, rendez-vous pris sur mon lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l’extrême (là je cite le nom de la marque).

Même si le pardon aux marques existe, surtout si elles ont su développer un capital confiance fort et que les erreurs d’expérience sont rares, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement si les marques s’entêtent. D’autant qu’en plus, il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant si ce n’est beaucoup plus l’image que vous avez de ces marques, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing Direct ?

Le marketing direct a toujours pris en compte l’expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l’acte (la réponse) est de fait un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Le parcours de souscription est, ensuite, également clé dans le taux de réponse. Aujourd’hui, les parcours clients de souscription se passent  souvent sur Internet. On juge la qualité du parcours de souscription au taux d’abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu’on a fait une erreur dans le parcours ! A l’inverse, certains formulaires ou parcours d’achat sont tellement bien faits qu’ils donnent envie d’acheter… Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct

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