L’expérience client, variable incontournable du mix

mardi 27 avril 10

Le lancement de l’iPad d’APPLE consacre l’avènement de l’expérience client comme facteur de succès majeur en marketing. Une touche seulement, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour passer des emails, jouer, lire… Toutes les fonctions proposées présentent une supériorité incroyable par rapport à tous les concurrents en matière d’ergonomie et donc de facilité de compréhension et d’usage. Toute l’histoire du succès d’APPLE peut se résumer dans l’obsession de son créateur à délivrer une expérience client  exceptionnelle et donc radicalement supérieure aux autres.

Pour autant, réduire l’expérience client à l’expérience produit serait une erreur. Une définition plus large consiste à présenter l’expérience client comme sa perception de la valeur de la marque. Elle recouvre donc tous les éléments qui font, au quotidien, la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que le client a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les éléments qui font, ou pas, sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ces éléments immatériels font partie intégrante de l’expérience même si une part d’entre eux se situe au niveau de l’inconscient. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque chaque fois qu’elle s’exprime. On sait que les publicitaires font ce qu’ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révèleront primordiales au moment où il fera ses choix. L’expérience prend également en compte l’usage des produits bien sûr, comme dans le cas d’APPLE, mais aussi des parcours clients pour y accéder et tous les éléments d’usage au quotidien à savoir les sensations, les impressions, les habitudes. Enfin, entrent dans l’expérience client tous les évènements qui jalonnent la relation avec la marque, traitement d’une demande par un service après vente, réclamation, adhésion à un programme de fidélisation, souscription d’un service additionnel, etc…

L’expérience client devient un facteur de différenciation ?

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique. Appel au service client, 10 minutes d’attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente. Visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation. Plage annoncée de 8h à 10h. Arrivée du réparateur à 12h, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l’impact sur l’image de la marque est négatif, et le tout est forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la Marque concernée pour éviter d’en rajouter). Il est beaucoup plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise charge par Carglass du contact avec l’assureur, rendez-vous pris sur mon lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l’extrême (là je cite le nom de la marque).

Même si le pardon aux marques existe, surtout si elles ont su développer un capital confiance fort et que les erreurs d’expérience sont rares, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement si les marques s’entêtent. D’autant qu’en plus, il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant si ce n’est beaucoup plus l’image que vous avez de ces marques, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing Direct ?

Le marketing direct a toujours pris en compte l’expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l’acte (la réponse) est de fait un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Le parcours de souscription est, ensuite, également clé dans le taux de réponse. Aujourd’hui, les parcours clients de souscription se passent  souvent sur Internet. On juge la qualité du parcours de souscription au taux d’abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu’on a fait une erreur dans le parcours ! A l’inverse, certains formulaires ou parcours d’achat sont tellement bien faits qu’ils donnent envie d’acheter… Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct

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La dépendance: une véritable jungle pour le consommateur

mardi 20 avril 10

La paupérisation croissante des personnes âgées dépendantes est un phénomène qui devient de plus en plus préoccupant. Les montants actuels des retraites et des aides de l’Etat pour l’autonomie (APA) ne permettent pas en effet de financer l’ensemble des dépenses liées à la dépendance, laissant à la charge des familles (pour celles qui le peuvent !) une part importante du financement. Et cette situation devrait s’accentuer en raison du contexte démographique : d’ici 2040, la France comptera près de 1,2 millions de personnes âgées dépendantes contre 800 000 actuellement.

Conscient du défi, le gouvernement envisage la création d’une 5ème branche de la Protection Sociale pour début 2011. Les Français demeurent néanmoins peu ou mal informés sur la dépendance, son coût et surtout sur les différentes solutions proposées pour y faire face financièrement notamment.

Oui mais voilà : « Dépendance totale », « grille AGGIR », « délai de carence », « prime unique », « cotisation temporaire », « interruption de paiement », « APA », « assurance à fonds perdus », « contrat d’épargne », « rente », « fiscalisation », « CNSA », « capitalisation », « assurance vie », « garantie décès option dépendance », « AVQ », « offre collective », « délai de franchise », « revalorisation », « cotisation viagère »,… C’est la réalité à laquelle sont confrontés les Français qui s’intéressent au sujet : une véritable jungle de dispositifs, d’offres, de termes compliqués.

Comment dans ce contexte, faire prendre conscience aux Français, dès aujourd’hui, de l’importance de ce risque futur et de la nécessité de s’assurer ?

Un terrain semé d’embuches

Une expédition dans le sujet de la dépendance commence tout d’abord par un travail sur soi-même. Tout comme pour le décès ou le handicap, chacun éprouve une certaine difficulté psychologique à s’envisager dans une situation de dépendance. Un élément déclencheur permet de dépasser ses peurs. Mais actuellement, cette prise de conscience n’apparaît que tardivement, le plus souvent lors de la dépendance d’un proche ou de l’entrée dans la retraite.

Après avoir pris conscience du risque, on se prépare en envisageant toutes les situations qui pourraient survenir. Or la dépendance est difficile à appréhender car elle recouvre une multitude de réalités. En effet, elle désigne « le besoin d’aide des personnes de 60 ans ou plus pour accomplir certains actes essentiels de la vie quotidienne». Mais ce besoin varie selon les individus et leurs pathologies : alitement, dégénérescence mentale, ou simples difficultés à se nourrir…, toutes sont des situations de dépendance.

Une fois ces premières barrières franchies, on se heurte au principal obstacle : la complexité des dispositifs de prise en charge publics comme privés.

Les dispositifs publics à destination des personnes âgées sont nombreux : Allocation Personnalisée à l’Autonomie (APA), aide ménagère, aides sociales locales (foyers restaurants, portage de repas,…). Certains sont cumulables, d’autres non. Dans tous les cas, ils requièrent des démarches pas toujours faciles à comprendre et à réaliser. Par exemple, pour pouvoir bénéficier des aides pour la dépendance (remboursement de soins supplémentaires et versement de l’APA), il faut retirer et constituer tout un dossier, programmer puis recevoir la visite d’une équipe médico-sociale pour une évaluation, puis attendre patiemment la décision de classement et d’obtention ou non des aides.

Dans le cas des offres proposées par les assureurs et autres acteurs, c’est la complexité des solutions proposées qui rebute. Tout d’abord au niveau des termes utilisés, on a pu le constater ci-dessus, la plupart d’entre eux demeurent incompréhensibles pour le client novice. A cela s’ajoute la grande diversité des offres qui suscite beaucoup de questions : faut-il plutôt opter pour un contrat d’épargne ou de prévoyance? Pour une offre collective ou individuelle? Un contrat qui couvre la dépendance partielle, totale, les deux ? La liste est longue…Certains sites pour seniors en sont venus à créer des guides pour aider le client à s’y retrouver. C’est ce que propose par exemple Agevillage.com et son article « 10 conseils avant de souscrire un contrat ».

En plus d’être trop nombreuses, ces offres présentent un autre défaut : elles ne sont pas toujours en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les Français expriment en effet leur préférence pour les services, comme la prise en charge d’une aide à domicile directement par l’assurance, ou pour une meilleure couverture de la dépendance partielle, mais également pour le versement d’une aide financière dans le cas où ils deviendraient « aidant » d’une personne dépendante (Enquête CSA, 2006). A ce jour, le nombre d’offres répondant à ces demandes reste faible.

Au regard de tous ces éléments, on se rend compte que la méconnaissance des Français tient pour beaucoup d’une certaine absence de lisibilité concernant leur future prise en charge, absence de lisibilité exacerbée par la complexité des solutions publiques et privées proposées.

Vers une meilleure lisibilité ?

L’amélioration de la lisibilité des systèmes de prise en charge contribuerait très certainement à une meilleure compréhension du problème et ainsi à une souscription plus large de solutions d’assurance.

Plusieurs acteurs l’ont compris, comme AXA qui a lancé récemment une offre collective d’assurance dépendance. Ce type d’offre permet de sensibiliser plus tôt mais également dans un cadre où le langage de l’assurance peut-être « traduit » et devient alors compréhensible de tous. D’autre part, AXA a beaucoup travaillé le contenu de cette offre qui tente de mieux satisfaire les attentes des assurés. Elle propose non seulement différents services de prévention et d’accompagnement de la dépendance mais également le versement d’un capital à l’assuré pour aider un parent qui deviendrait dépendant. Le salarié, sensibilisé et informé dans un cadre collectif, est alors susceptible de souscrire à titre individuel un contrat complémentaire proposé à un taux préférentiel pour augmenter les garanties et les offre de services associées.

L’action du gouvernement en faveur de la création d’un 5ème risque s’inscrit elle aussi dans cette volonté de clarifier la prise en charge et de sensibiliser les Français, et pas seulement en médiatisant le débat. C’est notamment l’objectif de la mise en place d’un partenariat entre pouvoirs publics et acteurs privés dont les modalités restent encore à définir. On évoque à ce sujet plusieurs alternatives : la création d’une assurance obligatoire pour tous, que chacun complèterait par un contrat individuel. Autre possibilité : une prise en charge par l’Etat des personnes dépendantes aux plus bas revenus (aujourd’hui l’APA est versée sans conditions de revenus) et des incitations (fiscales) à recourir aux acteurs privés pour les autres.

En l’absence de certitudes sur cette nouvelle législation, on peut comprendre que les acteurs privés attendent pour modifier voire créer de nouvelles offres d’assurance dépendance. Cependant, il semble évident que ces offres devront être travaillées de manière à être plus abordables et plus lisibles pour les assurés mais également avec un contenu en meilleure adéquation avec leurs principales attentes. Ceci devra s’accompagner d’un effort sur la communication pour inciter plus de personnes à s’assurer plus tôt, au travers pourquoi pas de la mise en place de campagnes de sensibilisation. Pour le reste, affaire à suivre…

Florence


Fidélisation et assurance : les deux notions sont elles vraiment compatibles ?

jeudi 15 avril 10

La question de la Fidélisation en matière d’assurance n’est pas anodine, le secteur présentant en effet des spécificités qui rendent la légitimité a priori d’un programme de fidélisation toute relative.

Comme l’évoque François MATHIEU de M.A. BANQUE (MAAF – MMA) : « Le client est dans une non-relation à la base : le produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et vendu à des clients qui ne veulent pas l’utiliser »* …difficile donc d’envisager un programme de fidélisation destiné à développer / renforcer une non « Relation » !

*Citation extraite d’une synthèse sur la fidélisation dans le secteur de l’assurance du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque).

Et pourtant … on trouve en France quelques programmes de fidélisation mis en place par des assureurs : Le Club Distinction d’Axa qui exploite le levier Reconnaissance ou « Les Milles Groupama » de Groupama Alpes Méditerranée qui exploite le levier Récompense. Ces programmes de Fidélisation « structurés » sont plutôt rares et en général préférés à des programmes peu packagés mais qui proposent des avantages clients (ex les avantages sociétaires de GMF) ou des offres exclusives clients (qui ne le sont pas réellement) comme Générali qui offre deux mois gratuits pour toute souscription d’un second contrat. Plus récemment Allianz a lancé son programme de fidélisation « Fid’Allianz », programme de récompense « statutaire » (statut lié au nombre de points acquis lui-même lié au nombre de contrats souscrits, au montant de ces contrats et à l’ancienneté du client).

La question nécessite cependant d’être étudiée au regard notamment des différentes branches qui composent le secteur de l’Assurance des Particuliers : assurances des Biens et de Responsabilité, assurances de Personnes (au sens Santé et Prévoyance) et assurance Vie (Epargne).

En effet, un programme de fidélisation est élaboré d’abord en fonction des enjeux et objectifs principaux qui lui sont assignés, lesquels découlent des leviers de création de valeur propres à chaque business. Pour le secteur de l’assurance, on comprend aisément que les leviers de création de valeur soient différents d’une branche à l’autre.

Dans le cas de l’assurance Vie, la valeur repose sur les encours client ainsi un programme de fidélisation devra permettre de faire verser plus, de multiplier le nombre de contrats détenus ou encore de multiplier le nombre de souscripteurs (équipement de la famille par exemple). Dans le cas des Assurances de Biens et de Responsabilités et des assurances de Personnes, la valeur réside dans la maitrise du ratio « S/P » (sinistres / primes), le programme de fidélisation devrait donc, dans ce cas, augmenter la durée de vie et/ou la valeur des seuls clients à bon S/P !

Dans un cas il s’agit d’instaurer une relation durable et rentable avec des clients à potentiel de préférence (Assurance Vie) et dans l’autre, instaurer une relation client qui peut très vite devenir non rentable et donc non souhaitée par la Marque (IARD par exemple) ! Ce dernier point est d’autant plus gênant que vu du client le « S » dans le ratio « S/P » est en général peu recherché en tous cas rarement maitrisé ! Dans d’autres secteurs d’activité on pourra décider de ne pas récompenser des clients à faible valeur dont on sait que la valeur est induite par un comportement client « voulu » (par exemple on pourra estimer qu’un client qui appelle trop souvent une hotline gratuite n’a pas un comportement approprié et décider de réduire la générosité qu’on lui accorde dans le cadre d’un  programme de fidélisation).

Pour toutes ces raisons, on privilégiera dans le cas des Assurances de Personnes, de Biens ou de Responsabilités des mécaniques dites de stimulation, qui permettent un « stop and go » (plutôt go and stop) selon le S/P client et sur lesquelles la Marque ne prend pas d’engagement. Ceci n’exclue pas la mise en place d’une surcouche de programme dite « relationnelle » destinée à développer la notoriété de la Marque, créer l’Attachement à la Marque ou encore destinée à favoriser certains comportements clients par exemple en matière de prévention des risques.

A contrario, en Assurance Vie, on pourra utiliser des programmes de fidélisation jouant notamment sur le levier récompense (de l’ancienneté, des encours, de la multi détention …). Certains assureurs étrangers ont compris les avantages (en matière d’attractivité client ou encore de financement de programme notamment) que peuvent alors procurer des programmes de fidélisation multi-enseignes avec lesquels ils nouent des partenariats de earn ou de burn ; c’est le cas de l’assureur Allemand Asstel qui s’est associé au programme Payback (la souscription d’une assurance vie permet de cumuler 1000 points, ces points peuvent être burnés chez Asstel sous forme de paiement de primes d’assurance ou chez les autres partenaires Payback). La problématique étant en effet de rendre un programme de fidélisation attractif alors que les occurrences de contact avec la marque sont peu nombreuses et donc les opportunités de récompense faibles pour le client.

On pourrait également aller au-delà, en considérant que les notions de valeur / potentiel client ou encore de risque sont prises en compte au niveau de la tarification des offres d’assurance, et que le programme de fidélisation est là pour faire le reste quel que soit le client : dans un premier temps créer du Lien entre le client (faire exister dans l’esprit du client) et la Marque et dans un second temps créer de l’Attachement à la Marque (faire préférer la Marque à ses concurrents).

Fabienne


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