Le « moment », premier facteur de succès en 2010 ?

La hiérarchie des facteurs de succès classiques du MD est bouleversée.  Avant c’était un, la cible, deux l’offre, trois, la communication. Mieux valait envoyer une communication dégradée avec une offre moyenne à une cible pertinente qu’une communication très réussie, avec une offre moyenne à une cible non pertinente. Pour prendre un exemple d’actualité, une simple lettre adressée à un possesseur de CLIO de dix ans d’âge assortie d’une prime à la casse et d’une offre de bonus écologique (pas besoin d’en rajouter) est naturellement plus efficace qu’un mailing luxueux de la nouvelle CLIO avec une promotion exceptionnelle, adressé à un possesseur de LAGUNA achetée il y a deux ans… Aujourd’hui, le moment auquel l’offre est faite devient quasiment plus important que l’offre elle-même. Le possesseur de CLIO va probablement se manifester pour renouveler sa voiture. Renault, d’abord, mais aussi les autres constructeurs vont devoir réagir au quart de tour !

 Le temps réel est devenu une attente majeure des consommateurs…

 Le besoin d’instantanéité a été développé progressivement sous l’effet conjugué du téléphone mobile qui a créé « l’impératif de joignabilité immédiat » et de l’internet qui,  en facilitant l’accès immédiat à tout type de contenu, a créé une sorte de « droit au contenu immédiat ( je veux tout, tout de suite, puisque je peux tout, tout de suite.). De nombreux exemples illustrent cette montée en puissance de l’attente de temps réel. Aujourd’hui, un changement d’abonnement quel qu’il soit, une demande d’information ou une réclamation ne mérite pas, pour les consommateurs, d’être traité en différé. C’est tout de suite, sans discussion. S’il n’est tenu compte que du rapport au temps, le développement du e-commerce dans son ensemble est aussi une conséquence tangible de cette attente. On n’attend plus le week-end pour faire ses achats !

 Si on ne respecte pas ces tendances, on prend le risque de perdre ou d’énerver. Si on ne répond pas immédiatement à un devis d’assurance sur internet, ou à une demande de crédit, il y a de fortes chances qu’un autre aura déjà conclu l’affaire. Pour ce qui est de l’énervement, une étude récente sur le délai d’exaspération minimum dans les centres d’appel en fonction du délai d’attente a montré une forte différence entre générations. Les jeunes s’exaspèrent beaucoup plus vite que les vieux.

 … et un facteur clé de succès en marketing direct

 Bref, le consommateur n’attend plus et le marketing traditionnel n’a donc plus le temps de se mettre en œuvre ! Les conséquences pour le marketing opérationnel sont nombreuses. Quand on analyse les processus de travail dans les directions marketing, notamment les processus opérationnels de préparation et de gestion des campagnes, le moins qui puisse être constaté est une adaptation relative voire inexistante à l’attente de temps réel des consommateurs. Quelques exceptions mises à part… Et d’ailleurs, c’est logique, car cela implique un changement radical dans la façon de penser les opérations. La planification classique, basée généralement sur des plans de contacts par segment de clients, ne permet pas des délais de réactions suffisants.

 En fait, c’est tout le processus « action/réaction » bien connu en MD qui doit s’inverser. Ce n’est plus l’entreprise qui agit (push) et le client qui réagit (pull), c’est au contraire le client qui initie le processus et l’entreprise qui réagit aussi vite que possible. Pour être capable de gérer le temps réel, deux changements majeurs sont donc à intégrer. D’une part, la capacité à « accueillir, comprendre voire anticiper » les demandes des clients, ce qui implique une refonte lourde des organisations et des processus humains, et techniques. D’autre part, la capacité à agir immédiatement ou en quasi temps réel qui impose d’automatiser les « réactions de l’entreprise »

 L’automatisation des plans marketing devient indispensable. Il s’agit de prévoir tous les cas clients possibles et programmer une réponse adaptée déclenchée automatiquement. Le plan marketing opérationnel est donc basé sur un système de règles que l’on fait évoluer en fonction des résultats. Les actions elles-mêmes utilisent bien sûr, et principalement, des media réactifs et automatisables, comme le mail ou le sms, mais aussi les autres media comme le téléphone ou le mailing papier pour des cas à forte intensité ou des clients à forte importance pour l’entreprise. Les technologies disponibles permettent, en effet, de créer une perception de réponse en quasi  temps réel. Enfin, les outils progressent même si l’utilisation réelle des fonctions censées gérer le temps réel reste assez limitée.

 Alors, le « Moment magique », quelle place dans la hiérarchie ? Premier, deuxième, troisième ?

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct

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