Le test : arme fatale contre la machine à dire non !

Le test en marketing direct est culturel et systématique. Méthode jugée indispensable et donc largement pratiquée par les pros….et dans les règles de l’art. On ne teste qu’un paramètre à la fois. On s’assure de la représentativité des échantillons. On élimine par avance tout biais pouvant nuire à la lisibilité des résultats et enfin, on ne change pas un cheveu au test quand il est généralisé pour être sûr d’avoir exactement le même taux de retour. Dans les écoles de Marketing Direct comme Yves Rocher, par exemple, le budget dédié aux tests est planifié. Il représente un pourcentage élevé du budget global (environ 20%). Cet investissement est le prix à payer pour avoir de la visibilité assurée sur les 80% restant. Les tests sont en effet d’une telle fiabilité que les résultats sont anticipables presque un an à l’avance. Heureux temps ! 

A l’opposé de ces pratiques rigoureuses, les néophytes qui ne testent rien. Faute de temps, de besoin, de budget, le test n’est pas jugé pertinent. Chez les opérateurs mobiles, comme SFR, dans les années « conquête de l’ouest », l’idée même de faire un test avant généralisation paraissait incongrue. Et à juste titre. « On va pas s’embêter à tester, on n’a pas le temps d’analyser les résultats et de toutes façons les conditions de la généralisations seront différentes! » pouvait-on entendre à l’époque. En effet la rapidité d’action était bien plus importante que la capacité à sécuriser un taux de retour…  

Alors, qui a raison ?  Les deux bien entendu. Le test est un moyen de sécuriser le risque. Donc à quoi sert de faire un test si le risque est absent ? A l’inverse, comment peut-on se permettre le moindre risque sur le CA quand on est objectivé fortement sur les performances commerciales des opérations de VAD.

A quoi servent les tests aujourd’hui ?

Plutôt que de test, parlons de processus d’expérimentation. Il y a trois catégories de raisons qui favorisent leur développement  aujourd’hui.

La première raison, historique, est défendue par ceux  qui considèrent le test comme un « Processus d’amélioration permanente ».  C’est le cas des pros du MD. L’habitude aidant, les tests se multiplient. Les capacités de test s’épuisent (pas assez de clients pour mener tous les tests souhaités) et surtout, plus assez de cerveau disponible pour analyser les résultats… je veux dire temps de statisticien ou de chef de projet. Le problème, ici, c’est plutôt l’abondance de tests. D’où l’apparition de nouvelles méthode comme les « laboratoires » dont le principe est de créer des environnement dédiés permettant de mener de vraies politique de recherches sur des périodes plus longues.

Deuxième raison vient du fait que l’expérimentation est devenue indispensable avant tout lancement d’un produit, d’un service, ou même d’un processus. Pilotes, Beta, FUT (Friendly Users Tests)  autant de termes pour dire la même chose. Dans des secteurs où la création d’offre est très développée, ces processus se généralisent. Là, le risque est dans l’improvisation. En effet il faut s’assurer que les conditions du test soient scientifiquement acceptables pour que les résultats soient fiables. On n’est pas à l’abri d’un biais majeur venant remettre en cause toute l’expérimentation. J’ai eu l’occasion, par exemple de travailler sur un programme de fidélisation. Pour en mesurer l’impact, nous avions prévu de mettre en place un échantillon témoin, non exposé au programme. Après 6 mois, au moment d’analyser les premiers résultats…l’échantillon s’avère incorrect, si bien qu’aucun résultat n’est jugé fiable. 6 mois perdu, irrattrapable. Le programme n’y a pas survécu.

Enfin, dernière catégorie, mais pas des moindres : le test vu comme un moyen de contrer la « machine à dire non ». Que ce soit dans les organisations juridique, informatique, commerciale, règlementaire, financière…il y a malheureusement souvent plus de gens pour dire non que pour encourager un projet, une idée, une innovation. Cette « machine à dire non » dans les entreprises est partout et multiforme. Les « entrepreneurs internes » sont donc souvent contraints de ne proposer qu’un test à la place d’un lancement « en grand ». Frustrant, certes, mais indispensable si on veut avoir une chance quand même.  C’est même à l’avenir un processus à généraliser (si j’ose dire…) face à des Directions de plus en plus frileuses devant le moindre risque. « Vous avez le droit de ne pas y croire, mais laissez-moi au moins le droit d’essayer, de toutes façon vous ne prenez aucun risque ! ». N’est-ce pas finalement un excellent argumentaire de vente ? 

Encore une fois se révèleront dans cet exercice les habitués du test que sont le professionnels du MD… qui est un métier d’avenir à bien des égards.

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :