La personnalisation : la solution pour augmenter l’impact des campagnes emailings ?

 

L’email est devenu en quelques années un outil incontournable de la communication des entreprises auprès de leurs consommateurs : 86% d’entre elles l’utilisent aujourd’hui(1). Peu coûteux, plus souple que le courrier… il est aussi plus acceptable du point de vue du consommateur ; celui-ci donne plus facilement son adresse email que son numéro de téléphone. Mais ce succès a son revers : saturation des boîtes mails, sentiment d’invasion des internautes (58% d’entre eux estiment qu’ils reçoivent trop d’emails publicitaires(2)) et diminution de l’impact des campagnes. Comment donc émerger dans ce contexte et garantir des niveaux d’impacts satisfaisants pour les campagnes emailings?

 

Une pression emailing trop intensive

L’engouement pour l’email s’est traduit, pour beaucoup d’entreprises, par un relâchement du pilotage de la pression commerciale. En moyenne un internaute reçoit 4 emails publicitaires par mois et par annonceur(1) et cela peut aller jusqu’à plusieurs emails par semaine. Au regard de son faible coût, pourquoi s’en priver ?

Dans les faits, ces envois massifs d’emails sont souvent des repoussoirs pour les consommateurs. Plus un internaute reçoit de messages d’un même annonceur, moins il les ouvre(3). Face à une pression trop intensive, les internautes développent ainsi leur moyens de défense : 42% d’entre eux classent les messages qui ne les concernent pas en courrier indésirable(1), d’autres se désabonnent aux newsletters par simple réflexe de purge même s’ils sont fidèles à la marque(4)… Outre les effets négatifs sur l’image de l’annonceur, la surpression a un impact direct sur les performances des campagnes emailings (baisse de 80% des taux de réponse aux emails au cours des dix dernières années(1))

Vers une communication plus personnalisée

Les entreprises ont donc cherché des solutions pour enrayer cette baisse de performance. La personnalisation des emails s’est vite imposée comme un des remèdes possibles : le taux d’ouverture d’un email personnalisé est de 32% tandis qu’il est de 28% pour un email sans personnalisation(5). Le taux de clic passe quant à lui de 6.1% à 8.2%(5).

La personnalisation ne consiste pas seulement à indiquer les nom et prénom du destinataire dans le corps de l’email. L’attente des internautes va bien au-delà : c’est vers la communication one to few a minima, voire one to one, que les entreprises doivent se tourner pour émerger et satisfaire les attentes de leurs clients. En la matière, certaines initiatives nous semblent particulièrement intéressantes.

  • La FNAC met en avant dans ses e-newsletters des produits et même des titres (livres, CD, DVD…) qui correspondent aux achats habituels de son client. Cette personnalisation est ici associée à une information générique sur les nouveautés de la FNAC.
  • Le parisien.fr laisse la main à ses clients : lors de son inscription à l’e-newsletter, l’internaute peut choisir les sujets qu’il souhaite voir traités (actualité politique, économique, sportive…) et la fréquence de sollicitation.

   

Une solution exigeante qui doit être adaptée à chaque situation

La personnalisation des emails est séduisante pour une entreprise… mais exigeante. L’internaute pardonnera plus facilement à une marque une communication générique qu’un mail personnalisé mais décalé. Par exemple, après avoir précisé à un distributeur spécialisé, que son sport favori est le vélo, l’internaute qui reçoit des offres sur des planches à voile sera au mieux in-intéressé…au pire très agacé. Une personnalisation incohérente peut ainsi être contre productive pour les marques. Il ne peut donc y avoir de personnalisation sans qualification solide de la base client. Si celle-ci doit passer par Internet, comme pour 53% des entreprises (1), il semble risqué de n’appuyer la connaissance client que sur ce seul canal. Un croisement avec les comportements offline permet ainsi de consolider les bases, d’optimiser leur fiabilité et d’accroître l’efficacité des actions.

La personnalisation doit par ailleurs s’appuyer sur des outils fiables et adaptés. En ce domaine, le choix dépend des ressources internes de l’entreprise et du volume de consommateurs à contacter. Il peut être moins rentable de personnaliser ses emails que d’optimiser sa segmentation. En effet la mise en place d’une personnalisation fine des emailings peut être chronophage pour les équipes et nécessiter de lourds investissements informatiques en amont. Si cette solution permet d’optimiser les taux d’ouverture et les taux de clics des campagnes d’emailings, c’est donc parfois aux dépens de leur ROI global, intégrant l’ensemble des coûts afférents. Tout est une question d’arbitrage…

La personnalisation n’est donc pas, loin s’en faut, la solution universelle. Mais elle a au moins deux mérites : celui de poser aux entreprises la question de la maîtrise de leur communication emailing, et celui de remettre le client, dans toute sa diversité, au coeur de la communication relationnelle et commerciale des marques.

(1) Communiquez, ciblez, vendez !!!, Informations Entreprises, Juill/Août 09
(2) Benchmark e-mail marketing, Experian Cheetahmail, S2 2009
(3) E-mailings : comment gérer la pression ?, e-marketing.fr, 01/04/08
(4) Le web de demain, bien utiliser l’e-mailing professionnel, Journal des Professionnels, Sept/Oct 09
(5) 5 clés pour personnaliser ses newsletter, Journal du Net, 03/05/07

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One Response to La personnalisation : la solution pour augmenter l’impact des campagnes emailings ?

  1. Bonjour,

    Merci de mentionner notre benchmark de l’email marketing. Toutefois, il s’agit des données issues de campagnes envoyées au semestre 1 (S1) et non S2 puisque celui-ci n’est pas encore terminé.

    Cordialement,
    Nicolas GELLENS
    Chargé de communication

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