Hommage à un Visionnaire : Yves Rocher

mercredi 30 décembre 09

Yves Rocher est mort la semaine dernière et cette nouvelle a été ressentie par la population française de manière très affective. Comme si cet entrepreneur breton que personne ne connaissait vraiment faisait néanmoins partie de notre quotidien. Une française sur trois consomme  des produits Yves Rocher, presque incroyable !  Comme d’autres grands créateurs,  Citroën,  Michelin, Guerlain etc. , Yves Rocher a donné son nom à sa marque et c’est bien la marque qui nous est familière.  Le groupe, présent dans une trentaine de pays, réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros et emploie plus de 15 000 personnes.

Bon commercial, certes, paternaliste, surement, mais en tant qu’observateur des pratiques marketing, nous retenons surtout le visionnaire. Dés le démarrage, il y a 50 ans (!), il choisit l’environnement comme axe principal de sa stratégie produit. Son leitmotiv : assurer la beauté des femmes par les plantes en refusant les produits de synthèse. Il construit toute sa différenciation sur la « cosmétique végétale » alliant recherche et mise en pratique au quotidien (agriculture biologique, démarche éco-citoyenne). C’est presque banal aujourd’hui, mais à l’époque c’était tout à fait révolutionnaire et du coup, l’avance prise par le groupe dans ces domaines est considérable.  

L’autre vision, moins reconnue mais tout aussi réelle, tient au choix initial de ses méthodes de ventes. Ce n’est pas tant la vente par correspondance qui constitue une vision mais son exécution,  «  à la Yves Rocher », mélange d’empathie sincère vis-à-vis de la cliente et d’accompagnement enveloppant  jusqu’au bon de commande… un régal pour les puristes ! Au-delà de l’image caricaturale, il faut reconnaître à la Marque un talent certain dans la prise en compte des attentes et une vraie considération pour ses clientes.  Si l’internet avait existé au lancement de la Marque, il aurait été un précurseur et un leader du e-commerce. Ses successeurs  devront faire évoluer le modèle…souhaitons leurs d’être à leur tour d’excellents visionnaires.

Xavier D

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Le test : arme fatale contre la machine à dire non !

jeudi 10 décembre 09

Le test en marketing direct est culturel et systématique. Méthode jugée indispensable et donc largement pratiquée par les pros….et dans les règles de l’art. On ne teste qu’un paramètre à la fois. On s’assure de la représentativité des échantillons. On élimine par avance tout biais pouvant nuire à la lisibilité des résultats et enfin, on ne change pas un cheveu au test quand il est généralisé pour être sûr d’avoir exactement le même taux de retour. Dans les écoles de Marketing Direct comme Yves Rocher, par exemple, le budget dédié aux tests est planifié. Il représente un pourcentage élevé du budget global (environ 20%). Cet investissement est le prix à payer pour avoir de la visibilité assurée sur les 80% restant. Les tests sont en effet d’une telle fiabilité que les résultats sont anticipables presque un an à l’avance. Heureux temps ! 

A l’opposé de ces pratiques rigoureuses, les néophytes qui ne testent rien. Faute de temps, de besoin, de budget, le test n’est pas jugé pertinent. Chez les opérateurs mobiles, comme SFR, dans les années « conquête de l’ouest », l’idée même de faire un test avant généralisation paraissait incongrue. Et à juste titre. « On va pas s’embêter à tester, on n’a pas le temps d’analyser les résultats et de toutes façons les conditions de la généralisations seront différentes! » pouvait-on entendre à l’époque. En effet la rapidité d’action était bien plus importante que la capacité à sécuriser un taux de retour…  

Alors, qui a raison ?  Les deux bien entendu. Le test est un moyen de sécuriser le risque. Donc à quoi sert de faire un test si le risque est absent ? A l’inverse, comment peut-on se permettre le moindre risque sur le CA quand on est objectivé fortement sur les performances commerciales des opérations de VAD.

A quoi servent les tests aujourd’hui ?

Plutôt que de test, parlons de processus d’expérimentation. Il y a trois catégories de raisons qui favorisent leur développement  aujourd’hui.

La première raison, historique, est défendue par ceux  qui considèrent le test comme un « Processus d’amélioration permanente ».  C’est le cas des pros du MD. L’habitude aidant, les tests se multiplient. Les capacités de test s’épuisent (pas assez de clients pour mener tous les tests souhaités) et surtout, plus assez de cerveau disponible pour analyser les résultats… je veux dire temps de statisticien ou de chef de projet. Le problème, ici, c’est plutôt l’abondance de tests. D’où l’apparition de nouvelles méthode comme les « laboratoires » dont le principe est de créer des environnement dédiés permettant de mener de vraies politique de recherches sur des périodes plus longues.

Deuxième raison vient du fait que l’expérimentation est devenue indispensable avant tout lancement d’un produit, d’un service, ou même d’un processus. Pilotes, Beta, FUT (Friendly Users Tests)  autant de termes pour dire la même chose. Dans des secteurs où la création d’offre est très développée, ces processus se généralisent. Là, le risque est dans l’improvisation. En effet il faut s’assurer que les conditions du test soient scientifiquement acceptables pour que les résultats soient fiables. On n’est pas à l’abri d’un biais majeur venant remettre en cause toute l’expérimentation. J’ai eu l’occasion, par exemple de travailler sur un programme de fidélisation. Pour en mesurer l’impact, nous avions prévu de mettre en place un échantillon témoin, non exposé au programme. Après 6 mois, au moment d’analyser les premiers résultats…l’échantillon s’avère incorrect, si bien qu’aucun résultat n’est jugé fiable. 6 mois perdu, irrattrapable. Le programme n’y a pas survécu.

Enfin, dernière catégorie, mais pas des moindres : le test vu comme un moyen de contrer la « machine à dire non ». Que ce soit dans les organisations juridique, informatique, commerciale, règlementaire, financière…il y a malheureusement souvent plus de gens pour dire non que pour encourager un projet, une idée, une innovation. Cette « machine à dire non » dans les entreprises est partout et multiforme. Les « entrepreneurs internes » sont donc souvent contraints de ne proposer qu’un test à la place d’un lancement « en grand ». Frustrant, certes, mais indispensable si on veut avoir une chance quand même.  C’est même à l’avenir un processus à généraliser (si j’ose dire…) face à des Directions de plus en plus frileuses devant le moindre risque. « Vous avez le droit de ne pas y croire, mais laissez-moi au moins le droit d’essayer, de toutes façon vous ne prenez aucun risque ! ». N’est-ce pas finalement un excellent argumentaire de vente ? 

Encore une fois se révèleront dans cet exercice les habitués du test que sont le professionnels du MD… qui est un métier d’avenir à bien des égards.

Xavier D

Article publié dans Marketing Direct


La personnalisation : la solution pour augmenter l’impact des campagnes emailings ?

vendredi 4 décembre 09

 

L’email est devenu en quelques années un outil incontournable de la communication des entreprises auprès de leurs consommateurs : 86% d’entre elles l’utilisent aujourd’hui(1). Peu coûteux, plus souple que le courrier… il est aussi plus acceptable du point de vue du consommateur ; celui-ci donne plus facilement son adresse email que son numéro de téléphone. Mais ce succès a son revers : saturation des boîtes mails, sentiment d’invasion des internautes (58% d’entre eux estiment qu’ils reçoivent trop d’emails publicitaires(2)) et diminution de l’impact des campagnes. Comment donc émerger dans ce contexte et garantir des niveaux d’impacts satisfaisants pour les campagnes emailings?

 

Une pression emailing trop intensive

L’engouement pour l’email s’est traduit, pour beaucoup d’entreprises, par un relâchement du pilotage de la pression commerciale. En moyenne un internaute reçoit 4 emails publicitaires par mois et par annonceur(1) et cela peut aller jusqu’à plusieurs emails par semaine. Au regard de son faible coût, pourquoi s’en priver ?

Dans les faits, ces envois massifs d’emails sont souvent des repoussoirs pour les consommateurs. Plus un internaute reçoit de messages d’un même annonceur, moins il les ouvre(3). Face à une pression trop intensive, les internautes développent ainsi leur moyens de défense : 42% d’entre eux classent les messages qui ne les concernent pas en courrier indésirable(1), d’autres se désabonnent aux newsletters par simple réflexe de purge même s’ils sont fidèles à la marque(4)… Outre les effets négatifs sur l’image de l’annonceur, la surpression a un impact direct sur les performances des campagnes emailings (baisse de 80% des taux de réponse aux emails au cours des dix dernières années(1))

Vers une communication plus personnalisée

Les entreprises ont donc cherché des solutions pour enrayer cette baisse de performance. La personnalisation des emails s’est vite imposée comme un des remèdes possibles : le taux d’ouverture d’un email personnalisé est de 32% tandis qu’il est de 28% pour un email sans personnalisation(5). Le taux de clic passe quant à lui de 6.1% à 8.2%(5).

La personnalisation ne consiste pas seulement à indiquer les nom et prénom du destinataire dans le corps de l’email. L’attente des internautes va bien au-delà : c’est vers la communication one to few a minima, voire one to one, que les entreprises doivent se tourner pour émerger et satisfaire les attentes de leurs clients. En la matière, certaines initiatives nous semblent particulièrement intéressantes.

  • La FNAC met en avant dans ses e-newsletters des produits et même des titres (livres, CD, DVD…) qui correspondent aux achats habituels de son client. Cette personnalisation est ici associée à une information générique sur les nouveautés de la FNAC.
  • Le parisien.fr laisse la main à ses clients : lors de son inscription à l’e-newsletter, l’internaute peut choisir les sujets qu’il souhaite voir traités (actualité politique, économique, sportive…) et la fréquence de sollicitation.

   

Une solution exigeante qui doit être adaptée à chaque situation

La personnalisation des emails est séduisante pour une entreprise… mais exigeante. L’internaute pardonnera plus facilement à une marque une communication générique qu’un mail personnalisé mais décalé. Par exemple, après avoir précisé à un distributeur spécialisé, que son sport favori est le vélo, l’internaute qui reçoit des offres sur des planches à voile sera au mieux in-intéressé…au pire très agacé. Une personnalisation incohérente peut ainsi être contre productive pour les marques. Il ne peut donc y avoir de personnalisation sans qualification solide de la base client. Si celle-ci doit passer par Internet, comme pour 53% des entreprises (1), il semble risqué de n’appuyer la connaissance client que sur ce seul canal. Un croisement avec les comportements offline permet ainsi de consolider les bases, d’optimiser leur fiabilité et d’accroître l’efficacité des actions.

La personnalisation doit par ailleurs s’appuyer sur des outils fiables et adaptés. En ce domaine, le choix dépend des ressources internes de l’entreprise et du volume de consommateurs à contacter. Il peut être moins rentable de personnaliser ses emails que d’optimiser sa segmentation. En effet la mise en place d’une personnalisation fine des emailings peut être chronophage pour les équipes et nécessiter de lourds investissements informatiques en amont. Si cette solution permet d’optimiser les taux d’ouverture et les taux de clics des campagnes d’emailings, c’est donc parfois aux dépens de leur ROI global, intégrant l’ensemble des coûts afférents. Tout est une question d’arbitrage…

La personnalisation n’est donc pas, loin s’en faut, la solution universelle. Mais elle a au moins deux mérites : celui de poser aux entreprises la question de la maîtrise de leur communication emailing, et celui de remettre le client, dans toute sa diversité, au coeur de la communication relationnelle et commerciale des marques.

(1) Communiquez, ciblez, vendez !!!, Informations Entreprises, Juill/Août 09
(2) Benchmark e-mail marketing, Experian Cheetahmail, S2 2009
(3) E-mailings : comment gérer la pression ?, e-marketing.fr, 01/04/08
(4) Le web de demain, bien utiliser l’e-mailing professionnel, Journal des Professionnels, Sept/Oct 09
(5) 5 clés pour personnaliser ses newsletter, Journal du Net, 03/05/07


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