Un programme de fidélisation doit être stratégique ou ne pas être !

Toutes les études de tendances montrent que les clients sont de plus en plus difficiles à fidéliser et de plus en plus zappeurs. Le développement d’Internet et des moyens d’accès et de partage d’informations associés (blogs, forums, communautés et réseaux sociaux) y sont pour beaucoup.

Dans ce contexte, aggravé par la crise économique actuelle, les entreprises ont naturellement tendance à se recentrer sur leur principal actif : leur portefeuille de clients. C’est ainsi qu’un nombre croissant d’entreprises travaillent ou retravaillent leur stratégie client.

Un récent benchmark multi secteurs réalisé par VERTONE auprès d’une centaine d’acteurs montre ainsi que 87% d’entre eux ont choisi d’offrir à leurs clients un vrai programme de fidélisation structuré, qu’il s’agisse d’un programme de récompense classique ou d’un programme dit « relationnel ». Il faut voir dans le développement actuel des programmes de fidélité le signe très clair que la fidélisation est vraiment devenue stratégique.

Un grand nombre de Marques l’ont compris. Elles réussissent à mettre en œuvre des programmes de fidélisation clairs, transparents, avec une vraie générosité pour le client, répondant parfaitement à ses besoins et attentes du moment. En effet, elles restituent au travers de la générosité de leur programme de fidélisation du pouvoir d’achat à leurs clients. Carrefour, par exemple, qui envoie en fin de mois un chèque de fidélité en € à ses clients a bien compris cette préoccupation. Ces mêmes Marques ont naturellement de grandes chances d’être sélectionnées par leurs clients parmi les quelques Marques triées sur le volet, avec lesquelles ils envisagent une relation durable et véritable, la fameuse relation « gagnant / gagnant ».

L’investissement nécessaire en vaut-il la chandelle ?

Un  programme de fidélisation peut représenter un investissement important du fait des coûts associés à la générosité du programme, à sa gestion, ses outils et son plan de communication. La mesure de sa performance est difficile. Son ROI s’établit sur le moyen et souvent long terme. Bref on dépense tout de suite pour un gain hypothétique et à terme…difficile dans de telles circonstances pour un responsable marketing de convaincre sa Direction Générale d’y investir des fonds !

Certaines entreprises abordent la problématique de manière un peu différente et peut-être plus simplement. En effet, elles considèrent les programmes de fidélisation comme un outil parmi d’autres au service d’une stratégie client globale. Ainsi, pour ces entreprises, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non investir dans la fidélisation, ni-même de juger de la rentabilité d’un programme de fidélisation en tant que tel mais bel et bien de juger globalement une politique d’allocation de ressources sur l’ensemble du cycle de vie client.

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Les entreprises qui abordent la problématique de cette manière considèrent la générosité d’un programme de fidélisation comme une remise promotionnelle étalée ou différée dans le temps au travers d’une mécanique ad hoc. Elles inscrivent ainsi leur programme de fidélisation au sein de leur stratégie globale de pricing lui conférant de fait un caractère stratégique ! Dans ce schéma, on comprend que certaines Marques investissent sans complexe dans de vrais programmes de fidélisation stratégiques, souvent intégrés au cœur même de leur offre voire au sein de l’ADN de la Marque, avec des moyens importants, une forte visibilité, une vraie générosité et des résultats probants quand d’autres en font des offres tactiques, avec moins de moyens, moins de générosité et des chances de ROI plus faibles.

Est-ce la mort des programmes de fidélité sans ambition ?

Oui, sans aucun doute. Comment voulez-vous qu’un programme sans valeur perçue, peu communiqué, donc peu connu ait la moindre chance d’agir sur ce qui est le plus dur à conquérir…la fidélité des clients !

Fabienne

Les

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2 Responses to Un programme de fidélisation doit être stratégique ou ne pas être !

  1. zakia dit :

    thème:impact du programme fidelisation sur la fidelité des consommateurs,c’est le thème qu’un prof m’a prososé,je souhaite faire quelque chose de nouveau
    ,moi au début j’etais porter sur le sponsoring, dites moi ce que vous pensez

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