Un programme de fidélisation doit être stratégique ou ne pas être !

jeudi 23 juillet 09

Toutes les études de tendances montrent que les clients sont de plus en plus difficiles à fidéliser et de plus en plus zappeurs. Le développement d’Internet et des moyens d’accès et de partage d’informations associés (blogs, forums, communautés et réseaux sociaux) y sont pour beaucoup.

Dans ce contexte, aggravé par la crise économique actuelle, les entreprises ont naturellement tendance à se recentrer sur leur principal actif : leur portefeuille de clients. C’est ainsi qu’un nombre croissant d’entreprises travaillent ou retravaillent leur stratégie client.

Un récent benchmark multi secteurs réalisé par VERTONE auprès d’une centaine d’acteurs montre ainsi que 87% d’entre eux ont choisi d’offrir à leurs clients un vrai programme de fidélisation structuré, qu’il s’agisse d’un programme de récompense classique ou d’un programme dit « relationnel ». Il faut voir dans le développement actuel des programmes de fidélité le signe très clair que la fidélisation est vraiment devenue stratégique.

Un grand nombre de Marques l’ont compris. Elles réussissent à mettre en œuvre des programmes de fidélisation clairs, transparents, avec une vraie générosité pour le client, répondant parfaitement à ses besoins et attentes du moment. En effet, elles restituent au travers de la générosité de leur programme de fidélisation du pouvoir d’achat à leurs clients. Carrefour, par exemple, qui envoie en fin de mois un chèque de fidélité en € à ses clients a bien compris cette préoccupation. Ces mêmes Marques ont naturellement de grandes chances d’être sélectionnées par leurs clients parmi les quelques Marques triées sur le volet, avec lesquelles ils envisagent une relation durable et véritable, la fameuse relation « gagnant / gagnant ».

L’investissement nécessaire en vaut-il la chandelle ?

Un  programme de fidélisation peut représenter un investissement important du fait des coûts associés à la générosité du programme, à sa gestion, ses outils et son plan de communication. La mesure de sa performance est difficile. Son ROI s’établit sur le moyen et souvent long terme. Bref on dépense tout de suite pour un gain hypothétique et à terme…difficile dans de telles circonstances pour un responsable marketing de convaincre sa Direction Générale d’y investir des fonds !

Certaines entreprises abordent la problématique de manière un peu différente et peut-être plus simplement. En effet, elles considèrent les programmes de fidélisation comme un outil parmi d’autres au service d’une stratégie client globale. Ainsi, pour ces entreprises, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non investir dans la fidélisation, ni-même de juger de la rentabilité d’un programme de fidélisation en tant que tel mais bel et bien de juger globalement une politique d’allocation de ressources sur l’ensemble du cycle de vie client.

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Les entreprises qui abordent la problématique de cette manière considèrent la générosité d’un programme de fidélisation comme une remise promotionnelle étalée ou différée dans le temps au travers d’une mécanique ad hoc. Elles inscrivent ainsi leur programme de fidélisation au sein de leur stratégie globale de pricing lui conférant de fait un caractère stratégique ! Dans ce schéma, on comprend que certaines Marques investissent sans complexe dans de vrais programmes de fidélisation stratégiques, souvent intégrés au cœur même de leur offre voire au sein de l’ADN de la Marque, avec des moyens importants, une forte visibilité, une vraie générosité et des résultats probants quand d’autres en font des offres tactiques, avec moins de moyens, moins de générosité et des chances de ROI plus faibles.

Est-ce la mort des programmes de fidélité sans ambition ?

Oui, sans aucun doute. Comment voulez-vous qu’un programme sans valeur perçue, peu communiqué, donc peu connu ait la moindre chance d’agir sur ce qui est le plus dur à conquérir…la fidélité des clients !

Fabienne

Les

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P…, 10 ans !

jeudi 9 juillet 09

VERTONE a 10 ans : à force de dire que nous sommes un cabinet récent, nous ne nous sommes pas vu vieillir. Nous avons atteint nos 10 ans sans y penser, en construisant notre avenir brique après brique. Cet anniversaire est l’occasion pour nous de revenir sur l’historique du cabinet, son positionnement et notre ambition pour les années à venir.

Dix ans d’engagement

VERTONE a débuté un jour de février 1999, par une page sur un agenda avec deux rendez-vous inscrits. Cofondé par Pascal Boulnois et Benoît Tesson, le cabinet se positionne dès le départ de façon singulière, en prenant le parti d’exercer ses compétences de conseil sur le thème de la Stratégie Marketing et de la Relations Clients. Depuis l’année de sa création et jusqu’à aujourd’hui, le positionnement choisi par ses deux cofondateurs n’a pas dévié de leur souhait initial.

Logo 10 ansMais VERTONE ne s’est pas pour autant construit en un jour : une entreprise ne se développe pas comme un arbre qu’on aurait simplement décidé de planter et qu’il n’y aurait plus qu’à regarder pousser. Dont la croissance et l’harmonie ne dépendrait que du code génétique, de l’environnement, de l’ensoleillement, du rythme et de la violence des coups de vent. Une entreprise, ce n’est pas un modèle économique et un positionnement établis un jour pour toujours. Une entreprise, c’est d’abord des femmes et des hommes qui s’engagent au quotidien, et dans la durée.

Nous étions moins d’une dizaine à l’origine, nous sommes 80 aujourd’hui. VERTONE se construit chaque jour, grâce à ses Consultants, ses Managers et Senior Managers. C’est sur eux que reposent au quotidien l’engagement commercial, la consolidation permanente du savoir-faire collectif et la recherche de l’excellence dans les missions.

Dix ans de valeurs

Le développement de VERTONE et sa pérennité s’appuient sur des valeurs fortes : le pragmatisme, la pertinence, l’exigence et l’ambition, quatre principes simples tournés vers un même objectif, le résultat.

En interne, les valeurs VERTONE se déclinent sur un socle partagé par tous les collaborateurs, dont le principal élément est le jeu collectif : on est évidemment plus fort, plus cohérent, plus pertinent en équipe. Et le métier du conseil que nous pratiquons chez VERTONE, c’est un sport d’équipe.

Dix ans de confiance

La fidélité, ça compte dans les affaires. Nous travaillons pour des entreprises, mais notre métier est d’accompagner des hommes. L’intensité des missions de conseil, surtout sur notre positionnement essentiellement ancré dans le champ marketing, avec la tension des mises sur le marché, des indicateurs qui sanctionnent, nous a permis de nouer des relations fortes avec certains clients. VERTONE accompagne ainsi certains de ses interlocuteurs depuis sa création. Certains sont même passés de l’autre côté de la barrière et ont rejoint le cabinet. Dans le sens inverse, un grand nombre de consultants VERTONE sont devenus clients du cabinet après avoir intégré de gros comptes.

Dix ans, ce n’est que le début

La création est un processus continu, probablement jamais achevé. Il en est de même pour nous, comme sans doute pour toute entreprise. Nous sommes aujourd’hui à l’aube d’une nouvelle phase de notre histoire, qui suppose en quelque sorte une refondation. Notre métier a évolué, notre environnement aussi. Les attentes et les exigences sont de plus en plus fortes.

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Notre ambition sera de devenir un des quelques cabinets de conseil de référence, et d’être le cabinet de référence dans le champ du Marketing et de la Relation client. Nous pensons que notre mode d’exercice du métier de consultant et nos valeurs rencontrent, et vont rencontrer dans l’avenir, les nouvelles exigences de responsabilité et d’éthique que tous les acteurs appellent de leurs voeux. Pour concilier durabilité, rentabilité, et épanouissement des personnes.

Benoit Tesson


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