Le MD à la rescousse du WEB

Les deux mondes, d’une part celui du MD et d’autre part celui du WEB (sites d’audience), étaient jusqu’à présent séparés pour des questions de culture, d’expériences et d’origines très différentes. D’un côté, les « gens du MD » venant principalement de la VPC/VAD et qu’on  retrouve largement chez les acteurs du e-commerce, de l’autre les « gens du Web » plus habitués au monde de la publicité, des médias ou encore de l’édition dans une vision broadcast, c’est-à-dire le même contenu pour tous. Jusqu’à très récemment, ces deux mondes ne se connaissaient pas, ne se fréquentaient pas et (…) avaient donc du mal à se comprendre. Un vrai dialogue de sourds : « segment, taux de retour, ROI contre display, pages vues, CPM … ».

Depuis quelques mois, tout change. Après une période d’euphorie, les revenus publicitaires sur le WEB ne progressent plus. L’offre (nombre de sites, « inventaires ») est aujourd’hui largement supérieure à la demande, qui elle-même se concentre progressivement sur le search (liens sponsorisés). Dans ce nouveau contexte, maintenir ses revenus publicitaires classiques est critique, en trouver de nouveaux (contenus premiums payants par exemple) devient essentiel.

Et si on réinventait la poudre ?

De nombreux acteurs donnent l’impression de découvrir ce que les gens du MD considèrent comme des «basics». Connaissance utile des données clients, segmentation en fonction de leur potentiel de gain, ciblage en fonction des comportements, fidélisation, réactivation, rétention etc.

Découverte numéro 1 : l’importance de la cible (ça vous rappelle quelque chose !)

« Ciblage, Reciblage et ciblage comportemental » rien de nouveau sous le soleil pour des acteurs MD. Cela a toujours été et reste le facteur de succès principal de toutes les actions de Marketing Direct. Ce qui, en revanche, est nouveau (…) relève des techniques qui s’appliquent à des visiteurs anonymes. Le principe est d’exploiter le parcours de visite sur un ou plusieurs sites, pour dégager des profils d’usage ou de comportement afin de personnaliser la pub ou les contenus et ainsi d’améliorer ses performances (en taux de clic ou durée de visite). Ces techniques sont censées améliorer le CPM (coût pour mille) ou le CP (coût par clic). Les résultats deviennent ainsi proportionnels à la qualification de la cible. Ces techniques sont aujourd’hui largement utilisées par les e-commerçants. Elles se développent aussi progressivement dans le monde des medias comme, par exemple, chez TF1, Le Figaro ou Le Nouvel Observateur.

Découverte numéro 2 : la différence entre les clients (de mon temps on appelait cela la segmentation !)

Avant on ne parlait que de VU quel que soit le visiteur. Aujourd’hui on distingue visiteur occasionnel vs fréquent, celui qui aime la pêche vs celui qui aime la chasse, l’impliqué vs le détaché, l’inscrit simple vs l’acheteur, etc… Et oui, même pour un petit site, un visiteur occasionnel n’a pas tout à fait la même valeur qu’un visiteur fréquent. Envoyer la même newsletter à tous les clients sans distinction, avec la même fréquence, n’a plus beaucoup de sens. En tous cas cela ne suffit plus pour développer la valeur des visiteurs, consommateurs ou clients. Et, de fil en aiguille, on crée des plans marketing « client » adaptés au potentiel de chaque cible. Enfin, bien entendu, dès que le projet prend de l’ampleur, cela nécessite de s’équiper de plateformes CRM modernes qui permettent d’industrialiser les plans de contacts. Finalement, tout cela ressemble fort à ce qui s’est produit dans les années 90 où se sont développés les premiers projets CRM… chez les acteurs « mortars ».

Découverte numéro 3 : la force des tests

L’une des différences majeures entre le Marketing direct et les autres disciplines du marketing tient à l’utilisation systématique des tests pour améliorer les résultats de manière progressive. Tests de cible, d’offre, de communication, etc. Dans certaines entreprises de VPC, aucun « chef de campagne » n’avait l’audace de généraliser un élément d’une campagne sans l’avoir testé auparavant… Cette pratique tend également à se développer chez les acteurs du Web mais c’est loin d’être systématique alors que le media autorise très facilement tout type d’expérimentation. Ceux qui ont commencé à investir dans ce domaine du test and learn sont ceux qui ont, comme par hasard, les meilleurs résultats. Meetic est, pour moi, exemplaire dans ce domaine. Tous leurs succès s’appuient sur cette pratique systématique.

D’ici peu, il faut l’espérer en tous cas, la frontière culturelle entre MD et WEB tombera définitivement, ce devrait être le sens de l’histoire.

Xavier

— Article publié dans le magazine Marketing Direct —

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