Livret A : tous les acteurs dans les starting-blocks

vendredi 19 décembre 08

A partir du 1er janvier 2009, le Livret A, jusque là distribué uniquement par la Caisse d’Epargne, La Banque Postale et le Crédit Mutuel (Livret Bleu), sera distribué dans tous les établissements financiers qui en feront la demande auprès de l’Etat. A la veille de l’ouverture, faisons le point sur les stratégies des distributeurs…

 

Pourquoi un tel engouement ?

C’est le produit préféré des Français ! Dans le contexte de crise économique et financière de cette fin d’année, le Livret A bénéficie d’un regain d’attractivité : placement sans risque et défiscalisé, argent disponible à tout moment et bien rémunéré (4% actuellement, avant sa très probable révision à la baisse autour de 3%, le 1er février prochain), ce sont autant d’atouts qui en font un produit très avantageux, bien que plafonné à 15 300€.

 

Depuis le début de l’année, les résultats sont records en terme de collecte et d’ouvertures avec une accélération depuis septembre, favorisée par la conjoncture économique. Le Livret A fait même partie des mots qui rassurent selon une étude de Médiascopie. Avec plus de 50 millions de livrets A et un montant d’encours de près de 140 milliards d’euros début 2008, le Livret A suscite donc la convoitise des nouveaux entrants qui espèrent bien récupérer une part du gâteau…et c’est pour eux un excellent produit d’appel pour mener une offensive sur leur parc clients et auprès des prospects.

 

Comment les différents acteurs se préparent à cette bataille ?  

Du côté des distributeurs historiques, on anticipe l’ouverture avec une stratégie de défense offensive pour conserver les précieux livrets et collecter des encours supplémentaires. La crainte des distributeurs actuels concerne surtout les clients qui n’ont qu’un Livret A et pas de compte associé, et qui transféreront leurs Livret A auprès de leur banque principale, mais les intentions déclarées des clients restent peu lisibles.

 

Offres des distributeurs historiquesLa Banque Postale déclare son amour pour le Livret A avec sa campagne « I © LA » lancée dès début 2008, la Caisse d’Epargne séduit ses gros clients par une offre de services bancaires gratuits pendant 3 ans (club livret A) et s’adresse aux enfants (Livret A Kipouss). Le Crédit Mutuel n’est pas en reste avec une campagne tournée sur l’épargne et précise dans sa communication que son Livret Bleu, c’est le Livret A.
 
Offres des nouveaux distributeursDu côté des nouveaux distributeurs, c’est la course au plus offrant : les offres de pré-réservation sont légion avec des livrets d’attente proposant des rémunérations alignées sur le livret A ou boostées, des seuils de versement plus élevés. Ils déclinent le « A » sur toute la gamme dans leurs accroches commerciales : livret Atout Avenir, Avant-Première, Avantage, Autoroute, résA, Accès, etc.

 

Dans tous les cas, le dispositif est multiforme : relais en agence et sur internet, campagnes TV ou affichage dans la presse et les lieux publics, marketing one-to-one (communications ciblées sur les clients importants, campagne d’appels, etc.), mise en place de jeux concours et de promotions diverses (abondement, réductions tarifaires sur d’autres produits, etc.).

Autre point à noter, les enfants sont une cible privilégiée : c’est en effet un « produit d’accès » pour commencer très tôt la relation client et donc la fidélisation d’un futur client.

 

En cette fin d’année, l’intensification concurrentielle est maximale et les dernières offres et promotions sont dévoilées…reste à voir comment les réservations et demandes de transfert vont se transformer et les ouvertures de Livret A se poursuivre notamment quand le taux de rémunération aura baissé au 1er février…

 

Encore une preuve de la valeur ajoutée du marketing

La créativité suscitée par l’ouverture du Livret A montre qu’il est possible de construire une offre marketée même sur un produit de base comme le Livret A, de surcroît fortement réglementé, donc a priori sans marge de manœuvre « produit ».

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VERTONE relance le laboratoire marketing de GMF VIE

vendredi 5 décembre 08

Un Laboratoire pour quoi faire ?

Depuis son origine, GMF VIE, filiale de GMF Assurances,est un acteur majeur de vente à distance de produits d’épargne et de prévoyance où la pratique et la culture du test sont fortement implantées. Pourtant en 2006, GMF VIE  est confrontée à un paradoxe nouveau. « Loin d’avoir des problèmes de fidélisation et de rétention clients, nous souhaitions créer de la rupture dans notre activité, afin de trouver de nouveaux leviers de développement » précise Séverine Scuto, responsable de la fidélisation des clients.

VERTONE a alors proposé de créer un Laboratoire Marketing. En effet, le laboratoire est une excellente réponse opérationnelle aux différentes « machines à dire non des entreprises ». D’abord il permet d’innover vraiment tout en limitant les risques que ne veulent plus prendre les dirigeants, ensuite, il permet de s’affranchir d’un grand nombre de contraintes liées aux différentes habitudes ou conventions en cours dans ces entreprises, même les plus dynamiques comme GMF VIE. 

 

Comment fonctionne le Laboratoire ?

Un mini parc représentatif des clients est isolé. Deux chercheurs sont nommés parmi les chefs de projets de l’équipe et sont d’ailleurs renouvelés chaque année pour créer une dynamique. Les chercheurs ont carte blanche pour proposer de nouvelles façons de faire. Enfin, le laboratoire est suivi au plus haut niveau de l’entreprise pour assurer un sponsoring fort et pérenne.

Il a d’une part pour vocation de tester de nouvelles mécaniques de fidélisation, de nouvelles approches de communication (entrante et sortante), de nouvelles modalités de ciblage, de nouvelles offres. L’objectif est de trouver, grâce à une approche véritablement en rupture, des mécaniques plus rentables, qui permettent de mieux développer le CA auprès des clients. D’autre part, il vise à développer un certain nombre d’innovations technologiques en matière de relation clients. A ce niveau, le laboratoire ne vise pas un impact immédiat sur le chiffre d’affaires. Il agit dans une démarche prospective, à moyen terme.

 

Quels résultats ont été obtenus ?

Le laboratoire a déjà permis deux types d’expérimentations. D’une part, le développement de nouvelles approches de la pression relationnelle beaucoup mieux adaptée aux canaux préférés par les clients. « Nos plans d’actions annuels exploitent au mieux la diversité des canaux sans effet d’exaspération de la part de nos clients » précise Séverine Scuto. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur l’exploitation de la récence de versement ainsi que sur des nouvelles modalités d’évaluation des potentiels client et de segmentation. D’autre part le laboratoire nous a permis de développer très rapidement un certain nombre d’innovations technologiques comme un site wap, un widget PC, ou encore un avatar. Sans le laboratoire, nous n’aurions sûrement pas avancé aussi vite et de façon aussi exhaustive sur ces sujets.

Pour 2009, nous mettrons notamment l’accent sur la communication pour explorer de nouveaux styles, afin d’être le plus en phase possible avec les attentes et aspirations de nos différentes cibles de clients.

Plus généralement, cette expérience a apporté bien au-delà que les réalisations concrètes. Elle a permis de consolider le processus d’innovation dans son ensemble et surtout, de conserver aux équipes le goût d’innover, quelles que soient leurs contraintes.


De l’importance des « parcours relationnels »

lundi 1 décembre 08
Le marché des jeux en ligne va faire parler de lui en 2009 ! En effet, l’ouverture à la concurrence de ce marché en France est prévue pour le second semestre 2009 et la bataille s’annonce rude puisque des casinotiers, des grands acteurs des médias et des grands groupes télécoms ont déjà annoncé leur intention de se lancer dans l’aventure pour diversifier leurs activités. Cependant, certains pure-players, bien que théoriquement illégaux en France, profitent déjà du flou juridique pour proposer des jeux d’argent en ligne en opérant depuis l’étranger.

C’est le cas par exemple de Scratch2Cash, filiale d’une société basée à Malte qui se présente comme le numéro 1 mondial des jeux de grattage. Sans juger de la moralité de proposer ce type de service, ce site Internet est un exemple de parcours d’acquisition sachant adapter la « proposition relationnelle » (le message, l’offre/la promotion mise en avant, et le bon moment) à la réaction du visiteur vis-à-vis du service.

Scratch2Cash commence par attirer le visiteur sur son site par des bannières ou un mailing en lui proposant de s’inscrire gratuitement sans faire aucun dépôt et de bénéficier de 5€ gratuits pour jouer sur le site. Ainsi la proposition est aussi peu engageante pour le prospect qu’un site de jeu gratuit (de type Kingolotto) puisqu’il n’a pas de carte bancaire à saisir et aucun montant à payer, mais l’espérance de gains beaucoup plus forte puisqu’on arrive bien sur un site de jeu payant (du même type que fdjeux par exemple) dont la perception de gain potentiel est bien meilleure.

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La page d’accueil se charge d’allécher le visiteur sur les montants et la probabilité de gain, et ce dernier rentre dans le parcours d’inscription en cliquant sur la promotion de 5€ gratuits. Le formulaire d’inscription est on ne peut plus simple : un pseudo, un mot de passe, un email et une case à cocher pour déclarer qu’on est majeur. Un mail est automatiquement envoyé au joueur pour confirmer son inscription, mais il n’y a aucune rupture dans le parcours, le joueur peut rester sur le site pour se connecter immédiatement. A sa 1e connexion, il est invité à compléter les informations de son profil (nom, prénom, adresse, téléphone, date de naissance), et là, à la validation du formulaire : surprise ! Le membre peut choisir soit de bénéficier des 5€ gratuits comme prévu initialement, soit de bénéficier d’une promotion ultra-attractive de 200% supplémentaires s’il effectue un premier dépôt sur son compte joueur immédiatement ! C’est évidemment à ce moment (s’il choisit de tripler le montant de son dépôt, comme sans doute un taux important des inscrits) que le joueur doit saisir sa carte bleue pour effectuer un versement et devenir un vrai client de Scatch2Cash. La boucle est bouclée et on peut penser que le taux de transformation des visiteurs en clients payants est particulièrement élevé sur ce site !

En résumé : une proposition de gratuité, une inscription simple et sans barrière, un parcours sans rupture et une offre encore plus attrayante que la promotion initiale pour inciter le membre à devenir tout de suite un client payant : voilà une recette qui devrait inspirer bon nombre de sites web proposant du contenu ou des services payants pour recruter des nouveaux clients !


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