Développer la connaissance client : l’exemple de Lavinia

De nombreux « marketeurs » consacrent beaucoup de temps et d’énergie à développer la connaissance de leurs clients (au sens large, incluant les clients bien sûr, mais aussi les prospects). Disposer d’un moyen de contacter le client est bien sûr le premier élément de connaissance à collecter, car une fois cette information connue, il devient possible d’améliorer progressivement la qualification de la base de données. Internet a bousculé beaucoup de choses, notamment en introduisant un nouveau canal de contact (le mail) et de nouvelles techniques de collecte d’informations sur les clients et prospects. Dans le genre « best practice », la campagne que mêne actuellement Lavinia (commerce de vins) pour enrichir sa base de données en prospects chauds est un classique.

Le mail

Le mail

Tout commence par un mail qui vous invite à participer à un jeu. Le jeu est un alibi classique (en particulier sur Internet) pour rafraichir sa base de contacts mail et pour obtenir de nouveaux contacts. Avec des cadeaux attractifs et ciblés, il permet de n’attirer que des clients potentiels. A éviter, les jeux aux gains très génériques, susceptibles d’attirer un peu tout le monde et pas forcément des clients. Pour Lavinia, le jeu n’intéressera vraiment que les amateurs de vins, et les gains sont suffisamment attractifs pour les amateurs tout en restant à coût modeste pour Lavinia. Le nom un peu haut de gamme (Wine Master Class) contribue à l’attractivité du jeu.

Le formulaire d'inscription

Le formulaire d

Première étape : l’inscription. Indispensable pour participer, elle permet de collecter rapidement 3 informations clés : le nom, le prénom, et l’adresse mail. Lavinia n’essaie pas d’en obtenir plus, ce qui risquerait de décourager les participants.

Sous forme de Quizz, le jeu se déroule en 5 questionnaires ou niveaux. La bonne astuce : à l’issue de chaque niveau, Lavinia vous propose d’améliorer votre score en communiquant l’adresse mail d’un proche. Voilà qui enrichit automatiquement la base de contacts de Lavinia. Quelques instant plus tard, le nouveau contact reçoit un mail de winemasterclass avec un titre susceptible de stimuler sa participation : « Serez-vous meilleur que XXX ? »

Collecter de nouvelles adressesEnfin, pour vous récompenser de votre participation, Lavinia vous offrira un chèque cadeau de 15 euros, à valoir sur leur site de commerce en ligne. Histoire de transformer rapidement le prospect chaud en client actif !

Exemplaire de bout en bout, la campagne de Lavinia devrait permettre de collecter un bon nombre de contacts de prospects qualifiés. Un seul petit reproche : je n’ai trouvé nulle part sur Internet de pub pour ce jeu. Dommage : un peu d’espace acheté sur quelques sites proches thématiquement aurait probablement permis de donner encore plus d’ampleur à la campagne.

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