Développer la valeur de l’offre

Une marguerite pour créer de la valeur ?

Nous accompagnons souvent nos clients dans leurs réflexions pour développer la valeur de leurs offres. C’est un peu comme une marguerite, avec l’offre au coeur, et différents pétales qui sont autant de leviers possibles. Selon les cas, ces leviers permettent d’agir directement sur le prix : vendre plus cher, ou maintenir le niveau de prix malgré un environnement concurrentiel. Ils peuvent aussi servir à agir plus subtilement, en différenciation, de manière à faire préférer l’offre plutôt que celles des concurrents. Bien sûr, le nombre de pétales possibles à la marguerite n’est probablement limité que par l’imagination, et nous ne manquerons pas de signaler sur ce blog les exemples les plus intéressants.

En l’espèce, l’industrie du tabac nous donne une illustration remarquable par son ampleur et son ancienneté. Dans ce cas, il s’agit d’un dispositif visant à favoriser la préférence des clients : dès la fin du XIXème siècle, les fabricants américains ont commencé à insérer dans leurs paquets de cigarettes des photos de joueurs de baseball, initiant ainsi une nouvelle passion chez les collectionneurs. Le succès fut tel, que le « pétale », au début simple attribut secondaire de l’offre, a donné naissance à un nouveau business de collectionneurs. Qui n’a pas, en ses jeunes années, collectionner les autocollants de footballeurs, pour compléter soigneusement son album Panini, et consacrer ses récréations aux échanges de cartes ? 

Etonnant de se dire que c’est un peu l’héritage d’une innovation marketing issue de la concurrence acharnée entre fabricants de tabac à la fin du XIXème…

Depuis, on ne compte plus les exemples de cadeaux qui ont été associés à un produit afin de générer une préférence client ou de vendre un peu plus cher. Bonux s’est lancée en 1958 sur ce principe. Nouvelle technologie oblige, la marque de Procter&Gamble est devenue aujourd’hui la lessive aux 1000 cadeaux en offrant à ses clients 1000 titres Universal à télécharger. Vous prendrez bien un peu de musique dans votre lessive ? Pour la presse, le petit cadeau (livre, CD ou DVD) joue un rôle non négligeable pour générer de nouveaux revenus ou augmenter la diffusion dans un contexte de plus en plus difficile. Ils représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires additionnel de 100 millions d’euros par an : 22 millions pour le Monde, 20 à 30 millions pour le Figaro et une marge de l’ordre de 10% selon cet article. Pif Gadget maîtrisait déjà parfaitement le concept dès 1969.

Dans les exemples les plus emblématiques, il n’est pas rare que le cadeau, d’attribut secondaire de l’offre, en devienne l’une des caractéristiques principales. Outre les exemples de Pif Gadget ou de Bonux déjà cités, on pense naturellement à Kinder et sa surprise.

Mais quand le cadeau plus-produit se banalise, comment maintenir la différenciation promise face aux concurrents ? C’est ainsi que l’on voie certains combats concurrentiels se déplacer du coeur du produit à des attributs plus accessoires. Parmi les armes utilisées, l’acquisition de licences pour garantir des cadeaux exclusifs à fort pouvoir attractif : en 1996, McDonald’s signait avec Disney un accord exclusif de 10 ans pour garantir des cadeaux uniques à ses jeunes clients.

Pour en savoir plus :
la rubrique Baseball Card de Wikipédia
une petite histoire des Baseball Card
le site des collectionneurs
petite histoire de la lessive Bonux
Pif Gadget sur Wikipédia

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