L’Euro 2008 et le marketing mobile

jeudi 19 juin 08

Euro 2008L’Euro, comme toutes les grandes compétitions sportives internationales, est traditionnellement l’occasion pour certains annonceurs de déployer un plan média d’envergure, leur permettant de valoriser leur marque autour du foot. Face aux supports traditionnels, le média mobile commence aujourd’hui à se faire une place : ainsi des marques comme Puma, Adidas, Coca-Cola ou le Crédit Agricole n’ont pas hésité à l’utiliser à l’occasion de cette édition 2008.

Si l’utilisation du support mobile au sein des dispositifs marketing des marques n’est pas complètement nouveau (Toyota ou Coca-Cola avaient par exemple déjà mis en place des sites évènementiels lors de la Coupe du Monde de football en 2006), certaines marques ont passé un cap en mettant à disposition des fans de foot des services / contenus réellement innovants. Deux ont tout particulièrement retenu mon attention :

  • Puma créé des communautés de fans européens qui célèbrent ensemble au téléphone les buts de leur équipe favorite : A chaque but marqué par une équipe, chacun de ses supporters reçoit un appel qui le met en conférence avec une dizaine d’autres fans. Conçu avec Phonevalley et déployé dans 13 pays, le dispositif nécessite au préalable de s’inscrire sur le site wap ou web de la marque. Il permet même de constituer un groupe privé en envoyant une invitation à ses amis par SMS. Dans ce dispositif, c’est bien la dimension communautaire qui fait la différence : au-delà de la simple information du but marqué, Puma implique et fédère une communauté d’amis autour d’un moment fort de partage. Un bon moyen pour la marque de se rapprocher de ses clients potentiels en faisant le lien entre les fans et leur passion. Puma complète le tout en envoyant à la fin de chaque match -par SMS bien sûr- à chaque inscrit un code promo à utiliser sur la boutique online.

Dispositif mobile Puma

  • Coca-Cola met à disposition de chaque supporter un widget pour ne rien manquer de l’Euro de son équipe préférée. Pour l’utilisateur il est simple à utiliser, ergonomique, personnalisable et il permet d’accéder en 1 clic à l’information souhaitée; pour une marque il est facile et rapide à développer : le widget est donc un outil particulièrement adapté au support mobile. Il reste néanmoins à dépasser le frein naturel des mobinautes à télécharger ce type d’application.

Dispositif mobile Coca-Cola

Au delà des contenus / services proposés par les marques sur leurs sites mobiles, celles-ci doivent également pour réussir leur campagne s’assurer d’un certain trafic sur leurs sites. Pour générer de l’audience, les marques ont choisi de mettre en place deux pratiques complémentaires :

  • L’achat d’espaces publicitaires sur les portails wap des opérateurs ou sur Gallery. Le mobinaute fréquentant les pages Sport du portail de son opérateur peut ainsi cliquer sur un bandeau pub pour accéder en 1 clic au site wap de la marque.
  • L’utilisation du web comme simplificateur des usages mobiles. Le site web des marques peut permettre de faciliter l’accès à leur site wap : par exemple l’utilisateur pourra entrer son n° de mobile dans un module web to wap qui lui enverra instantanément un SMS contenant un lien cliquable direct vers le site wap. Le Crédit Agricole propose même sur son site web la technologie flashcode permettant de flasher avec son mobile un pictogramme pour accéder directement au site wap. Pas sûr que le parcours client soit réellement plus court tant que le lecteur ne sera pas pré-embarqué dans les terminaux.

L’Euro est donc une excellente occasion pour les marques de s’approprier le support mobile et de l’intégrer complètement à leur dispositif marketing. Si aujourd’hui le budget marketing mobile des annonceurs ne représenterait que 1% de leur budget publicitaire total, une marque comme Coca aurait multiplié ce ratio par 5 à l’occasion de l’Euro (source : infopresse.com). Il y a donc fort à parier que d’autres suivront la même voie très prochainement, et pourquoi pas dès les JO de Pékin en Août ?

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La Société Générale lance sa collection 2008 de cartes bancaires

mercredi 18 juin 08

Pour un 1€ (voire 2 €/mois pour les cartes enrichies en services) de plus par mois versus la cotisation de la carte bancaire classique, la Société Générale propose à ses clients de choisir la carte qui reflète leur personnalité parmi 3 thématiques :

  • « Plus de services » : sous ce thème, la Société Générale propose ses cartes cobrandées et affinitaires avec la carte SoMusic pour les jeunes (ou les passionnés de musique) cobrandée avec Universal et une carte pour les femmes (proposant notamment une assurance « vol de sac à main »);
  • « Plus de générosité » regroupe les cartes cobrandées avec un organisme caritatif (la croix-rouge, l’ordre de Malte, la SNSM, l’institut Pasteur, la ligue contre le cancer…) auprès duquel la Société Générale s’engage de reverser 5 cts d’euro par paiement réalisé avec la carte ;
  • « Plus de Design » avec des cartes qui disposent d’un visuel spécifique comme par exemple autour du sport.

Au final, le client peut choisir parmi plus de 60 modèles de cartes différents.

Ce concept de « collection » que nous avons vu récemment apparaître dans d’autres secteurs, comme celui des télécommunications (avec les collections d’Orange) est une nouvelle preuve de la velléité des banques de segmenter leurs offres. Reste à savoir si les clients de la Société Générale seront prêts à payer 12€/an pour une carte dont le visuel est personnalisé mais dont l’offre de services n’est quasiment pas enrichie. Avec cette surtaxe, la Société Générale souhaite peut-être se prémunir du risque de voir ses clients porteurs d’une carte classique demander à changer pour une carte personnalisée avant la date de fin de validité de leur carte (certains de ses confrères ont en effet provisionné un taux de 15% de cartes cassées avec l’apparition de ces cartes affinitaires).


Expérience client magique ou tragique ?

lundi 9 juin 08

 

Logo DartyDarty est passé maître dans l’utilisation optimale de son dispositif multicanal. 40 ans de contrat de confiance sont passés par là.

L’autre jour je dépose mon écran de pc défaillant. Ils me demandent mon numéro de mobile pour me prévenir dès que la réparation sera terminée et que je vienne chercher mon produit…et je le leur donne sans la moindre hésitation. Un bon alibi facilite toujours une bonne qualification.

J’attends donc mon  texto avec le sentiment que cette marque fournit  une éxpérience client décidément « magique ». 15 jours plus tard, appel téléphonique : « votre écran a été envoyé chez le constructeur, il ne sera pas prêt avant 15 jours ». Ca se corse mais l’appel suffit à me calmer. En tous cas, pas besoin de se déplacer.

J’attends donc encore 15 jours. Nouveau message, nouveau délai…de 15 jours. Toujours pas de texto et un nouvel appel d’une opératrice m’informant que l’écran n’est pas revenu ! Quelle maîtrise… Depuis j’attends.

Jusqu’où peut-on faire supporter une insatisfaction client par un process archi huilé ?

La plupart du temps la solution sera trouvée avant que le niveau d’exaspération  soit atteint. Dans mon exemple, Darty, qui en l’occurrence n’y est pas pour grand-chose dans le délai imposé du constructeur, est dans son rôle et son devoir au regard de sa promesse de marque de tout mettre en œuvre pour limiter mon insatisfaction. Avec le temps, j’aurai oublié le délai et gardé en mémoire le service. A condition que je reçoive mon texto dans les 48h ! Si non je risque fort de changer mon jugement de « magique à tragique » !  

 


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