Nouvelle adresse blog VERTONE

vendredi 7 janvier 11

Chers lectrices, chers lecteurs,

Grâce à vous, le blog VERTONE entre aujourd’hui dans une nouvelle dimension : en effet, avec son modeste succès d’audience, notre blog a réussi a démontré son efficacité dans notre dispositif de communication.  C’est pourquoi nous avons décidé de mieux l’intégrer avec notre site institutionnel et de le rendre encore plus professionnel.

Rassurez-vous, nous continuerons à couvrir de la même manière les thématiques du marketing et de la relation  client, avec toujours notre vision « créer de la valeur pour les clients », mais le « look & feel » et la navigation seront plus en phase  avec la nouvelle image du cabinet.

Vous pouvez donc continuer à suivre le blog du marketing et de la relation client sur www.vertone.com/blog.
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A très bientôt sur notre nouveau blog VERTONE !

frederic


Repenser les modèles de consommation avec le « smart shopping »

lundi 3 janvier 11

Bousculades dans les magasins pour finaliser ses achats, ouverture des paquets au pied du sapin, joie des uns et déception des autres…mais pour certains, le marathon des fêtes de fin d’année comporte désormais une nouvelle étape : la revente des cadeaux.

Le site de ventes entre particuliers Price Minister enregistre ainsi chaque année un boom de son audience le jour de Noël, avec plus de 2 millions de visiteurs le 25 décembre 2009, et des prévisions pour 2010 dépassant le cap des 3 millions, soit deux fois plus qu’une journée normale.

Un succès pourtant attendu, puisque le leader des sites de e-commerce français (11.48 millions de visiteurs uniques en mai 2010) a depuis quelques années choisi de profiter de la période des fêtes pour communiquer et augmenter le trafic sur son site, en proposant de revendre ses cadeaux à d’autres, facilement et gratuitement :« Déçu(e) par vos cadeaux de noël ? Revendez-les pour vous faire vraiment plaisir ». Une pratique devenue courante, même si elle reste peu avouable à son entourage.

Le succès de ce type de message, et le comportement d’achat qu’il implique, n’est qu’une des multiples facettes d’un nouveau type de consommation, le « smart shopping ».

Déjà en 1997, le livre de H. Mano et M.T. Elliott proposait une définition théorique du smart shopping comme « le fait d’investir un temps et un effort considérable à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix ». Mais centrée sur la dimension économique, leur définition ne prend pas en compte toutes les facettes psychologiques et sociales de ce comportement, comme la volonté de reprendre le pouvoir face aux marques ou la recherche de réalisation de soi à travers le « savoir d’achat » (et plus uniquement le « pouvoir »).

Derrière la conjugaison de plusieurs tendances (consommation utile, recyclage, achat en C to C entre particuliers, et.) se  dessine ainsi un nouveau consommateur, le « smart shopper », plus vigilant, plus rationnel face aux discours des marques, optimisant sa stratégie d’achat pour compenser un pouvoir d’achat en baisse ou en stagnation. Un être complexe et malin, bien loin, donc, du stéréotype du « radin » collectionnant les coupons de réduction et cumulant les offres de remboursement.

Contrairement à certaines idées reçues, ce comportement n’est pas apparu brutalement avec la crise économique, même si celle-ci a accéléré une évolution des comportements qui était déjà en marche, dans laquelle internet a joué un rôle extrêmement fort.

Le prix reste souvent, il est vrai, une des variables de choix principales des ménages. Au dernier trimestre 2010, le pouvoir  d’achat des français n’a pas baissé, il a même augmenté très modérément (+0.4% selon une note de conjoncture de l’INSEE de décembre 2010), mais le sentiment généralisé d’incertitude entraîne une restriction volontaire des  dépenses, avec un taux d’épargne qui reste très élevé.

Mais en parallèle, les habitudes d’achat se transforment, laissant la part belle au e-commerce. La pénétration large d’internet dans les foyers, la sécurisation des paiements en ligne, entre autres, font évoluer le profil des e-acheteurs, puisque aujourd’hui  64% des retraités s’adonnent à l’achat en ligne, pas si loin, finalement, du chiffre de 79% pour les 25-34 ans (baromètre Fevad/ Médiamétrie //NetRatings de 2009). Mais le véritable bouleversement des habitudes a eu lieu grâce aux possibilités offertes par les espaces communautaires, facilitant les comparaisons, le partage des avis entre consommateurs, c’est-à-dire une diffusion accrue d’informations qui a conduit le consommateur à devenir davantage acteur de ses choix. Désormais la connaissance du marché devient le corollaire inévitable du « smart shopping » : les consommateurs recréent sur internet une nouvelle agora, un espace de discours totalement inédit, en dehors de la prise de parole « officielle » des marques.  Pour ne citer qu’un exemple, le site TripAdvisor, lancé en 2002, a été reconnu comme le 2ème plus grand événement touristique de la décennie par les World Travel Awards de février 2010. Aujourd’hui le plus grand site de voyage au monde, TripAdvisor permet aux voyageurs d’éditer des revues, et de donner des avis sur les établissements et les destinations qu’ils ont visitées. A l’heure actuelle, plus de 36 millions de personnes visitent le site chaque mois.

La prise de conscience collective autour des enjeux du développement durable a également un rôle dans l’évolution des comportements d’achat, valorisant la limitation du gaspillage et le recyclage des produits, même si la grande visibilité médiatique de ce discours « éco-responsable » ne doit pas faire oublier qu’il s’agit rarement d’une motivation d’achat principale.

Cette conjoncture de phénomènes et de tendances de fond, à la fois économiques, sociologiques et technologiques, a fait évoluer les mentalités et les comportements d’achat, pour aboutir à des traductions multiples du phénomène de « smart shopping » qui englobe en réalité non pas un mais des nouveaux modèles de consommation.

Un des phénomènes représentatifs de cette tendance, la montée de l’occasion et du commerce entre particuliers, a déjà été évoqué avec le succès de Price Minister ou de l’incontournable Ebay. En dehors d’internet, les vide-greniers et autres vide-dressings se multiplient, si bien que désormais 58% des Français ont déjà vendu un objet d’occasion, selon une étude BVA/Ebay France de février 2010,

Une tendance d’achat plus récente concerne les nouvelles méthodes d’accès aux produits. Le développement des sites d’achats groupés en France est le signe de cette volonté de pouvoir choisir son prix, en dehors des périodes de soldes et des promotions imposées par les marques. Une dizaine d’initiatives se sont montées sur ce principe, citons par exemple groupon.fr ou entreacheteurs.fr. Un site comme Myfab, qui propose de l’ameublement et des objets de décoration design, pousse plus loin l’innovation en termes de distribution : il propose de supprimer les intermédiaires et de négocier en direct avec les fabricants, mais surtout de ne lancer la production des articles proposés que si un nombre suffisant de commandes est passé. En phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, le site donne de plus à ses membres la possibilité de voter pour les prochaines collections qui seront proposées à la vente.

Face à ce type de pure players en ligne, qui ont pris de l’avance en pensant d’emblée leur modèle sur l’observation des nouvelles formes de consommation, les marques et les distributeurs « traditionnels » doivent s’écarter des réponses de court terme centrées sur le prix et les réductions, certes les plus simples et les plus rapides à mettre en place, pour laisser place à une réflexion sur une stratégie de différenciation et de fidélisation à long terme.

Annabelle B.


Mieux connaître ses clients ? Dépenser plus… ou pas

vendredi 10 décembre 10

Les entreprises n’ont jamais autant investi pour connaitre leurs clients, comprendre leurs attentes, suivre leur comportement, mesurer leur niveau de satisfaction et leur propension à opter pour les offres de concurrents.

Cette tendance, amplifiée par le développement rapide des technologies de l’information,  est née de l’évolution des marchés : accroissement de la diversité des clients qui ont des niveaux d’information et d’exigence rehaussés , émergence rapide de nouveaux canaux de distribution et de gestion, intensification de la concurrence…

Dans ce contexte, les entreprise multiplient les initiatives et combinent les approches comme l’historisation des achats et des usages des clients, le traçage des interactions clients dans les outils CRM des centres de contacts et dans les canaux automatisés, l’enrichissement des données clients, la réalisation d’études et enquêtes clients, ou encore l’exploitation de benchmarks intra ou inter-industrie.

Par ces investissements, elles cherchent à optimiser leur politique clients, à éclairer les décisions en matière d’offres et de distribution, ou encore à mesurer les performances de leurs processus clients.

De la donnée brute à la connaissance utile… un long chemin.

L’exploitation efficace de l’abondante information accumulée sur les clients ne se révèle cependant pas si simple.

Submergés par la multiplicité et le volume des données, les marketeurs manipulent souvent des valeurs moyennes d’indicateurs censés caractériser les clients. Même si ces moyennes sont calculées au niveau de segments de clients, elles ne reflètent pourtant que de façon très pauvre, et surtout potentiellement trompeuse, la grande diversité des profils clients.

La volonté d’exploiter de façon complète et optimale les données peut paradoxalement conduire aussi à une perte de substance marketing  en engendrant de véritables « boîtes noires ». C’est souvent le cas pour les scores de « fragilité clients », élaborés de façon automatique, « oracles » qui font peu  avancer la compréhension des causes d’attrition et ne permettent pas un traitement adapté.

Le salut dans la « voix du client » ?

Faute d’extraire des données dont elles disposent des enseignements suffisamment riches, certaines entreprises en collectent toujours d’avantage, en privilégiant  l’expression de la « voix du client ».

Pour évaluer la qualité de leurs processus, les entreprises investissent par exemple dans des enquêtes de satisfaction clients  et dans le suivi d’indicateurs tel que le NPS (Net Promoter Score). Peu d’entreprises ont cependant mené au préalable une analyse quantitative poussée  de la distribution des contacts clients historisés pour identifier les « contextes clients »  (combinaisons de profil  client, offre,  profil d’usage, moment du cycle de vie client, canal d’interaction, ….) autour desquels sont concentrés les contacts.

Ces analyses permettent pourtant d’identifier et de hiérarchiser précisément les contextes qui sont problématiques et à fort enjeu en matière de relation clients.  Des démarches d’écoute clients peuvent ensuite être menées avec une efficacité nettement accrue sur un ensemble de contextes ciblés.

Faire mieux, sans dépenser plus

Les quelques principes suivants, appliqués avec constance et rigueur,  permettraient à nombre d’entreprises  d’améliorer significativement le rendement de leurs investissements en matière de connaissance clients :

  • adapter le niveau des efforts d’analyse au niveau des investissements dans la collecte et l’archivage des données;
  • s’attacher à l’extraction d’une connaissance clients  explicite, comprise et partagée par le plus grand nombre des utilisateurs potentiels (cela suppose d’impliquer fortement les marketeurs, notamment les opérationnels, et de les positionner comme les artisans de l’extraction de la connaissance clients);
  • « démoyenniser » les profils clients et les évolutions sur l’ensemble du cycle de vie clients (les leviers de création de valeur ne peuvent être correctement identifiés et activés sans une compréhension suffisante de la diversité et de la « dynamique » des clients);
  • cibler et exploiter la collecte de données complémentaires reposant sur « l’écoute des clients » en tirant le meilleur parti des données déjà disponibles.

Une telle démarche n’implique nullement d’investir plus. Elle suppose en revanche, pour beaucoup, d’importants changements dans la façon d’aborder le sujet.

Pascal Boulnois – Président de Vertone

Article publié dans Stratégies


Les marques sont elles devenues schizophrènes ?

lundi 29 novembre 10

Coca-Cola indique mettre tout en œuvre pour éviter de cibler les enfants de moins de douze ans à travers ses activités marketing. Cela se traduit principalement par le refus de passer des publicités sur les chaînes de télévision ou émissions dédiées à cette tranche d’âge, ou ne pas employer de personnalités comme des présentateurs connus d’émissions enfantines pour le marketing et le sponsoring. Est-ce que cela signifie que Coca-Cola est prêt à faire moins de profits et limiter ses ventes ?

Repenser la mission de l’entreprise…

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire vivre une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » Cette citation d’Henri Ford est plus que jamais d’actualité dans une société où les exigences des parties prenantes des entreprises ont évolué valorisant dorénavant la transparence et la responsabilité.

Dans un tel contexte, les entreprises doivent maintenant reconquérir leur label de légitimité en remettant en cause leurs méthodes habituelles de gestion qui privilégient le court terme. Le système de création de valeur doit être revisité dans une logique de conjugaison simultanée de performance économique et de responsabilité.

Un nombre croissant d’entreprises a bien compris cette double exigence et fait preuve de responsabilité dans la vente raisonnée de leurs produits pour protéger les cibles sensibles ou encore la communauté d’utilisateurs.

…pour éduquer ses clients…

Il est impossible de priver les entreprises du carburant qu’est le profit. Toutefois, au-delà de la volonté de développer les ventes, le marketing vise maintenant, pour certaines marques, à éduquer leurs consommateurs et à les protéger d’une consommation excessive pouvant les nuire directement (par exemple : alimentation, crédit, jeux) ou nuire à la communauté (par exemple : énergie, télécoms).

Ces marques se positionnent comme les protecteurs des consommateurs vis-à-vis de leurs propres produits, les incitant ainsi, non pas à consommer moins, mais à consommer mieux.

Quelques marques emblématiques, comme Coca-Cola, ont réorienté leurs pratiques marketing vers un marketing responsable :

  • Depuis 2008, Cetelem se positionne comme l’acteur du « crédit responsable » et a développé tout un dispositif d’éducation et de protection des cibles à risque, via notamment la mise en ligne d’un site web non commercial « moncreditresponsable.com » et a changé sa signature : « Cetelem, le crédit responsable »
  • La Française des Jeux défend également fortement une pratique de « jeu responsable » et a mis en œuvre des mesures concrètes pour la prévention du jeu excessif, notamment autour de la protection des mineurs et des publics sensibles sur Internet. Les joueurs ont accès à des outils mis en place par la marque : ils peuvent ainsi par exemple s’auto-exclure du jeu en ligne temporairement ou définitivement, calculer des niveaux de risque par rapport à des paliers de consommations qu’ils se sont eux-mêmes fixés…
  • EDF encourage continuellement l’ensemble de ses usagers à réaliser des économies d’énergie (par exemple via Bleu Ciel ou la Web TV) et les sensibilise à leur responsabilité vis à vis de la communauté (en effet en cas de pic de consommation globale, EDF doit avoir recours à la production via ses centrales hydrauliques, et thermiques, qui sont plus coûteuses et plus polluantes)

Ces initiatives marketing sont le fruit d’une démarche volontaire ou sont parfois imposées par la législation. Parfois, l’Etat ou d’autres autorités interviennent en régulateur et contraignent les marques à faire preuve de responsabilité (par exemple la campagne « mangerbouger.fr » mise en place par l’INPES ou la réglementation imposant d’afficher sur les paquets de cigarette la mention « Fumer tue »).

… et se différencier à long terme

Finalement, la difficulté reste de savoir si les mesures adoptées par les entreprises sont de l’ordre de la simple démarche promotionnelle ou si elles sont également inscrites dans le cadre d’une véritable orientation stratégique en faveur du développement durable.

Dans le dernier cas, cette exigence de responsabilité devient alors un modèle de développement qui tire les entreprises vers le haut et qui les encourage à adopter des méthodes de gestion privilégiant le long terme.

Ces entreprises transforment ainsi des contraintes apparentes en véritables opportunités de développement et de différenciation.
Le marketing responsable, dans un tel contexte, devient quant à lui un véritable levier de création de valeur.

Amélie A. et Laetitia F.


Le secteur associatif : vers une nécessaire professionnalisation des pratiques et des hommes

mercredi 17 novembre 10

Les associations contraintes de plus en plus à un alignement sur les modes de gestion des entreprises

Longtemps éloignées des exigences formulées à l’égard des entreprises privées, notamment celles soumises aux marchés financiers, les associations sont aujourd’hui soumises de plus en plus aux mêmes contraintes que l’ensemble des organisations.

Le contexte règlementaire tout d’abord ne les épargne plus, tant au niveau national qu’européen,  même si les délais de mise en œuvre sont quelque peu assouplis, pour tenir compte des contraintes inhérentes à leur statut.

Au-delà de la règlementation, nombre d’associations sont soumises à agréments. Que ce soit pour récolter des fonds ou pour dispenser une action sociale par exemple, l’absence d’agrément attribué par tel Ministère ou tel Comité rend toute activité complexe voire inaccessible.

Tout comme une entreprise est liée à ses clients, l’association est tributaire de ses donateurs. Ces derniers sont de plus en plus regardants quant à l’utilisation qui est faite de leur argent. Gare aux associations qui gaspillent leurs fonds en frais de communication ou autres prestations informatiques ! Lorsqu’on sait que le manque de ressources est la première cause de disparition des associations, on se doit d’apparaître parmi les meilleurs dans les classements régulièrement établis sur l’utilisation des fonds.

Là où la comparaison avec l’entreprise s’arrête, c’est que ces dernières ont eu des années pour s’adapter aux évolutions dictées par les marchés et les clients. Les associations quant à elles sont contraintes d’effectuer des bonds en avant, sous peine d’y perdre ressources et image.

Les associations ne sont pas toujours bien armées pour relever ce défi

Face à ces enjeux, la structure même des associations n’est pas propice à ces mutations. Souvent décentralisées, elles offrent un pouvoir fort au local qui écoute d’une oreille distraite les consignes provenant d’un siège taxé, à plus ou moins juste titre d’être déconnecté des réalités du terrain.

Un autre élément de complexité par rapport au défi lancé aux associations ce sont ses bénévoles. Difficile de faire monter en compétences une population au profil aussi varié, qui s’engage parfois sur de courtes durées et qui n’imagine pas en signant pour telle association se retrouver derrière un ordinateur à réaliser des tâches dédiées dans son esprit aux entreprises.

Si le bénévolat est un élément de complexité pour relever le défi de la professionnalisation, c’est en premier lieu une formidable richesse pour les associations.

La force d’une association tient dans sa capacité à mobiliser des fonds mais aussi à recruter et à fidéliser ses bénévoles qui constituent l’essentiel des moyens qu’elle met en place face à l’aide fournie par l’Etat et par les Donateurs.

Former et recruter pour réussir le pari de la professionnalisation

L’Etat, qui impose de nombreuses contraintes aux associations propose également des solutions pour impulser cet élan.

Le CDVA, Conseil pour le Développement de la Vie Associative, rattaché au Haut commissariat à la Jeunesse, prend en charge une partie des frais engagés par les associations dans des actions de formation.

Relancé en février 2010 par Martin Hirsch, Haut commissaire à la Jeunesse, le Service Civique doit permettre cette année à 10 000 jeunes de s’engager auprès d’associations pendant 6 à 12 mois.

Le Mécénat de compétences, qui permet de profiter de l’expérience de professionnels mis à disposition par leur entreprise sur une période donnée, est également une formidable opportunité de professionnalisation à moindre coût.

Le recours au consulting est un moyen efficace de faire évoluer rapidement les pratiques en matière de gestion et de management. Mais les associations qui n’en ont pas l’habitude, n’ont pas une vision claire des apports de ce type de prestations.

D’où l’effort de pédagogie que doivent faire les cabinets de conseil qui se heurtent parfois à leur scepticisme quant au retour sur investissement, du moins pour le moment …

Elsa L.


La « transformation» : nouvelle compétence clé sur internet

mercredi 10 novembre 10

Le Marketing Direct s’est déplacé sur internet, naturellement et progressivement. Les premières réticences ont vite été balayées. Aujourd’hui, la plupart des plans de communication, qu’ils soient relationnels ou à vocation commerciale, utilisent le canal internet (push et pull) en majeur. Si le mouvement n’a pas été si rapide, l’ampleur des bouleversements engendrés est immense. Internet n’est pas un simple media de plus, c’est un maillon nouveau dans la chaine de décision d’achat qui est venu s’insérer et prendre une place considérable, obligeant les marketeurs à s’adapter rapidement. Dans le processus classique, une fois que le Marketing a créé la demande pour un produit ou service, le consommateur s’informe, se déplace pour voir, toucher. Ensuite, il compare, consulte ses amis ou proches, prend sa décision, la conforte à nouveau avec ses proches, puis il entre dans la phase active de négociation de son achat généralement avec un vendeur. Toutes ses étapes ne sont pas obligatoires, bien sûr, mais plus l’achat est impliquant et plus le choix est large, plus le nombre d’étapes augmente. Les techniques de vente à distance traditionnelle, tentent de trouver des moyens pour que le consommateur puisse prendre sa décision d’achat  la plus vite possible, sans l’aide d’un vendeur. On trouve donc de nombreuses explications, présentations de bénéfices, différents témoignages, et enfin diverses offres ou accélérateurs qui ont toutes vocation de remplacer le vendeur.

Internet a outillé le consommateur en lui donnant des moyens nouveaux ou plus efficaces sur chacune de ces étapes. L’accès aux marques est radicalement facilité par Google, l’information sur les produits est beaucoup plus accessible, la mise en avant des produits bénéficie de toutes les nouvelles techniques de réalité augmentée. La comparaison est devenue systématique même si elle ne se fait que sur le seul critère du prix. Bref, sur toutes les étapes de la phase de préparation à l’achat, il est difficile d’imaginer aujourd’hui se passer de ces nouveaux outils.

La transformation sur internet c’est l’affaire des marketeurs directs

Et pourtant le taux de transformation sur internet (de l’ordre de 2 à 3% selon les sources disponibles) n’a rien à voir avec la transformation en point de vente (plus proche des 50%). C’est donc bien sur ce point que les marketeurs doivent aujourd’hui se pencher pour améliorer leur performance et c’est probablement là que les compétences traditionnelles issues des pratiques MD sont les plus utiles. En effet, quand on analyse les facteurs permettant d’améliorer le taux de transformation sur internet on s’aperçoit qu’ils sont quasiment tous les mêmes que dans le MD traditionnel. D’abord, deux évidences qu’il n’est pas inutile de rappeler : on ne vend pas tous les produits sur internet… plus le produit est impliquant (c’est-à-dire, qu’on lui attribue une valeur pécuniaire ou émotionnelle forte) plus il est difficile de transformer. Ensuite, le taux de transformation dépend avant tout de la qualité du ciblage. S’agit-il là véritablement d’un nouveau métier ? Pas vraiment, c’est seulement le processus de génération de lead qui a évolué. Parmi tous les autres facteurs de succès ou d’échec (surtout), on peut les classer en deux grandes catégories. Simplicité d’utilisation et confiance générée. Combien de parcours clients aboutissent à un abandon en cours de route à cause de micro complexités ajoutées inutilement. Exemple énervant : imposer des codes personnels à 9 caractères dont deux alphanumériques (déjà à la formulation, vous avez perdu 30% des clients potentiels !). Les mauvais exemples sont très nombreux et il faut une exigence de tous les instants pour lutter contre les différentes contraintes imposées à tort par les empêcheurs de tous horizons.

Heureusement, de nouveaux prestataires apparaissent tous les jours pour vous aider à diagnostiquer les erreurs et surtout à mettre en place une batterie de tests ou d’expérimentations qui vous permettront d’optimiser vos résultats. La capacité  à générer de la confiance est encore plus importante. En plus de la notoriété et de l’image de la Marque, qui en soit sont des facteurs de confiance primordiaux, tous les éléments qui permettent de sécuriser le consommateur permettent naturellement d’améliorer le taux de transformation : fiabilité du processus de paiement, information sur les conditions de port et de livraison, assurance sur le service après vente, simple présence d’un numéro de téléphone ou d’une adresse postale crédible, si possible renforcée par des témoignages clients. Finalement, il suffit d’appliquer les bonnes vielles recettes de la vente à distance et d’exploiter les possibilités nouvelles de présentation de ces éléments. Rien ne peut remplacer un bon vendeur, mais si on veut vendre en direct, inutile de réinventer  la roue…

Xavier D.


Le paiement sur mobile est en plein foisonnement

jeudi 4 novembre 10

En 2010, on dénombre plus de 108 millions de personnes dans le monde utilisant un système de paiement mobile (selon une étude du cabinet Gartner) soit  une progression de plus de 50% par rapport à 2009. Même si  cela ne représente que de 2,1% de l’ensemble des utilisateurs de mobile, cela reflète une multitude de moyens différents de paiement faisant intervenir le mobile dans la transaction.

A travers le monde, les acteurs du m-paiement regorgent d’idées et rivalisent en proposant des supports et services variés autour du paiement. Le marché se cherche : la plupart des démarches innovantes sont encore en phase de test, le taux d’échec est important et les vraies réussites sont rares. Parmi les quelques succès confirmés on peut remarquer :

  • Le portemonnaie électronique sur mobile au Japon (Osaifu Keitai) basé sur une technologie NFC qui propose, en plus de rendre le paiement complètement sans contact, de dématérialiser les titres de transport, les cartes de fidélité, d’identité et les coupons.
  • Ou dans plusieurs pays d’Afrique, les services d’opérateurs mobiles qui proposent la possibilité de transférer l’argent via mobile ; un type de service qui répond bien à des populations faiblement bancarisées.

Pour représenter au mieux l’ensemble des services proposés nous avons identifié 2 axes d’étude :

  • Un premier axe différencie les services de paiement simples à ceux associés des services additionnels comme la billetterie, la fidélité ou le transfert d’argent de personne à personne.
  • Un second identifie les actes selon qu’ils se réalisent à distance ou nécessitent une proximité physique.

Segmentation des services de paiement mobiles

Cette segmentation illustre la richesse potentielle des services envisagés. Elle est aussi à l’image d’un marché qui se cherche et teste de nombreux modèles. Un environnement d’autant plus complexe que dans chaque région du monde, les cultures variées influent sur les usages. Par ailleurs, elle montre que le débat reste grand ouvert sur les facteurs clés de succès : faut-il démarrer sur un service simple quitte à l’enrichir progressivement (comme m-Pesa) ou au contraire privilégier dès le démarrage une offre multi-services (comme Cityzi) ?

Anne-Laure P.


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