Les clients ne craignent pas la dématérialisation

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

Traditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
- Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
- Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
- 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
- 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
- 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
- 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
- 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.

De l’importance des « parcours relationnels »

Le marché des jeux en ligne va faire parler de lui en 2009 ! En effet, l’ouverture à la concurrence de ce marché en France est prévue pour le second semestre 2009 et la bataille s’annonce rude puisque des casinotiers, des grands acteurs des médias et des grands groupes télécoms ont déjà annoncé leur intention de se lancer dans l’aventure pour diversifier leurs activités. Cependant, certains pure-players, bien que théoriquement illégaux en France, profitent déjà du flou juridique pour proposer des jeux d’argent en ligne en opérant depuis l’étranger.

C’est le cas par exemple de Scratch2Cash, filiale d’une société basée à Malte qui se présente comme le numéro 1 mondial des jeux de grattage. Sans juger de la moralité de proposer ce type de service, ce site Internet est un exemple de parcours d’acquisition sachant adapter la « proposition relationnelle » (le message, l’offre/la promotion mise en avant, et le bon moment) à la réaction du visiteur vis-à-vis du service.

Scratch2Cash commence par attirer le visiteur sur son site par des bannières ou un mailing en lui proposant de s’inscrire gratuitement sans faire aucun dépôt et de bénéficier de 5€ gratuits pour jouer sur le site. Ainsi la proposition est aussi peu engageante pour le prospect qu’un site de jeu gratuit (de type Kingolotto) puisqu’il n’a pas de carte bancaire à saisir et aucun montant à payer, mais l’espérance de gains beaucoup plus forte puisqu’on arrive bien sur un site de jeu payant (du même type que fdjeux par exemple) dont la perception de gain potentiel est bien meilleure.

La page d’accueil se charge d’allécher le visiteur sur les montants et la probabilité de gain, et ce dernier rentre dans le parcours d’inscription en cliquant sur la promotion de 5€ gratuits. Le formulaire d’inscription est on ne peut plus simple : un pseudo, un mot de passe, un email et une case à cocher pour déclarer qu’on est majeur. Un mail est automatiquement envoyé au joueur pour confirmer son inscription, mais il n’y a aucune rupture dans le parcours, le joueur peut rester sur le site pour se connecter immédiatement. A sa 1e connexion, il est invité à compléter les informations de son profil (nom, prénom, adresse, téléphone, date de naissance), et là, à la validation du formulaire : surprise ! Le membre peut choisir soit de bénéficier des 5€ gratuits comme prévu initialement, soit de bénéficier d’une promotion ultra-attractive de 200% supplémentaires s’il effectue un premier dépôt sur son compte joueur immédiatement ! C’est évidemment à ce moment (s’il choisit de tripler le montant de son dépôt, comme sans doute un taux important des inscrits) que le joueur doit saisir sa carte bleue pour effectuer un versement et devenir un vrai client de Scatch2Cash. La boucle est bouclée et on peut penser que le taux de transformation des visiteurs en clients payants est particulièrement élevé sur ce site !

En résumé : une proposition de gratuité, une inscription simple et sans barrière, un parcours sans rupture et une offre encore plus attrayante que la promotion initiale pour inciter le membre à devenir tout de suite un client payant : voilà une recette qui devrait inspirer bon nombre de sites web proposant du contenu ou des services payants pour recruter des nouveaux clients !