Enfin le premier forfait mobile complètement illimité en France !

La bataille avait été lancée en 2008 aux Etats Unis par Verizon qui avait sorti en février le premier forfait mobile illimité 24/24 et 7/7 vers tous les opérateurs pour 99,99 $ HT /mois. Les concurrents Virgin Mobile et Sprint avaient suivi quelques mois plus tard avec des offres tarifaires encore plus agressives, certains allant même jusqu’à inclure les SMS illimités dans le forfait…

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

Un an plus tard, la bataille du tout illimité pourrait bien débuter en France. Et comme souvent, c’est Bouygues Telecom qui est le plus offensif en lançant cette semaine son forfait Neo Pro 24/24, la première offre en France permettant d’appeler en illimité depuis son mobile vers tous les opérateurs fixes et mobiles 24h/24 et 7j/7  (vers la France mais aussi vers l’Europe et l’Amerique du Nord, et incluant également les emails et l’Internet illimités). Pour l’instant, ce sont donc les clients Professionnels qui sont concernés par cette offre à 149 € HT /mois (pour une ligne souscrite, avec un tarif dégressif en cas de souscription multi-lignes). Mais le pavé est désormais lancé dans la marre, et nul doute que la concurrence va répliquer au moins dans un premier temps sur le marché des pros, mais que l’on se rapproche désormais de l’heure où le grand public pourra lui aussi bénéficier d’un forfait permettant d’appeler en illimité à n’importe quelle heure et vers n’importe quel opérateur. On peut penser que les opérateurs mobiles français se tirent une balle dans le pied en détruisant encore de la valeur sur leur propre marché, mais ils anticipent surtout  l’arrivée d’un nouveau concurrent avec la 4e licence 3G qui sera certainement très en rupture avec les pratiques actuelles du marché…

Pour lire le communiqué de presse de Bouygues Telecom : ici

Un exemple d’usage de l’Internet mobile qui marche

L’internet sur mobile se concrétise et ne prend pas toujours les formes que l’on attendait. Aviez-vous noté le vrai succès des commentaires des “mobinautes” sur l’information diffusée par les opérateurs télécoms sur leur portail ? A titre d’exemple (ci-dessous), la news AFP postée ce matin à 7h05 avait générée plus de 200 commentaires en moins de 3 heures ! Et ce n’est pas un phénomène isolé, loin s’en faut. Des volumes aussi importants ne se retrouvent que rarement sur les sites d’informations français. Probablement une pépite à exploiter, car les usages qui réunissent avec succès Internet mobile et participation des mobinautes ne sont pas si courants.

Quel avenir pour l’implantation de la téléphonie mobile low-cost en France ?

Et un de plus ! Avec Simyo, la France voit arriver un nouvel opérateur mobile positionné low-cost alors même que les opérateurs traditionnels n’ont cessé de freiner l’essor des opérateurs mobiles virtuels (MVNO), notamment en établissant des barrières techniques et financières.

 

Avec des marges serrées, les MVNO ont bien du mal à réunir les 3 facteurs indispensables à notre marché hexagonal :
1. une marque, connue et légitime
2. un réseau de distribution physique car, malgré le développement d’Internet, la présence en point de vente est déterminante, en particulier sur le marché low-cost où les recharges prépayées sont très majoritairement diffusées par ce canal
3. une offre de terminaux subventionnés

 

Les choses peuvent-elles changer ? Assurément, si la tendance vers la mise en commun des moyens nécessaires aux MVNO se confirme. L’arrivée d’ « agrégateurs » leur permet désormais de partager les coûts d’infrastructures techniques et de bénéficier, grâce à la mutualisation des volumes de minutes, d’un prix d’achat en gros plus avantageux. Avec cette marge plus généreuse, de véritables marques low-cost comme Aldi,  Lidl ou EasyJet pourraient alors se lancer en réunissant enfin les trois ingrédients indispensables.

 

Reste une question : pourquoi cet acharnement pour le low-cost ? D’autres marchés semblent à la fois plus accessibles et davantage créateurs de valeur, même avec des volumes plus faibles que le low-cost. A quand le développement d’offres de niches ciblant une clientèle Premium avec des offres tout compris et en association avec des marques haut de gamme, voire de luxe ?

 

Guillaume B. et Laurent S.

L’Euro 2008 et le marketing mobile

L’Euro, comme toutes les grandes compétitions sportives internationales, est traditionnellement l’occasion pour certains annonceurs de déployer un plan média d’envergure, leur permettant de valoriser leur marque autour du foot. Face aux supports traditionnels, le média mobile commence aujourd’hui à se faire une place : ainsi des marques comme Puma, Adidas, Coca-Cola ou le Crédit Agricole n’ont pas hésité à l’utiliser à l’occasion de cette édition 2008.

Si l’utilisation du support mobile au sein des dispositifs marketing des marques n’est pas complètement nouveau (Toyota ou Coca-Cola avaient par exemple déjà mis en place des sites évènementiels lors de la Coupe du Monde de football en 2006), certaines marques ont passé un cap en mettant à disposition des fans de foot des services / contenus réellement innovants. Deux ont tout particulièrement retenu mon attention :

• Puma créé des communautés de fans européens qui célèbrent ensemble au téléphone les buts de leur équipe favorite : A chaque but marqué par une équipe, chacun de ses supporters reçoit un appel qui le met en conférence avec une dizaine d’autres fans. Conçu avec Phonevalley et déployé dans 13 pays, le dispositif nécessite au préalable de s’inscrire sur le site wap ou web de la marque. Il permet même de constituer un groupe privé en envoyant une invitation à ses amis par SMS. Dans ce dispositif, c’est bien la dimension communautaire qui fait la différence : au-delà de la simple information du but marqué, Puma implique et fédère une communauté d’amis autour d’un moment fort de partage. Un bon moyen pour la marque de se rapprocher de ses clients potentiels en faisant le lien entre les fans et leur passion. Puma complète le tout en envoyant à la fin de chaque match -par SMS bien sûr- à chaque inscrit un code promo à utiliser sur la boutique online.

• Coca-Cola met à disposition de chaque supporter un widget pour ne rien manquer de l’Euro de son équipe préférée. Pour l’utilisateur il est simple à utiliser, ergonomique, personnalisable et il permet d’accéder en 1 clic à l’information souhaitée; pour une marque il est facile et rapide à développer : le widget est donc un outil particulièrement adapté au support mobile. Il reste néanmoins à dépasser le frein naturel des mobinautes à télécharger ce type d’application.

Au delà des contenus / services proposés par les marques sur leurs sites mobiles, celles-ci doivent également pour réussir leur campagne s’assurer d’un certain trafic sur leurs sites. Pour générer de l’audience, les marques ont choisi de mettre en place deux pratiques complémentaires :

• L’achat d’espaces publicitaires sur les portails wap des opérateurs ou sur Gallery. Le mobinaute fréquentant les pages Sport du portail de son opérateur peut ainsi cliquer sur un bandeau pub pour accéder en 1 clic au site wap de la marque.
• L’utilisation du web comme simplificateur des usages mobiles. Le site web des marques peut permettre de faciliter l’accès à leur site wap : par exemple l’utilisateur pourra entrer son n° de mobile dans un module web to wap qui lui enverra instantanément un SMS contenant un lien cliquable direct vers le site wap. Le Crédit Agricole propose même sur son site web la technologie flashcode permettant de flasher avec son mobile un pictogramme pour accéder directement au site wap. Pas sûr que le parcours client soit réellement plus court tant que le lecteur ne sera pas pré-embarqué dans les terminaux.

L’Euro est donc une excellente occasion pour les marques de s’approprier le support mobile et de l’intégrer complètement à leur dispositif marketing. Si aujourd’hui le budget marketing mobile des annonceurs ne représenterait que 1% de leur budget publicitaire total, une marque comme Coca aurait multiplié ce ratio par 5 à l’occasion de l’Euro (source : infopresse.com). Il y a donc fort à parier que d’autres suivront la même voie très prochainement, et pourquoi pas dès les JO de Pékin en Août ?

Les chaines de la TMP retenues par le CSA

Après un appel d’offre, 36 dossiers de candidatures, plusieurs semaines d’auditions et de délibérations, le CSA a finalement retenu les 13 chaines privées (3 canaux supplémentaires sont réservés pour les chaines publiques) qui seront diffusés sur la future Télévision Mobile Personnelle, la télé diffusée en broadcast au format DVB-H qui viendra compléter les offres de télé déjà disponibles sur le mobile (en 3G et 3G+ notamment).

Peu de surprises finalement dans le choix effectué par les sages du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, puisqu’on retrouve :

• 2 chaines pour chaque groupe historique de TV en France : TF1 et Eurosport, Canal+ et itélé, M6 et W9
• 1 chaine pour les nouveaux groupes medias présents sur la TNT : Virgin 17 (Lagardère), BFM TV (NextRadioTV), NT1 (AB groupe), Direct8 (Bolloré) et NRJ12 (NRJ)

Il ne restait alors de la place que pour 2 petits nouveaux. Comme on pouvait s’y attendre compte tenu de ses derniers investissements dans les contenus (notamment les 200 M€ pour les droits de la Ligue 1), Orange Sports, une des deux chaines proposées par Orange pour la TMP (qui est en train de devenir un poids lourd dans les medias en France, cf. l’article d’Eric sur le sujet), a été sélectionnée. Enfin le petit nouveau, et la véritable seule surprise (alors qu’on pouvait s’attendre plutot à la chaine commune proposée par L’EquipeTV, Equidia et Les Echos compte tenu de leur expérience sur la TV et dans la presse), est la chaine EuropaCorp TV de Luc Besson dont le groupe est en train de se positionner comme un des leaders européens de la production cinématographique.

On trouve donc à la fois des chaines généralistes et des chaines thématiques, mais pas de nouvelle chaine révolutionnaire spécialement dédiée au mobile. On peut donc s’attendre pour l’instant à peu de programmes spécifiques à l’usage mobile, puisque la plupart des grandes chaines ont déjà annoncé qu’elles reprendraient leur grille en quasi intégralité, et ce pour que le téléspectateur puisse retrouver ses “grands rendez-vous” TV de la journée sur son mobile sans se poser des questions sur l’heure de diffusion. Gageons en tout cas que cet arbitrage permettra maintenant d’avancer sur le choix d’un modèle économique viable et partagé par tous les acteurs afin que la TMP puisse vraiment voir le jour début 2009 (la seule année sans évènement sportif majeur )…

Valorisation d’une marque dans l’univers de la téléphonie mobile

En raison de sa taille (plus de d’1 milliard de téléphones vendus chaque année sur la planète !), de nombreuses marques se demandent comment tirer partie du marché de la téléphonie mobile. Non pas pour l’utiliser comme un média de communication ou de promotion de ses offres (c’est le domaine du marketing mobile), mais pour développer de la valeur additionnelle et en faire une nouvelle source de revenus, voire une activité de diversification.

Globalement, on peut distinguer 4 façons de procéder :

1. Commercialiser les contenus de la marque pour le mobile. Ce sont les classiques jeux, logos et sonneries à télécharger. Les chiffres varient suivant les cabinets d’étude, mais le marché des logos – sonneries serait de l’ordre de 3 Md de dollars chaque année. C’est toutefois un marché en baisse constante, en raison de la possibilité pour les utilisateurs finaux d’utiliser leurs propres fonds d’écran (grâce aux appareils photos qui se généralisent dans les mobiles) ou leurs propres sonneries en MP3. Par ailleurs, toutes les marques n’ont pas comme Disney un cataloge de contenus à monétiser. Dans ce cas, il est plus simple de proposer son univers gratuitement sur le mobile comme l’ont fait Nike ou Coca, qui offrent des contenus aux fans de la marque.  

2. Commercialiser des accessoires pour mobile. On ne le sait pas forcément, mais le marché des accessoires pour téléphones mobiles est d’une taille très significative : 32 milliards de dollars en 2007 (un peu plus de 20 milliards d’euros) et un potentiel de 80 milliards de dollars en 2008 (autour de 50 milliards d’euros) selon les estimations d’ABI Research ! Déjà bon nombre de marques se sont positionnés, comme Lacoste et son tour de cou, Bourjois et son gloss, ou Prada et son oreillette Bluetooth.

                                 

3. Faire ses propres téléphones. Les fabricants de téléphones mobiles ont réalisé en 2007 un chiffre d’affaire de plus de 90 milliards d’euros. Dans un marché de masse où il est important de trouver des axes de différenciation, l’arrivée des marques permet d’imaginer de nouvelles offres telles que le mobile Prada de LG, ou celui d’Armani par Samsung. Il s’agit dans ce cas, d’un accord de licence où le constructeur garde la main.

       

L’approche peut être plutôt opportuniste comme Lolita Lempicka et son pack Saint-Valentin avec Bouygues et Samsung (peu de risque pour la marque Lolita Lempicka, une belle offre segmentée pour Bouygues, et l’occasion pour Samsung de prolonger de quelques mois la durée de vie de son U600). Ou plus structurante comme MTV France qui a déjà plusieurs mobiles à son actif. C’est d’ailleurs un français, Modelabs, qui s’est fait une spécialité d’accompagner les marques sur ce type de projets avec des références comme Levi’s, Hummer, ou Elite.

4. Devenir opérateur. Les moyens à mettre en oeuvre, et les risques associés sont d’une toute autre échelle, mais pour se placer sur un marché qui pèse plus de 400 milliards d’euros par an selon l’IDate, certaines marques n’ont pas hésité à se lancer. Plusieurs s’y sont essayées, avec des fortunes très diverses, soit en devenant MVNO (comme Virgin, Disney ou NRJ), soit au travers d’un accord de licence de marque (comme M6).

Quelle heure d’écoute pour les nouveaux médias ?

Lors des récentes auditions par le CSA des 36 candidats à un droit de diffusion pour la télévision mobile personnelle, l’un des candidats (Orange si mes souvenirs sont bons) a présenté une courbe d’usage de la télévision sur mobile (sur la base des bouquets 3G ou EDGE déjà disponibles) en fonction de l’heure. La courbe mettait clairement en évidence une hausse significative de l’audience en fin de journée : l’essentiel des mobi-spectateurs se comportent comme les téléspectateurs classiques et se mettent à regarder leur télé de poche aux mêmes heures de grande écoute. Surprise : la télé sur téléphone portable n’est donc pas uniquement une télé en situation de mobilité, elle est aussi regardée à la maison. On imagine assez bien une “individualisation” de la consommation télévisuelle, les ados préférant consommer les programmes de leur choix sur leur portable que subir ceux choisis par papa ou maman…

Finalement, pas de quoi être réellement surpris : n’était-ce déjà pas le cas concernant l’usage d’Internet ? En Grande-Bretagne, le FAI PlusNet publie en permanence une courbe des usages et de la consommation de sa bande passante en fonction des horaires. Là encore, on voit apparaître clairement une hausse des usages en soirée (cf graphe ci-joint).

Pour suivre le trafic de PlusNet : http://www.plus.net/support/network_performance/broadband_bandwidth_usage.shtml?supporta=networkpbroadbandusage

Pour voir les auditions du CSA pour la TMP : http://www.csa.fr/actualite/decisions/flux_TMP.php