La maîtrise du bouche à oreille, nouvel enjeu des marques

Alors que les entreprises élaborent des stratégies de communication de plus en plus sophistiquées, fondées sur une multitude de canaux et des plans d’actions différenciés selon les caractéristiques de chaque client, elles redécouvrent également un axiome de base : le bouche à oreille reste le premier vecteur de communication autour d’une marque.

Internet, amplificateur du bouche à oreille

Cet axiome, quelque peu oublié dans les années 90, redevient une évidence avec le développement du web 2.0 : celui-ci affiche à la vue de tous la préférence des clients pour la communication directe avec leurs pairs, source de confiance beaucoup plus grande que les discours des marques sur elles-mêmes.

Le web (et plus généralement les supports numériques), révélateur de cet axiome, en devient aussi le catalyseur : avec le jeu des forums communautaires et des blogs, il devient un amplificateur du bouche à oreille. Alors que les réseaux d’influence des consommateurs restaient auparavant cantonnés à un cercle de connaissance relativement limité (ma famille, mes amis, mes collègues de bureau), ils prennent désormais des proportions nouvelles : chaque consommateur peut désormais donner son avis et être lu par des milliers d’internautes qui ne le connaissent pas directement.

Des marques de plus en plus nombreuses à s’intéresser au sujet

Les marques ont vite compris l’opportunité et les risques de ce phénomène : de la même manière que les marques enfants ont très tôt cherché à maîtriser les discussions dans les cours d’école pour imposer un nouveau produit, un grand nombre d’entreprises cherche désormais à contrôler le bouche à oreille online et offline.

Le lancement du nouveau Guerlain Hommes, en septembre dernier, s’est ainsi appuyé sur l’envoi d’un kit à 30 bloggeurs et une invitation exceptionnelle pour 8 d’entre eux. Dans un tout autre domaine, La Croix Rouge a lancé en 2009, en complément de ses opérations terrain, la page web de collecte personnelle, créant ainsi une urne virtuelle à envoyer à ses proches. Enfin, certaines marques cherchent à former une partie de leurs clients à mieux exploiter leurs produits pour qu’eux même puissent ensuite diffuser l’information : c’est le cas de BMW qui a créé une école de conduite pour apprendre à ses clients à tirer le plein potentiel de ses voitures.

L’identification des « influenceurs », enjeu clé de la maîtrise du bouche à oreille

Un des vecteurs clés de cette stratégie passe par l’identification de la population des « influenceurs ». Car tous les consommateurs ne sont pas égaux en ce domaine. N’est pas influenceur qui veut : chacun a ainsi constaté que certaines personnes sont plus influentes que d’autres auprès de leur cercle de proximité, à la fois en raison de leur propension naturelle à exprimer leur opinion et de leur capacité à la transmettre. Ainsi, sur le web, seule une proportion très réduite de consommateurs donne effectivement son avis : 93% des lecteurs de Rue89 n’ont posté aucun commentaire sur le site depuis un an. D’une manière plus générale, il est communément admis que seul 10% des clients d’une marque a tendance à s’exprimer.

Dès lors que l’entreprise souhaite dépasser les simples « coups » réalisés auprès de quelques bloggeurs et élaborer une véritable stratégie permettant de structurer ses actions d’influence, l’identification des 10% de clients influenceurs qui jouent un rôle essentiel dans la construction (et la destruction) de l’image d’une marque devient une étape clé. Celle-ci passe par une démarche d’autant plus complexe que les critères traditionnels de connaissance client (caractéristiques socio-démographiques, valeur, ancienneté etc.) ne suffisent pas à caractériser le statut d’influenceur. Cette démarche doit donc être complétée par des actions de recrutement spécifiques basées sur des critères plus qualitatifs.

La qualification des thématiques d’influence devient également un sujet à part entière : de la même manière qu’on ne s’invente pas influenceur, on n’est pas non plus influenceur sur l’ensemble des sujets. Chacun le sait intuitivement, qui va solliciter l’opinion d’une personne de son entourage sur les produits technologiques, et d’une autre sur l’automobile.

Les quatre règles d’or d’une stratégie d’influence

L’élaboration d’une stratégie d’influence s’appuie sur quelques règles simples :

1. Sécuriser avant d’exploiter

Avant même de penser à utiliser l’influence de certains, il est absolument essentiel de les sécuriser pour réduire le buzz négatif. Cette sécurisation passe par une combinaison d’actions proactives et réactives visant d’une part à donner en permanence aux influenceurs des raisons d’être satisfaits, d’autre part à trouver très rapidement des solutions à leurs motifs d’insatisfaction.

2. Ne pas se cantonner au web

Si le web offre de nouvelles perspectives aux consommateurs pour communiquer entre eux, il est encore loin de détrôner les discussions de chaque consommateur avec son réseau de proximité : le web reste, en termes de confiance, encore à la traîne. Se limiter à une stratégie d’influence online, c’est donc oublier la majorité de ce qui constitue le bouche à oreille… et accepter de ne maîtriser que la partie immergée de l’iceberg.

3. Accepter de ne pas tout contrôler

Choisir une stratégie d’influence, c’est s’appuyer sur un tiers pour transmettre un message et donc accepter de ne pas maîtriser 100% de la façon dont l’influenceur le relaie. Ce risque est d’autant plus élevé que la liberté est une composante structurante de la légitimité des influenceurs sur leur sphère d’influence : il est donc crucial de ne pas les contraindre.

4. Mesurer pour limiter les risques

La liberté laissée aux influenceurs fait courir un risque à l’entreprise, celui de ne pas aboutir aux effets escomptés. Il est donc indispensable de mettre en place des dispositifs d’apprentissage permanent permettant d’affiner au fil de l’eau les différentes composantes de la stratégie d’influence et de réorienter les actions si nécessaire.

Les clients ne craignent pas la dématérialisation

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

Traditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
- Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
- Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
- 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
- 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
- 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
- 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
- 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.

Un exemple d’usage de l’Internet mobile qui marche

L’internet sur mobile se concrétise et ne prend pas toujours les formes que l’on attendait. Aviez-vous noté le vrai succès des commentaires des “mobinautes” sur l’information diffusée par les opérateurs télécoms sur leur portail ? A titre d’exemple (ci-dessous), la news AFP postée ce matin à 7h05 avait générée plus de 200 commentaires en moins de 3 heures ! Et ce n’est pas un phénomène isolé, loin s’en faut. Des volumes aussi importants ne se retrouvent que rarement sur les sites d’informations français. Probablement une pépite à exploiter, car les usages qui réunissent avec succès Internet mobile et participation des mobinautes ne sont pas si courants.

De l’importance des « parcours relationnels »

Le marché des jeux en ligne va faire parler de lui en 2009 ! En effet, l’ouverture à la concurrence de ce marché en France est prévue pour le second semestre 2009 et la bataille s’annonce rude puisque des casinotiers, des grands acteurs des médias et des grands groupes télécoms ont déjà annoncé leur intention de se lancer dans l’aventure pour diversifier leurs activités. Cependant, certains pure-players, bien que théoriquement illégaux en France, profitent déjà du flou juridique pour proposer des jeux d’argent en ligne en opérant depuis l’étranger.

C’est le cas par exemple de Scratch2Cash, filiale d’une société basée à Malte qui se présente comme le numéro 1 mondial des jeux de grattage. Sans juger de la moralité de proposer ce type de service, ce site Internet est un exemple de parcours d’acquisition sachant adapter la « proposition relationnelle » (le message, l’offre/la promotion mise en avant, et le bon moment) à la réaction du visiteur vis-à-vis du service.

Scratch2Cash commence par attirer le visiteur sur son site par des bannières ou un mailing en lui proposant de s’inscrire gratuitement sans faire aucun dépôt et de bénéficier de 5€ gratuits pour jouer sur le site. Ainsi la proposition est aussi peu engageante pour le prospect qu’un site de jeu gratuit (de type Kingolotto) puisqu’il n’a pas de carte bancaire à saisir et aucun montant à payer, mais l’espérance de gains beaucoup plus forte puisqu’on arrive bien sur un site de jeu payant (du même type que fdjeux par exemple) dont la perception de gain potentiel est bien meilleure.

La page d’accueil se charge d’allécher le visiteur sur les montants et la probabilité de gain, et ce dernier rentre dans le parcours d’inscription en cliquant sur la promotion de 5€ gratuits. Le formulaire d’inscription est on ne peut plus simple : un pseudo, un mot de passe, un email et une case à cocher pour déclarer qu’on est majeur. Un mail est automatiquement envoyé au joueur pour confirmer son inscription, mais il n’y a aucune rupture dans le parcours, le joueur peut rester sur le site pour se connecter immédiatement. A sa 1e connexion, il est invité à compléter les informations de son profil (nom, prénom, adresse, téléphone, date de naissance), et là, à la validation du formulaire : surprise ! Le membre peut choisir soit de bénéficier des 5€ gratuits comme prévu initialement, soit de bénéficier d’une promotion ultra-attractive de 200% supplémentaires s’il effectue un premier dépôt sur son compte joueur immédiatement ! C’est évidemment à ce moment (s’il choisit de tripler le montant de son dépôt, comme sans doute un taux important des inscrits) que le joueur doit saisir sa carte bleue pour effectuer un versement et devenir un vrai client de Scatch2Cash. La boucle est bouclée et on peut penser que le taux de transformation des visiteurs en clients payants est particulièrement élevé sur ce site !

En résumé : une proposition de gratuité, une inscription simple et sans barrière, un parcours sans rupture et une offre encore plus attrayante que la promotion initiale pour inciter le membre à devenir tout de suite un client payant : voilà une recette qui devrait inspirer bon nombre de sites web proposant du contenu ou des services payants pour recruter des nouveaux clients !

Quelle heure d’écoute pour les nouveaux médias ?

Lors des récentes auditions par le CSA des 36 candidats à un droit de diffusion pour la télévision mobile personnelle, l’un des candidats (Orange si mes souvenirs sont bons) a présenté une courbe d’usage de la télévision sur mobile (sur la base des bouquets 3G ou EDGE déjà disponibles) en fonction de l’heure. La courbe mettait clairement en évidence une hausse significative de l’audience en fin de journée : l’essentiel des mobi-spectateurs se comportent comme les téléspectateurs classiques et se mettent à regarder leur télé de poche aux mêmes heures de grande écoute. Surprise : la télé sur téléphone portable n’est donc pas uniquement une télé en situation de mobilité, elle est aussi regardée à la maison. On imagine assez bien une “individualisation” de la consommation télévisuelle, les ados préférant consommer les programmes de leur choix sur leur portable que subir ceux choisis par papa ou maman…

Finalement, pas de quoi être réellement surpris : n’était-ce déjà pas le cas concernant l’usage d’Internet ? En Grande-Bretagne, le FAI PlusNet publie en permanence une courbe des usages et de la consommation de sa bande passante en fonction des horaires. Là encore, on voit apparaître clairement une hausse des usages en soirée (cf graphe ci-joint).

Pour suivre le trafic de PlusNet : http://www.plus.net/support/network_performance/broadband_bandwidth_usage.shtml?supporta=networkpbroadbandusage

Pour voir les auditions du CSA pour la TMP : http://www.csa.fr/actualite/decisions/flux_TMP.php