Les clients ne craignent pas la dématérialisation

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

Traditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
- Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
- Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
- 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
- 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
- 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
- 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
- 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.

Expérience client magique ou tragique ?

 

Darty est passé maître dans l’utilisation optimale de son dispositif multicanal. 40 ans de contrat de confiance sont passés par là.

L’autre jour je dépose mon écran de pc défaillant. Ils me demandent mon numéro de mobile pour me prévenir dès que la réparation sera terminée et que je vienne chercher mon produit…et je le leur donne sans la moindre hésitation. Un bon alibi facilite toujours une bonne qualification.

J’attends donc mon  texto avec le sentiment que cette marque fournit  une éxpérience client décidément “magique”. 15 jours plus tard, appel téléphonique : « votre écran a été envoyé chez le constructeur, il ne sera pas prêt avant 15 jours ». Ca se corse mais l’appel suffit à me calmer. En tous cas, pas besoin de se déplacer.

J’attends donc encore 15 jours. Nouveau message, nouveau délai…de 15 jours. Toujours pas de texto et un nouvel appel d’une opératrice m’informant que l’écran n’est pas revenu ! Quelle maîtrise… Depuis j’attends.

Jusqu’où peut-on faire supporter une insatisfaction client par un process archi huilé ?

La plupart du temps la solution sera trouvée avant que le niveau d’exaspération  soit atteint. Dans mon exemple, Darty, qui en l’occurrence n’y est pas pour grand-chose dans le délai imposé du constructeur, est dans son rôle et son devoir au regard de sa promesse de marque de tout mettre en œuvre pour limiter mon insatisfaction. Avec le temps, j’aurai oublié le délai et gardé en mémoire le service. A condition que je reçoive mon texto dans les 48h ! Si non je risque fort de changer mon jugement de “magique à tragique” !