La publicité IPTV, un nouveau terrain de jeu très convoité

 

On la croyait enterrée depuis la fin des années 90. Les opérateurs TV avaient supprimé toutes initiatives, les équipes étaient parties sur le web, les agences avaient cessé de vanter ses mérites… Mais les possibilités offertes par l’ADSL lui redonnent une nouvelle jeunesse : la publicité TV interactive refait parler d’elle et apparaît comme le nouveau sujet de réflexion du marché publicitaire.

De quoi parle-t-on ?

La connexion des téléviseurs au réseau IP permet de doter les publicités TV de tous les attributs des publicités web, et de marier les bénéfices de ces deux supports : la puissance et l’impact d’un spot TV associés à l’interactivité et à la « mesurabilité » des formats Internet.

Plusieurs formats sont envisagés : du billboard proposé en amont de la diffusion d’un contenu délinéarisé type catch up TV en passant par la diffusion d’un spot avec une couche interactive ou encore le ciblage des spots en fonction des caractéristiques de la cible (exemple : ciblage géographique pour des concessionnaires auto par exemple). Au-delà de ces formats hybrides TV / Internet, la publicité IPTV pourrait également inclure des formats purs Web proposés au sein des portails interactifs des téléviseurs connectés (type services de météo par exemple) ou encore du placement de produit interactif au sein même des contenus audiovisuels.

Des initiatives qui se multiplient en France et à l’étranger

Alors que les expériences de publicité interactive se sont taries au début des années 2000 en France, elles n’ont pour ainsi dire jamais cessé à l’étranger : en Grande-Bretagne, Sky est resté très actif dans le domaine de la publicité interactive, allant jusqu’à passer des accords avec les plus grandes chaînes (BBC, iTV). Aux Etats-Unis, le marché s’est relancé à l’initiative de Tivo, fournisseur de services de télévision pour les enregistreurs numériques : accusé de précipiter la chute du marché publicitaire TV en différant l’écoute des spots voire en favorisant leur zapping, il lance dès 2003 la publicité interactive avec plusieurs réseaux câblés, dont Comcast. La solution proposée permet même de rafraîchir le spot proposé au sein d’un programme enregistré en fonction du moment où il est regardé.

En France, Orange a lancé fin 2008 une expérimentation avec l’annonceur Citroën sur sa chaîne Orange Sport Info : 100 000 foyers ont ainsi pu tester la publicité interactive pour la C5. Grâce à une pression sur un bouton de leur télécommande, ils pouvaient accéder à des informations complémentaires sur le produit (photos, vidéos, liste de points de vente etc.). Orange a annoncé vouloir généraliser l’expérience sur l’ensemble de ses chaînes en 2009.

 Un contexte propice qui aiguise les appétits

Le renouveau de la publicité interactive est lié à l’essor de l’IPTV : plus de 18 millions de foyers français disposent désormais d’un abonnement Internet haut débit, et pour un grand nombre d’entre eux, leur poste de télévision est directement relié au web (via la TV ADSL, le câble numérique, les boxes satellites connectées ou encore les téléviseurs connectés dont les ventes sont en plein boom).

Par ailleurs, le marché publicitaire connaît une crise sans précédent, ce qui pousse les acteurs installés (chaînes de TV, pure players Internet) à chercher de nouveaux relais de croissance : les chaînes de TV historiques enregistrent une baisse importante de leurs recettes tandis que le marché de la publicité sur le web voit sa croissance se ralentir.

Parallèlement, les opérateurs IPTV et les équipementiers, qui ne profitent pas de la manne publicitaire TV dans le modèle actuel, voient dans la publicité IPTV une manière de s’accaparer une partie de ce marché.

Un développement soumis à de nombreuses incertitudes

A première vue, la publicité IPTV dispose d’atouts indéniables : croissance du marché adressable, essor des usages TV actifs, adéquation avec la demande de ROI des annonceurs ou encore valeur ajoutée par rapport à la publicité TV traditionnelle en termes de ciblage, de localisation ou encore de mesure directe de l’efficacité.

Toutefois, son développement pourrait être freiné par les intérêts contradictoires entre les différentes parties prenantes. Dans le domaine technique, la croissance rapide du marché de la publicité IPTV est ainsi soumise à l’interopérabilité entre les FAIs, essentielle pour éviter aux annonceurs et aux agences de développer autant de mini-sites IPTV que de plateformes. Dans le même ordre d’idée, la mise en place d’une mesure d’audience référente apparaît comme une condition sine qua non du développement de ce marché.

Les points de complexité juridiques sont également nombreux : quel cadre pour la sur-impression de couches interactives sur les contenus ? quelle validité des indicateurs traditionnels de comptabilisation de la publicité fondés sur une mesure de la durée diffusée ?

Enfin, l’essentiel des questions sera économique : quels choix seront fait en termes de mode et de niveau de valorisation de la publicité IPTV ? Le référent TV restera-t-il prédominant, avec une valorisation au coût au GRP et une valeur élevée du contact, ou le modèle web fera-t-il son entrée sur le téléviseur, avec une valorisation fondée sur le résultat et une valeur faible du contact ? La réponse à ces questions, qui peut paraître purement technique, est en fait déterminante pour estimer le potentiel de la publicité IPTV et pour identifier les types d’acteurs auxquels elle pourrait profiter. Pour les chaînes de TV, un alignement des référents de la publicité IPTV sur le web signifierait en effet un risque de dégradation globale de la valeur du marché publicitaire TV. A l’inverse, la valorisation de la publicité IPTV en tant qu’offre TV premium pourrait en faire un nouveau relais de croissance.

Au final, la publicité IPTV, en favorisant l’arrivée du monde de la publicité web sur l’écran de TV, pourrait profondément bouleverser le marché de la publicité TV et permettre à de nouveaux acteurs d’émerger, notamment les opérateurs IPTV.

L’Euro 2008 et le marketing mobile

L’Euro, comme toutes les grandes compétitions sportives internationales, est traditionnellement l’occasion pour certains annonceurs de déployer un plan média d’envergure, leur permettant de valoriser leur marque autour du foot. Face aux supports traditionnels, le média mobile commence aujourd’hui à se faire une place : ainsi des marques comme Puma, Adidas, Coca-Cola ou le Crédit Agricole n’ont pas hésité à l’utiliser à l’occasion de cette édition 2008.

Si l’utilisation du support mobile au sein des dispositifs marketing des marques n’est pas complètement nouveau (Toyota ou Coca-Cola avaient par exemple déjà mis en place des sites évènementiels lors de la Coupe du Monde de football en 2006), certaines marques ont passé un cap en mettant à disposition des fans de foot des services / contenus réellement innovants. Deux ont tout particulièrement retenu mon attention :

• Puma créé des communautés de fans européens qui célèbrent ensemble au téléphone les buts de leur équipe favorite : A chaque but marqué par une équipe, chacun de ses supporters reçoit un appel qui le met en conférence avec une dizaine d’autres fans. Conçu avec Phonevalley et déployé dans 13 pays, le dispositif nécessite au préalable de s’inscrire sur le site wap ou web de la marque. Il permet même de constituer un groupe privé en envoyant une invitation à ses amis par SMS. Dans ce dispositif, c’est bien la dimension communautaire qui fait la différence : au-delà de la simple information du but marqué, Puma implique et fédère une communauté d’amis autour d’un moment fort de partage. Un bon moyen pour la marque de se rapprocher de ses clients potentiels en faisant le lien entre les fans et leur passion. Puma complète le tout en envoyant à la fin de chaque match -par SMS bien sûr- à chaque inscrit un code promo à utiliser sur la boutique online.

• Coca-Cola met à disposition de chaque supporter un widget pour ne rien manquer de l’Euro de son équipe préférée. Pour l’utilisateur il est simple à utiliser, ergonomique, personnalisable et il permet d’accéder en 1 clic à l’information souhaitée; pour une marque il est facile et rapide à développer : le widget est donc un outil particulièrement adapté au support mobile. Il reste néanmoins à dépasser le frein naturel des mobinautes à télécharger ce type d’application.

Au delà des contenus / services proposés par les marques sur leurs sites mobiles, celles-ci doivent également pour réussir leur campagne s’assurer d’un certain trafic sur leurs sites. Pour générer de l’audience, les marques ont choisi de mettre en place deux pratiques complémentaires :

• L’achat d’espaces publicitaires sur les portails wap des opérateurs ou sur Gallery. Le mobinaute fréquentant les pages Sport du portail de son opérateur peut ainsi cliquer sur un bandeau pub pour accéder en 1 clic au site wap de la marque.
• L’utilisation du web comme simplificateur des usages mobiles. Le site web des marques peut permettre de faciliter l’accès à leur site wap : par exemple l’utilisateur pourra entrer son n° de mobile dans un module web to wap qui lui enverra instantanément un SMS contenant un lien cliquable direct vers le site wap. Le Crédit Agricole propose même sur son site web la technologie flashcode permettant de flasher avec son mobile un pictogramme pour accéder directement au site wap. Pas sûr que le parcours client soit réellement plus court tant que le lecteur ne sera pas pré-embarqué dans les terminaux.

L’Euro est donc une excellente occasion pour les marques de s’approprier le support mobile et de l’intégrer complètement à leur dispositif marketing. Si aujourd’hui le budget marketing mobile des annonceurs ne représenterait que 1% de leur budget publicitaire total, une marque comme Coca aurait multiplié ce ratio par 5 à l’occasion de l’Euro (source : infopresse.com). Il y a donc fort à parier que d’autres suivront la même voie très prochainement, et pourquoi pas dès les JO de Pékin en Août ?

Les chaines de la TMP retenues par le CSA

Après un appel d’offre, 36 dossiers de candidatures, plusieurs semaines d’auditions et de délibérations, le CSA a finalement retenu les 13 chaines privées (3 canaux supplémentaires sont réservés pour les chaines publiques) qui seront diffusés sur la future Télévision Mobile Personnelle, la télé diffusée en broadcast au format DVB-H qui viendra compléter les offres de télé déjà disponibles sur le mobile (en 3G et 3G+ notamment).

Peu de surprises finalement dans le choix effectué par les sages du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, puisqu’on retrouve :

• 2 chaines pour chaque groupe historique de TV en France : TF1 et Eurosport, Canal+ et itélé, M6 et W9
• 1 chaine pour les nouveaux groupes medias présents sur la TNT : Virgin 17 (Lagardère), BFM TV (NextRadioTV), NT1 (AB groupe), Direct8 (Bolloré) et NRJ12 (NRJ)

Il ne restait alors de la place que pour 2 petits nouveaux. Comme on pouvait s’y attendre compte tenu de ses derniers investissements dans les contenus (notamment les 200 M€ pour les droits de la Ligue 1), Orange Sports, une des deux chaines proposées par Orange pour la TMP (qui est en train de devenir un poids lourd dans les medias en France, cf. l’article d’Eric sur le sujet), a été sélectionnée. Enfin le petit nouveau, et la véritable seule surprise (alors qu’on pouvait s’attendre plutot à la chaine commune proposée par L’EquipeTV, Equidia et Les Echos compte tenu de leur expérience sur la TV et dans la presse), est la chaine EuropaCorp TV de Luc Besson dont le groupe est en train de se positionner comme un des leaders européens de la production cinématographique.

On trouve donc à la fois des chaines généralistes et des chaines thématiques, mais pas de nouvelle chaine révolutionnaire spécialement dédiée au mobile. On peut donc s’attendre pour l’instant à peu de programmes spécifiques à l’usage mobile, puisque la plupart des grandes chaines ont déjà annoncé qu’elles reprendraient leur grille en quasi intégralité, et ce pour que le téléspectateur puisse retrouver ses “grands rendez-vous” TV de la journée sur son mobile sans se poser des questions sur l’heure de diffusion. Gageons en tout cas que cet arbitrage permettra maintenant d’avancer sur le choix d’un modèle économique viable et partagé par tous les acteurs afin que la TMP puisse vraiment voir le jour début 2009 (la seule année sans évènement sportif majeur )…

Orange, opérateur clairvoyant

Souvenez-vous des années Thierry Breton à la tête de France Télécom. C’était de fin 2002 à fin 2004, avec pour mission de redresser un groupe mis à mal par la fin de la bulle Internet. Comme il l’avait fait précédemment pour Thomson, il mobilise son groupe autour d’un nouvel axe stratégique d’ “opérateur intégré”. Pour l’opérateur historique, le défi à relever est de taille : stricte séparation des métiers, des contraintes fortes imposées par le régulateur pour maintenir un environnement suffisamment concurrentiel, plusieurs marques distinctes solidement implantées sur leurs marchés respectifs (Orange sur le mobile, Wanadoo sur l’Internet, France Telecom sur le fixe), et une culture d’entreprise davantage orientée “usagers” que “clients”. Parti très tôt, et ayant surtout persévéré sans état d’âme dans cette voie (alors qu’en 2005 le groupe SFR-Cegetel choisissait plutôt de séparer les métiers en vendant les activités fixes de Cegetel à Neuf pour ne garder que le mobile), Orange se trouve aujourd’hui parfaitement armé dans un marché où la convergence est devenue la norme. Paradoxalement, les principaux concurrents d’Orange sont loin d’avoir achevés leur transformation alors qu’ils n’avaient pas autant d’obstacles à surmonter : SFR et Neuf fusionnent, Free hésite encore entre la 4ième licence mobile et la piste MVNO… Bel exemple d’une vision stratégique qui a permis de mobiliser l’entreprise et de préparer l’avenir !

Depuis quelques années, un autre sujet semble agiter sérieusement l’opérateur historique. En mettant en place, il y a deux ans, une direction des contenus en charge de décliner la stratégie « contents everywhere », Orange a surtout alimenté beaucoup de scepticisme et d’interrogations au regard des investissements consentis et de la diversité des approches : 203M€ par an pour les droits de la Ligue 1 de football, 100M€ par an pour les contenus cinéma et TV de HBO et Warner, lancement de 2 chaînes de télévision Orange (Orange Sport et O’TV), préparation d’un bouquet satellitaire pour compléter son offre triple-play, lancement d’une société de production (Studio 37), arrivée de Xavier Couture en septembre 2007 (ancien de TF1 et de Canal+)… Pas de doute, les moyens sont là et mobilisent près de 5% des investissements du groupe Orange selon Le Monde. Mais pour quels objectifs ? Un intéressant article des Echos, rappelle le poids aux Etats-Unis des câblo-opérateurs dans la diffusion des contenus. Alors que se prépare pour demain la bataille de la fibre optique en France dans laquelle Orange compte bien maintenir son rang face à ses concurrents, l’analogie se fait immanquablement : et si les contenus devenaient la clé d’entrée principale pour les futurs clients de la fibre, comme elle l’est aujourd’hui pour les clients américains du câble ? Dans ce cas, et une fois de plus, Orange aura pris une très sérieuse avance sur ses concurrents.

Deux mouvements stratégiques majeurs, longuement anticipés et mis en œuvre avec persévérance : n’est-ce pas un sérieux (et rare) exemple de clairvoyance ? On est loin de l’aveuglement du leader, souvent cité comme l’un des freins majeurs à l’innovation.

Quelle heure d’écoute pour les nouveaux médias ?

Lors des récentes auditions par le CSA des 36 candidats à un droit de diffusion pour la télévision mobile personnelle, l’un des candidats (Orange si mes souvenirs sont bons) a présenté une courbe d’usage de la télévision sur mobile (sur la base des bouquets 3G ou EDGE déjà disponibles) en fonction de l’heure. La courbe mettait clairement en évidence une hausse significative de l’audience en fin de journée : l’essentiel des mobi-spectateurs se comportent comme les téléspectateurs classiques et se mettent à regarder leur télé de poche aux mêmes heures de grande écoute. Surprise : la télé sur téléphone portable n’est donc pas uniquement une télé en situation de mobilité, elle est aussi regardée à la maison. On imagine assez bien une “individualisation” de la consommation télévisuelle, les ados préférant consommer les programmes de leur choix sur leur portable que subir ceux choisis par papa ou maman…

Finalement, pas de quoi être réellement surpris : n’était-ce déjà pas le cas concernant l’usage d’Internet ? En Grande-Bretagne, le FAI PlusNet publie en permanence une courbe des usages et de la consommation de sa bande passante en fonction des horaires. Là encore, on voit apparaître clairement une hausse des usages en soirée (cf graphe ci-joint).

Pour suivre le trafic de PlusNet : http://www.plus.net/support/network_performance/broadband_bandwidth_usage.shtml?supporta=networkpbroadbandusage

Pour voir les auditions du CSA pour la TMP : http://www.csa.fr/actualite/decisions/flux_TMP.php