Le livre numérique : quelle ergonomie, quel marché, quels modèles économiques ?

VERTONE a assisté à la conférence de l’EBG sur le livre numérique ayant eu lieu en Octobre 2009. Tous les acteurs potentiels de la future chaîne de valeur étaient réunis : Sony et Booken comme constructeurs, Editis pour les éditeurs, Milibris comme créateur d’interface, la FNAC et SFR comme distributeurs et enfin  GfK pour sa vision du marché.

Le plan du compte rendu suit naturellement la chaîne de valeur, du hardware au client.

Petit point de vocabulaire : bien distinguer le hardware, support de lecture aussi appelé livre électronique, reader ou ebook, du livre numérique, document lu sur le reader.

• Le livre électronique
  Acteurs : Sony, Booken, Amazon Kindle (US uniquement), constructeurs de smartphone

Le premier livre électronique, apparu vers 2000, était lourd et encombrant. Aujourd’hui on peut lire :

1. Sur son smartphone, ce qui permet aux opérateurs mobiles d’envisager d’être distributeurs de contenus. L’application gratuite sur iPhone a été téléchargée massivement. Cependant le confort de lecture et l’autonomie constituent encore des freins importants
2. Sur livre électronique. La technologie phare est l’encre électronique (eInk) qui permet d’être lue sous tous les angles et au soleil à la différence d’un écran d’ordinateur. Par ailleurs, la consommation est nulle en dehors des changements de page : autonomie de batterie de l’ordre de 3 semaines ! Certains écrans sont tactiles, avec possibilité de surligner, annoter le texte (cela offre beaucoup de possibilités en terme d’interactivité). D’autres, plus rudimentaires, doivent être connectés pour charger les contenus et la batterie. La majorité des testeurs trouvent la lecture simple, accessible et aussi confortable que sur papier. La plupart des fabricants ont adopté une politique « d’ouverture » c’est-à-dire de compatibilité des formats pour que les lecteurs puissent conserver leur bibliothèque même s’ils  changent de support.                                          

=> Tout cela est capital quand on pense à l’impact qu’ont eu les terminaux sur le développement du marché de la musique mobile. L’arrivée de nouveaux terminaux (Samsung, Asus) est très attendue.

• Le contenu
  Acteurs : les éditeurs classiques, la presse, les créateurs de contenu dédié

Aujourd’hui, 10 000 livres (romans, œuvres classiques) seraient disponibles en français (40 000 en anglais) ce qui est assez peu. En revanche, une part plus importante (jusqu’à 50%) de parutions professionnelles et éducatives serait déjà disponible en numérique.

Les éditeurs font beaucoup d’efforts pour s’adapter mais ont besoin de temps car ils doivent revoir entièrement leur modèle économique. Cependant, ils savent parfaitement qu’ils peuvent bénéficier grandement de cette évolution par exemple en entrant en contact avec leurs lecteurs (connaissance client, besoins, modes de consommations…).
Les autres acteurs les pressent et craignent que la piraterie se développe en attendant.

SFR se place aussi sur le contenu avec une expérience dans la BD (pertinence du format « case » pour un écran de téléphone) et a testé avec des auteurs la création d’un contenu dédié : un roman feuilleton de 80 chapitres a déjà été publié, payable à l’épisode.

Au sein de la chaîne de valeur, les fournisseurs de contenus pourraient percevoir entre 35 et 55% du prix de vente.

• Les intermédiaires
  Acteur présent : Milibris

Leur rôle est de faire le lien entre les éditeurs qui contrôlent le contenu et les diffuseurs qui ont un accès privilégié au marché, en créant des logiciels qui mettent à disposition le contenu et le rendent exploitable. Selon Milibris, pour toucher un public de masse (condition sine qua non pour être rentable) il faut « faire du beautiful » pour retrouver le plaisir de lire. L’accent est donc mis sur l’interface, la continuité de lecture d’un support à l’autre (ex : garder l’apparence d’un journal pour pouvoir le lire sur son eBook et continuer sur son ordinateur au bureau en retrouvant immédiatement la page en cours de lecture) et la facilité à atteindre un chapitre, une rubrique…

Les intermédiaires pourraient toucher entre 8 et 20% du prix de vente.

• Distributeurs et diffuseurs
  Acteurs : Opérateurs mobile, Amazon, fnac.com, Google peut-être…

Par analogie avec ce qu’il s’est passé pour la musique, on peut penser qu’en Europe les distributeurs auront un rôle prépondérant alors qu’aux US ce sont les fabricants de device/hardware qui mènent le jeu (comme Apple pour la musique numérique). SFR était donc présent au salon du livre et a déjà mené des tests auprès d’utilisateurs. La Fnac revendique aujourd’hui 40 000 téléchargements par an dont un quart de gratuits.

Des modes de paiement innovants sont à l’étude : les utilisateurs peuvent payer à l’acte (au livre, voire au chapitre) ou en abonnement mensuel.

• Les clients

D’après les études réalisées, les clients grand public actuels sont majoritairement des gros lecteurs qui n’ont plus la place dans leur bibliothèque pour stocker du papier, et des technophiles (pour le plaisir de lire son Cosmo en numérique dans le métro). Enfin les universitaires téléchargent des articles numériques.
Les livres achetés sont pour l’instant des romans policiers, des grands auteurs et de la littérature féminine (Arlequin). La moyenne d’âge du client est plus élevée que pour la musique numérique (40 ans).

Quelques chiffres issus des études et expérimentations menées par les acteurs présents :

- La satisfaction des utilisateurs atteint 73% chez SFR avec 40% prêts à acheter, en abonnement ou à l’acte.

- 60% des utilisateurs de la Fnac pensent qu’il se substituera complètement au papier à terme.

- Selon Gfk, 30% du public est prêt à acheter un reader et 13% un livre numérique.

- Les clients attendent une baisse de prix par rapport au papier de 30 à 50% (SFR), 30 à 35% (Fnac).

- Selon Gfk, ils ne sont prêts à payer que 6€ alors qu’un livre papier en coûte 14 !

- Mais en moyenne, la Fnac constate qu’elle vend 4 livres/an à ceux qui sont équipés d’un reader, à raison de 11 € par titre.

En conclusion, le marché va probablement se développer avec les progrès des readers (attente envers les fabricants) et du contenu (attente envers les éditeurs). Chacun cherche à se positionner et à savoir quelle rentabilité aura ce marché. Des nouveaux entrants sont à attendre, notamment Google qui a commencé son projet de numérisation de l’ensemble des bibliothèques américaines (procès en cours avec les éditeurs américains mais un accord n’est pas exclu).

La question du prix est déterminante pour le développement du marché où tout le monde veut augmenter sa marge. Tous les acteurs s’accordent pour demander à l’Etat de baisser la TVA de 19,6% à 5,5% comme sur les livres papiers.

Les écueils de la musique numérique veulent être évités (piratage, formats incompatibles, quasi monopole d’un seul distributeur…).

Liste des intervenants :

SFR – Laurence Dolivet, Responsable musique et livre numérique

MILIBRIS – Guillaume Monteux, Président fondateur

EDITIS – Virginie Clayssen, Développement Numérique

FNAC – François Gerber, Directeur des Activités Numériques

BOOKEN - Laurent Picard, Co-fondateur

GFK – Philippe Person, Directeur du Pôle Culture

SONY FRANCE - Romain Poulet, Responsable partenariats contenus

G. Gras

Perspectives du livre électronique dans l’éducation (2/2)

(Suite de l’article paru le 18/05/2009)

Dans le domaine de l’enseignement, les potentiels de l’e-book sont importants

En octobre 2007, Xavier Darcos Ministre de l’éducation, a annoncé l’expérimentation auprès de 50 classes de 6ème d’un cartable électronique (en fait un ebook contenant des manuels scolaires). L’appel d’offre lancé par le ministère s’est au final révélé infructueux et l’expérimentation est repoussée d’un an en attendant la disponibilité des écrans ebooks couleurs. Les ebooks destinés à cet usage ne seront pas dans un premier temps nécessairement connectés.

D’autres expérimentations sont en cours actuellement dans le collège numérique pilote de Goussainville, qui explore de manière plus large l’apport des NTIC dans l’enseignement. Il étudie notamment les interactions entre différents outils tels que l’ordinateur portable faisant office de livre numérique et le tableau interactif numérique accessible en cours.

Par ailleurs, des séminaires et tables rondes sont régulièrement organisées, comme le séminaire d’octobre 2008 portant sur « le manuel scolaire et numérique » ou la table ronde organisée au dernier salon du livre en mars 2009 autour des « Lectures de dem@in ». Ces ateliers réunissent l’ensemble des parties prenantes du sujet : industriels, éditeurs scolaires, personnes du Ministère de l’Education Nationale en charge des sujets NTIC, conseillers TICE des académies et professeurs.

A l’étranger, plusieurs initiatives émergent également. Par exemple, en Chine, l’université de Pékin a expérimenté l’Ebook en 2007. Une expérimentation du cartable électronique est prévue en 2009 dans 10 lycées.

Aux Etats-Unis, 100 étudiants de la Penn State University testent actuellement le reader de Sony pour leur cours d’anglais.

Les bénéfices attendus du livre électronique dans le domaine de l’enseignement sont nombreux et déjà confortés par les premières expérimentations.

Du côté des élèves et des parents d’élèves, on note :

• Diminution du poids du cartable de l’élève (notamment pour les enfants)
• Disponibilité en permanence grâce à l’augmentation de l’autonomie des batteries et la facilité de transport (poids, taille)
• Plaisir renforcé dans l’apprentissage grâce à l’aspect innovant et interactif et donc une plus grande motivation des élèves et une meilleure captation de leur attention
• Moindre coût pour les familles comparé à l’acquisition de livres scolaires

Du côté des enseignants et de l’Education Nationale :

• Enrichissement de la pédagogie grâce à la dimension multimédia (images, son et vidéos), notamment pour l’apprentissage des langues
• Possibilité d’auto-apprentissage grâce à des exercices interactifs ou à l’inverse possibilité de réaliser des exercices collectivement
• Actualisation régulière du contenu (articles de presse pour les cours de langues, contenus actualisées pour les cours de géographie ou d’économie, etc…)
• Contenu personnalisable par le professeur qui peut diffuser son propre cours, élément renforcé lors d’une interaction avec le tableau numérique
• Economie de papier en phase avec le projet « l’école agit » issu du Grenelle de l’Environnement

Ainsi, à terme, en se projetant, le marché potentiel de 14 millions d’élèves en France permettra de stimuler les volumes et donc de baisser les coûts des Ebooks.

 

Le chemin reste cependant long avant d’arriver à une véritable généralisation : de nombreux freins devront être dépassés et de larges défis restent à relever 

• Equipement matériel massif et définition des modalités de financement (parents, collectivités, Etat ?)
• Formation des professeurs, des élèves et des parents d’élèves avec un accompagnement du changement
• Protection des contenus et respect des droits d’auteur
• Définition d’un modèle économique permettant à l’industrie de l’édition scolaire de maintenir sa position
• Numérisation des contenus (contenus des livres scolaires mais aussi, ressources pédagogiques des bibliothèques)
• Adaptation des contenus à la spécificité de ce nouveau support (hypertexte, multimédia, interactivité individuelle entre l’élève et la machine ou collective entre différents élèves) tout en maintenant leur adéquation aux programmes enseignés
• Amélioration du confort de lecture (définition d’écran, couleur, contraste pour une lecture en toutes circonstances…) et de l’expérience d’usage (toucher « papier », design, écran tactile, navigation fluide façon iphone, taille de l’écran…)
• Facilité d’accès aux documents ou aux actualisations des cours
• Communication pertinente pour accompagner le déploiement du livre électronique permettant la promotion de ce nouveau support et donnant la bonne information.

 

Ainsi, l’ebook, avec l’arrivée des prochaines évolutions techniques et fonctionnelles est prometteur dans le domaine de l’enseignement. Cependant, les habitudes acquises avec le support papier imprimé ne se perdront pas si facilement et il faudra faire preuve de patience et de pédagogie afin que le nouveau support du livre électronique se substitue à l’ancien, qui a plus de 5 siècles de pratique satisfaisante derrière lui…

Raphaël B.

Perspectives du livre électronique dans l’éducation (1/2)

Avec l’explosion d’Internet, le livre électronique s’annonçait comme un outil providentiel qui allait changer les habitudes de lecture et d’enseignement. Cependant, comme dans toute rupture technologique, les habitudes ne changent que si l’expérience vécue grâce à ce nouvel outil est plus satisfaisante que l’ancienne avec le livre papier. Si le livre électronique ne répondait pas jusqu’à présent aux attentes, les choses évoluent enfin aujourd’hui…

L’e-book est en passe de devenir dès 2009 un produit grand public, avec des perspectives de succès importantes. 

L’émergence de la technologie E-paper a remis au goût du jour le concept d’E-Book. Le papier “électronique” offre les caractéristiques du papier, notamment l’absence de scintillement et le contraste. De ce fait, la lecture prolongée de contenus numériques devient possible, sans fatigue oculaire, éventuellement en plein soleil et avec une grande autonomie. 

Un marché à fort potentiel est en train d’émerger.

Le marché global des e-books pourrait atteindre un milliard de dollars en 2010 (AFAICS Reasearch – UK). Citigroup prévoit des ventes de 380 000 Kindles en 2008,  934 000 en 2009 et qualifie le kindle d’IPOD du livre (août 08).
Depuis 2007, des acteurs commencent à se positionner: Ebook Les Echos (sept 07), Kindle d’Amazon (nov 07), Ebook Sony/Fnac/Hachette (oct 08).
En 2008, lors de la foire de Francfort, 40 % des mille professionnels interrogés ont estimé que la vente de contenus téléchargeables détrônerait celle des livres traditionnels à l’horizon 2018.

En parallèle, les améliorations techniques et fonctionnelles préfigurent le potentiel du support.

Parmi les évolutions techniques, on peut noter : l’augmentation des formats (A4), l’arrivée d’écrans tactiles, la convergence avec la téléphonie 3G, la conception d’écrans souples et la mise au point d’une e-ink couleur. Les évolutions fonctionnelles permettent l’ajout d’une interactivité et de services qui n’existent pas sur le papier classique : veille / alerte sur mots-clés en fonction des centres d’intérêt du lecteur ou encore lecteur 2.0 favorisant la participation à des sondages, des réactions à chaud sur l’information et le partage avec la communauté de lecteurs…

Raphaël B.

La suite dans quelques jours…

Anticiper les impacts d’une innovation sur son marché

Il nous arrive régulièrement d’accompagner nos clients pour les aider à décrypter les impacts d’une innovation technologique à venir sur leur marché, et il est utile de s’appuyer sur quelques bases pour construire une approche structurée.

Le plus souvent nous partons du constat suivant. L’arrivée d’une innovation de rupture impacte significativement le marché et entraîne une nouvelle répartition de la valeur : le business établi décroit et se voit remplacer par des services de substitution que la rupture technologique a rendus possibles. Dans certains cas, l’ancien business peut même être totalement balayé et remplacé par l’innovation. Ce fut le cas par exemple avec l’arrivée du numérique dans le monde de la photographie. Mais c’est aussi l’opportunité de faire émerger de nouveaux business liés à l’apparition de nouvelles activités et de nouveaux usages qui n’existaient pas jusqu’à présent. L’ensemble forme le concept bien connu de « destruction créatrice ».

Le graphe suivant représente ce type de cas. Il s’applique très bien par exemple aux communications voix dans le secteur des télécoms avec l’arrivée de l’IP, le protocole de l’Internet. Les bonnes vieilles communications en mode commuté ont laissé progressivement la place à la voix sur IP, tandis que les opérateurs développaient en parallèle un nouveau business de fournisseur d’accès.

 

A partir de ce graphe, il est possible de faire apparaître les questions clés qui serviront à structurer la réflexion :

1. Faut-il essayer de prolonger le modèle existant (et comment) ou au contraire favoriser l’apparition des nouveaux business ? Bien entendu, cette question n’a pas la même réponse suivant l’acteur qui la pose. Avant de faire le grand saut et pour se donner le temps de se préparer, les acteurs établis chercheront à préserver leur modèle le plus longtemps possible. Les nouveaux entrants chercheront au contraire accélérer l’émergence des nouveaux business.

2. Comment se structureront les nouveaux marchés ? L’arrivée d’une innovation de rupture s’accompagne toujours de changements importants : arrivée de nouveaux acteurs, nouveaux business models, disparition des anciens qui n’ont pas su évoluer, etc. Pour qualifier ces changements, nous construisons différents scénarios autour des principales composantes du marché de demain : sa valeur (market sizing), ses offres ou produits, ses acteurs et les chaînes de valeur possibles.

Une approche bien structurée permet ainsi de se donner quelques convictions argumentées pour se préparer à l’avenir. Bien sûr, au-delà de ces questions clés, il reste encore bien des interrogations. Mais pour certaines, les réponses sont plus délicates à identifier car elles dépendent d’un grand nombre de facteurs non maîtrisés. A quelle échelle de temps se situeront ces transformations ? Les nouveaux marchés pourront-ils compenser, voire dépasser l’ancien ? Et c’est avec beaucoup de prudence qu’il faut savoir aborder ces sujets : il a fallu 30 ans pour que la technologie d’enregistrement sur bande magnétique (brevet déposé en 1928) trouve sa première application dans le monde de la vidéo professionnelle en 1956. Il faudra attendre encore près de 15 ans pour qu’arrive les premiers modèles grand public, et 10 ans supplémentaires pour voir émerger un vrai marché de masse.

  

Les clients ne craignent pas la dématérialisation

Les projets de dématérialisation se traduisent par le passage sur des supports numériques de tout ou partie des supports physiques d’une organisation. Cette évolution loin d’inquiéter les clients peut renforcer leur relation à la marque en respectant quelques principes simples.

Traditionnellement les entreprises lancent des projets de dématérialisation pour répondre à deux enjeux majeurs de relation clients :
- Satisfaction clients : réduire les délais de réponse aux clients, apporter plus de services sur Internet, disposer en temps réel d’une vision à 360° des interactions clients sur tous les canaux relationnels.
- Maîtrise des coûts : réduire les coûts d’interactions avec les clients, libérer du temps utile aux équipes pour des tâches à valeur ajoutée.

Concrètement la dématérialisation de la relation clients se traduit dans les entreprises par des projets de numérisation des flux clients ou des processus internes : numérisation des fax et courriers entrants, facture dématérialisée, selfcare Internet ou dématérialisation de processus de gestion.

Ces projets de dématérialisation n’ont pas d’impact négatif sur la satisfaction des clients s’ils leurs apportent un réel bénéfice. Ce bénéfice peut être de nature à payer moins cher le service, à gagner du temps ou à proposer une plus grande simplicité d’usage. Les quelques exemples ci-dessous démontrent l’engouement que peuvent générer des services dématérialisés auprès du grand public :
- 99% du marché des appareils photos a basculé en numérique en 2007 ;
- 15 millions de Français ont utilisé les services web bancaires en 2007 ;
- 18% des ventes de musique ont été réalisées online aux Etats-Unis en 2008 ;
- 27% des ventes de billets SNCF ont été réalisées sur voyage-sncf.com en 2008 ;
- 7 millions de foyers fiscaux ont déclaré leurs impôts sur Internet en 2008.

Pour limiter les insatisfactions de clients qui ne souhaitent pas utiliser les canaux dématérialisés, les entreprises doivent quand c’est possible laisser le choix du canal d’interaction au client final. La plupart du temps les entreprises laissent le choix au client sauf comme chez les loueurs de véhicules où les offres les plus intéressantes ne sont disponibles que sur Internet ou lorsque la dématérialisation est un impératif comme pour le déploiement du Pass Navigo par la RATP en remplacement du coupon de carte Orange.

Par ailleurs les entreprises doivent éviter de développer les nouveaux canaux en silo, au risque d’apporter un service inabouti et générateur d’insatisfactions au client final. C’est le cas lorsqu’un opérateur déploie un service de souscription d’offres en ligne et que le centre d’appel n’est pas en mesure de prendre connaissance des services souscrits par le client en temps réel.

Enfin, dans l’optique de maintenir la qualité de la relation clients les projets de dématérialisation nécessitent de piloter la gestion du changement auprès des clients et des salariés.

De nombreuses marques incitent leurs clients par des remises ou des cadeaux à utiliser les nouveaux canaux dématérialisés, c’est ce que font par exemple les opérateurs télécoms pour générer du trafic vers leurs applications de selfcare et de facture dématérialisée.

Il est en outre capital que les entreprises accompagnent leurs salariés dans le cadre de projets de dématérialisation car ces projets modifient en profondeur leur environnement de travail : nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités, nouveaux processus et nouvelles contraintes d’engagement de services.

L’AppStore, un business à 1 milliard de dollars

Sans vraiment le vouloir, Apple a fait émerger un nouveau business : celui des AppStore.  A l’origine, au lancement du premier iPhone, la position officielle d’Apple était assez réservée. Des applications qui risquaient de faire “planter” un téléphone comme un vulgaire ordinateur, c’était mauvais pour l’image. Mais face au succès des solutions de contournement et autres ‘jailbreak’, Steve Jobs a bien vite corrigé le tir en annonçant son AppStore en même temps que l’iPhone 3G en juillet 2008. Dès janvier 2009, Apple annonçait que le cap des 500 millions de téléchargements était dépassé . C’est au final 500 millions de dollars de nouveaux revenus qui seront ainsi générés dès la première année, dont 70% reversés aux développeurs et éditeurs, et 30% conservés par Apple. Et certains analystes évoquent déjà 1 milliard de chiffres d’affaires en 2009. Même Steve Jobs n’en revient pas : “I’ve never seen anything like this in my career for software. Who knows, maybe it will be a $1bn marketplace at some point in time”, déclarait-il, un peu étonné, au Wall Street Journal fin 2008.

Il faut dire qu’un tel succès n’était pas prévisible il y a 9 mois. En effet, des bibliothèques d’applications téléchargeables pour mobile existent depuis 2001 (BREW, Nokia Download, Getjar etc.) sans avoir pour autant révolutionné le marché grand public des Smartphones. Rien de tel pour l’AppStore qui comprendrait dès aujourd’hui 30 207 applications.  

Le succès de l’AppStore profite largement aux développeurs. Et les ’success stories’ de jeunes entreprises au succès foudroyant ne manquent pas, comme celle de ce développeur occasionnel ayant gagné $250 000 en 2 mois lui permettant ainsi de démarrer sa société spécialisée.

La présentation de la nouvelle version 3.0 du logiciel de l’iPhone (le 17 mars 2009) a confirmé qu’Apple misait beaucoup sur les développeurs pour perpétuer la dynamique de leur service en leur permettant notamment de capter des revenus plus récurrents (abonnement, upgrade payant, etc.). Cette annonce a lieu alors qu’un prix psychologique de $0,99 semble s’être installé sur l’App Store, les applications ont de plus en plus de difficultés à justifier un tarif plus élevé, limitant ainsi le potentiel de revenu pour les développeurs. Difficile de faire émerger son application parmi 30 000 autres !

A ce nuage vient s’ajouter celui de la complexité pour naviguer dans l’offre de l’AppStore : de nombreuses applications sont « inutiles », gratuites et pas ou peu réutilisées après téléchargement ; enfin l’émergence d’applications stores pirates (pour iPhones jailbreakés) permettant d’utiliser des applications interdites par Apple peuvent aussi représenter un risque pour le business de l’AppStore. Ces quelques ombres au tableau empêchent d’anticiper précisément le potentiel du marché des applications sur iPhone mais poussent déjà Apple à des ajustements et doivent surtout servir aux futurs concurrents, tel Nokia / OviStore ou Microsoft / Windows MarketPlace, à anticiper les dérives d’un Application Store plus ou moins victime de son succès. Sans parler des opérateurs mobiles qui s’agacent probablement de tout ce revenu capté directement par Apple auprès de leurs clients !

Baptiste et Eric

Clients fidèles, à vos zooms

Airmiles UK utilise le Web 2.0 pour dynamiser son programme de fidélité et se rapprocher de ses adhérents

 

Airmiles UK est un des deux plus grands programmes de fidélisation multi-enseignes en Grande Bretagne. Fondé sur le principe de la collecte de miles, il permet à ses 8 millions de membres de gagner des voyages en contrepartie des achats qu’ils réalisent dans les enseignes partenaires du programme. Le slogan du programme illustre parfaitement sa mécanique : « turning your everyday spendings into free flights ».

 

Filiale de British Airways, le programme Airmiles UK est associé à de grandes enseignes britanniques : Tesco dans la Grande Distribution, Lloyds TSB dans les services financiers ou Shell dans les stations services. En complément de ces prestigieuses enseignes, plus d’une centaine de sites de e-commerce sont partenaires du programme.

 

En vue d’animer sa base de membres, Airmiles UK a lancé en 2007 un concours de photographies. Chaque mois, les 8 millions de membres du programme peuvent poster sur le site Airmiles une photo sur le thème des loisirs et du voyage. Suite au vote d’un jury et des visiteurs du site, le gagnant est récompensé de 500 miles.

 

500 miles ! L’enjeu n’est pas négligeable, il faut dépenser près de 2 000 livres chez Tesco pour collecter autant de miles. En outre, une fois collectés par un client, 500 miles représentent les deux tiers d’un aller-retour en avion entre Londres et Paris.

Quelle analyse peut-on faire de cette innovation de Airmiles UK ?

 

Le concours de photos est cohérent avec le positionnement du programme.

Le concours de photos du site Airmiles UK est centré sur le thème du voyage. Il est ainsi parfaitement en ligne avec le positionnement du programme qui vise à faire gagner des miles pour voyager. C’est une tendance observée dans le cadre de nombreux programmes ou clubs de fidélisation : pour donner une forte cohérence aux contenus du site, tous les contenus sont centrés autour d’une ou deux thématiques fortes au maximum.

 

Le concours de photos stimule la contribution des membres au contenu du site.

Au même titre que d’autres sites issus de la vague du web 2.0, les programmes de fidélisation proposent de plus en plus à leurs membres de contribuer au contenu du site. Les gestionnaires de ces programmes y trouvent l’opportunité d’enrichir les contenus de leur site à moindre coût. Dans le cadre du programme Airmiles UK, la contribution au site est même rémunérée puisque le gagnant du concours de photos bénéficie de 500 miles offerts.

 

Le concours de photos stimule les échanges entre les membres.

Pour développer l’attachement aux programmes de fidélisation, leurs gestionnaires développent de plus en plus les échanges entre les membres du programme. Pour limiter la logistique et les frais de déplacement, ils privilégient des échanges sur le site Internet du programme au travers de commentaires postés par les membres. A ce titre, Airmiles UK propose son concours de photographie sur l’onglet « insiders guide » de son site Web où l’on retrouve aussi les bons plans postés par les membres du programme pour collecter des miles.

 

Pour conclure, si la part des clients d’Airmiles UK qui participe au concours de photographies est marginale, nul doute que ce type d’innovations va être repris par d’autres programmes de fidélisation pour tisser un lien plus affectif, plus personnalisé et plus récurrent avec leurs membres.

 

Alexandre B.

 

Enfin le premier forfait mobile complètement illimité en France !

La bataille avait été lancée en 2008 aux Etats Unis par Verizon qui avait sorti en février le premier forfait mobile illimité 24/24 et 7/7 vers tous les opérateurs pour 99,99 $ HT /mois. Les concurrents Virgin Mobile et Sprint avaient suivi quelques mois plus tard avec des offres tarifaires encore plus agressives, certains allant même jusqu’à inclure les SMS illimités dans le forfait…

L'offre tout illimité de Bouygues Telecom

Un an plus tard, la bataille du tout illimité pourrait bien débuter en France. Et comme souvent, c’est Bouygues Telecom qui est le plus offensif en lançant cette semaine son forfait Neo Pro 24/24, la première offre en France permettant d’appeler en illimité depuis son mobile vers tous les opérateurs fixes et mobiles 24h/24 et 7j/7  (vers la France mais aussi vers l’Europe et l’Amerique du Nord, et incluant également les emails et l’Internet illimités). Pour l’instant, ce sont donc les clients Professionnels qui sont concernés par cette offre à 149 € HT /mois (pour une ligne souscrite, avec un tarif dégressif en cas de souscription multi-lignes). Mais le pavé est désormais lancé dans la marre, et nul doute que la concurrence va répliquer au moins dans un premier temps sur le marché des pros, mais que l’on se rapproche désormais de l’heure où le grand public pourra lui aussi bénéficier d’un forfait permettant d’appeler en illimité à n’importe quelle heure et vers n’importe quel opérateur. On peut penser que les opérateurs mobiles français se tirent une balle dans le pied en détruisant encore de la valeur sur leur propre marché, mais ils anticipent surtout  l’arrivée d’un nouveau concurrent avec la 4e licence 3G qui sera certainement très en rupture avec les pratiques actuelles du marché…

Pour lire le communiqué de presse de Bouygues Telecom : ici

Applications sans-contact : les cartes en avance sur les mobiles

L’ergonomie du geste « sans-contact » devient un geste du quotidien, c’est un fait.
S’il est devenu courant dans les transports, il ne l’est pas encore pour le paiement mais cela devrait bientôt changer. Et peut-être sur nos mobiles prochainement ?

Alors qu’au Japon, NTT Docomo a trusté le marché et n’a pas permis l’émergence d’un éco-système ouvert, les acteurs Français ont tous la volonté de collaborer.

Les acteurs français, opérateurs télécoms, banques, distributeurs, et régies de transport ont mis tous leurs efforts en commun en 2008 pour faire naître un éco-système simple et surtout homogène. Un seul standard technologique, des parcours client communs (c’est un des objectifs du groupe de travail Ergosum avec les Distributeurs) par application et par support.

 

Les projets des banques et distributeurs d’équiper leurs clients en cartes et TPE sans contact vont banaliser encore davantage le geste pour le client.

 

www.payezmobile.com

 

 

Les banques vont en effet progressivement équiper clients et commerçants, les uns de  cartes de paiement NFC et les autres de terminaux de paiement (TPE) adaptés (NFC et multi-applicatifs). Les Distributeurs prévoient également d’équiper leurs clients de cartes privatives (cartes de paiement ou cartes fidélité) et d’adapter les TPE en caisse. Le Groupement des Mousquetaires a annoncé 1800 magasins dès début 2009, avec un objectif de 3500 magasins en cible. Carrefour devrait suivre avec sa carte PASS dès Février. On peut imaginer que pour favoriser l’adoption de ces nouvelles cartes, les distributeurs créent des caisses prioritaires pour les clients porteurs de telles cartes.

Le déploiement d’une infrastructure dans les points de vente, et leur financement, n’est donc plus une question pour le développement du paiement sans contact en France.

 

Et le mobile dans tout ça ? Depuis des années on en parle, on y travaille. 

Les cartes sans-contact vont ouvrir la voie au mobile, pour lui permettre de trouver tout naturellement sa place. Les distributeurs pourraient d’ailleurs y trouver un très fort intérêt ! Car le mobile offre des possibilités bien plus nombreuses.

Le mobile est l’objet fidèle du quotidien dont on ne se sépare pas, alors que les nombreuses cartes de paiement ou de fidélité que chaque commerçant ou distributeur nous propose finissent par trop encombrer notre portefeuille. Mais surtout, la carte combinée au mobile, devient « interactive » ! Cela ouvre pour les marques un canal de communication direct avec le client. Le paiement mobile serait donc un allié du marketing mobile !

On y est presque, mais…

Si les banques, les distributeurs et les opérateurs y trouvent tous un intérêt, il reste un obstacle à franchir pour voir les applications sans-contact se généraliser sur le mobile.

La stratégie industrielle des constructeurs est encore trop timide, attendant les commandes des opérateurs ou une adoption plus large des standards choisis en France. Mais ceux-ci jugent les offres et prototypes insuffisants pour une commercialisation auprès du grand public. Le sans-contact ne les aidera pas à vendre des mobiles, ces mobiles doivent être tout aussi attractifs que les best-sellers.

Les résultats des expérimentations menées actuellement par les opérateurs et les banques montrent un réel engouement des participants pour l’utilisation du mobile comme moyen de paiement ou titre de transport, mais ces mêmes testeurs se déclarent, pour une large majorité, insatisfaits du mobile qu’ils ont à utiliser au quotidien pour téléphoner ou surfer sur Internet.

Le statu-quo perdure par manque d’audace des constructeurs ou frilosité des opérateurs, mais qui les blâmerait dans le contexte actuel ? 

Faut-il attendre qu’un constructeur de mobile plus volontariste vienne une nouvelle fois bouleverser l’ordre des choses dans la prochaine version de son best-seller ?

« Messieurs, nous ne tirons jamais les premiers, tirez vous-mêmes ! »  répondit le compte d’Auteroche aux Anglais… il comprit son tort dès la première salve ennemie.

G. Dimitri, E. Sellier

La santé souffre… mais elle e-volue !

La population vieillit, les maladies chroniques augmentent, l’appel au confort est de plus en plus pressant… Que de bonnes nouvelles a priori pour l’industrie de la santé !

Pourtant la nécessité de réduire les dépenses de santé, la hausse du coût de la recherche et la baisse des revenus (liée aux génériques notamment) viennent assombrir l’optimisme de l’industrie. Un malheur n’arrivant jamais seul, les nouvelles technologies s’invitent dans la danse et de nouveaux acteurs issus des télécoms, du logiciel ou de l’assurance changent petit à petit la structure du marché.

Résultat : l’offre de santé est à reconstruire en prenant en compte la e-santé, c’est-à-dire l’application des technologies de l’information à la santé.

L’offre de santé n’est donc plus l’exclusivité des professionnels du secteur (médecins, hôpitaux et pharmaciens), et le marketing va prendre pied fermement dans ce secteur, au-delà de l’industrie pharmaceutique aujourd’hui très experte sur ce domaine. Le client, finissons-en avec cette notion désuète du patient qui rappelle les « usagers » du 20ème siècle, devient une cible directement accessible pour tous les « fournisseurs » potentiels, anciens ou nouveaux acteurs de la santé, et va se voir proposer une offre diversifiée autour de quatre composantes :

• La prestation de soins, avec la télésurveillance ou la téléchirurgie
• La commercialisation de médicaments, avec le e-commerce qui pourrait s’accélérer dès que la Grande Distribution aura ouvert le marché
• Les services à la personne, avec les services d’urgence, d’assistance, voire de coaching (puisque le bien-être fait partie intégrante de la santé…)
• L’information personnalisée, avec les canaux web et mobile

Avec l’arrivée de nouveaux acteurs, le développement d’offres de services de santé (au-delà des produits) et la possibilité de suivre son client de manière très individualisée, le champ est effectivement ouvert pour les professionnels du marketing. Un marketing de l’offre pour optimiser son positionnement et sa différenciation auprès du client final, et un marketing client pour assurer sa rentabilité et la fidélisation de son « parc clients »…

En définitive, la e-santé représente donc une formidable avancée pour tous les acteurs :

• Pour les clients :
  - Les malades qui pourront être suivis de manière plus personnalisée, y compris dans leur prise de médicaments
  - Les non-malades qui deviennent objets de prévention… et qui pourront donc enfin être considérés comme de vrais malades en souscrivant à des offres qui leur seront spécifiques !
• Pour le système de santé qui pourrait bénéficier d’économies liées au traitement d’une information dématérialisée, préventive et instantanée
• Pour de nouveaux acteurs :
  -  Les opérateurs télécoms qui investissent le marché de  l’infrastructure pour être en mesure de proposer de véritables offres dématérialisées à leurs clients (aujourd’hui utilisées davantage à titre d’exposition médiatique)
  - Les fournisseurs de logiciels et de services à la personne qui sauront exploiter et packager toutes les nouvelles possibilités de la e-santé
• Pour les acteurs en place qui pourront enfin s’adresser en direct et en continu au client final

… et pour les professionnels du marketing en espérant qu’ils sauront appliquer un marketing responsable à un secteur heureusement sous surveillance !

Cartographie des services de e-santé

Florent, Frédéric C., Pierre-Eric