Un programme de fidélisation doit être stratégique ou ne pas être !

Toutes les études de tendances montrent que les clients sont de plus en plus difficiles à fidéliser et de plus en plus zappeurs. Le développement d’Internet et des moyens d’accès et de partage d’informations associés (blogs, forums, communautés et réseaux sociaux) y sont pour beaucoup.

Dans ce contexte, aggravé par la crise économique actuelle, les entreprises ont naturellement tendance à se recentrer sur leur principal actif : leur portefeuille de clients. C’est ainsi qu’un nombre croissant d’entreprises travaillent ou retravaillent leur stratégie client.

Un récent benchmark multi secteurs réalisé par VERTONE auprès d’une centaine d’acteurs montre ainsi que 87% d’entre eux ont choisi d’offrir à leurs clients un vrai programme de fidélisation structuré, qu’il s’agisse d’un programme de récompense classique ou d’un programme dit « relationnel ». Il faut voir dans le développement actuel des programmes de fidélité le signe très clair que la fidélisation est vraiment devenue stratégique.

Un grand nombre de Marques l’ont compris. Elles réussissent à mettre en œuvre des programmes de fidélisation clairs, transparents, avec une vraie générosité pour le client, répondant parfaitement à ses besoins et attentes du moment. En effet, elles restituent au travers de la générosité de leur programme de fidélisation du pouvoir d’achat à leurs clients. Carrefour, par exemple, qui envoie en fin de mois un chèque de fidélité en € à ses clients a bien compris cette préoccupation. Ces mêmes Marques ont naturellement de grandes chances d’être sélectionnées par leurs clients parmi les quelques Marques triées sur le volet, avec lesquelles ils envisagent une relation durable et véritable, la fameuse relation « gagnant / gagnant ».

L’investissement nécessaire en vaut-il la chandelle ?

Un  programme de fidélisation peut représenter un investissement important du fait des coûts associés à la générosité du programme, à sa gestion, ses outils et son plan de communication. La mesure de sa performance est difficile. Son ROI s’établit sur le moyen et souvent long terme. Bref on dépense tout de suite pour un gain hypothétique et à terme…difficile dans de telles circonstances pour un responsable marketing de convaincre sa Direction Générale d’y investir des fonds !

Certaines entreprises abordent la problématique de manière un peu différente et peut-être plus simplement. En effet, elles considèrent les programmes de fidélisation comme un outil parmi d’autres au service d’une stratégie client globale. Ainsi, pour ces entreprises, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non investir dans la fidélisation, ni-même de juger de la rentabilité d’un programme de fidélisation en tant que tel mais bel et bien de juger globalement une politique d’allocation de ressources sur l’ensemble du cycle de vie client.

Les entreprises qui abordent la problématique de cette manière considèrent la générosité d’un programme de fidélisation comme une remise promotionnelle étalée ou différée dans le temps au travers d’une mécanique ad hoc. Elles inscrivent ainsi leur programme de fidélisation au sein de leur stratégie globale de pricing lui conférant de fait un caractère stratégique ! Dans ce schéma, on comprend que certaines Marques investissent sans complexe dans de vrais programmes de fidélisation stratégiques, souvent intégrés au cœur même de leur offre voire au sein de l’ADN de la Marque, avec des moyens importants, une forte visibilité, une vraie générosité et des résultats probants quand d’autres en font des offres tactiques, avec moins de moyens, moins de générosité et des chances de ROI plus faibles.

Est-ce la mort des programmes de fidélité sans ambition ?

Oui, sans aucun doute. Comment voulez-vous qu’un programme sans valeur perçue, peu communiqué, donc peu connu ait la moindre chance d’agir sur ce qui est le plus dur à conquérir…la fidélité des clients !

Fabienne

Les

Clients fidèles, à vos zooms

Airmiles UK utilise le Web 2.0 pour dynamiser son programme de fidélité et se rapprocher de ses adhérents

 

Airmiles UK est un des deux plus grands programmes de fidélisation multi-enseignes en Grande Bretagne. Fondé sur le principe de la collecte de miles, il permet à ses 8 millions de membres de gagner des voyages en contrepartie des achats qu’ils réalisent dans les enseignes partenaires du programme. Le slogan du programme illustre parfaitement sa mécanique : « turning your everyday spendings into free flights ».

 

Filiale de British Airways, le programme Airmiles UK est associé à de grandes enseignes britanniques : Tesco dans la Grande Distribution, Lloyds TSB dans les services financiers ou Shell dans les stations services. En complément de ces prestigieuses enseignes, plus d’une centaine de sites de e-commerce sont partenaires du programme.

 

En vue d’animer sa base de membres, Airmiles UK a lancé en 2007 un concours de photographies. Chaque mois, les 8 millions de membres du programme peuvent poster sur le site Airmiles une photo sur le thème des loisirs et du voyage. Suite au vote d’un jury et des visiteurs du site, le gagnant est récompensé de 500 miles.

 

500 miles ! L’enjeu n’est pas négligeable, il faut dépenser près de 2 000 livres chez Tesco pour collecter autant de miles. En outre, une fois collectés par un client, 500 miles représentent les deux tiers d’un aller-retour en avion entre Londres et Paris.

Quelle analyse peut-on faire de cette innovation de Airmiles UK ?

 

Le concours de photos est cohérent avec le positionnement du programme.

Le concours de photos du site Airmiles UK est centré sur le thème du voyage. Il est ainsi parfaitement en ligne avec le positionnement du programme qui vise à faire gagner des miles pour voyager. C’est une tendance observée dans le cadre de nombreux programmes ou clubs de fidélisation : pour donner une forte cohérence aux contenus du site, tous les contenus sont centrés autour d’une ou deux thématiques fortes au maximum.

 

Le concours de photos stimule la contribution des membres au contenu du site.

Au même titre que d’autres sites issus de la vague du web 2.0, les programmes de fidélisation proposent de plus en plus à leurs membres de contribuer au contenu du site. Les gestionnaires de ces programmes y trouvent l’opportunité d’enrichir les contenus de leur site à moindre coût. Dans le cadre du programme Airmiles UK, la contribution au site est même rémunérée puisque le gagnant du concours de photos bénéficie de 500 miles offerts.

 

Le concours de photos stimule les échanges entre les membres.

Pour développer l’attachement aux programmes de fidélisation, leurs gestionnaires développent de plus en plus les échanges entre les membres du programme. Pour limiter la logistique et les frais de déplacement, ils privilégient des échanges sur le site Internet du programme au travers de commentaires postés par les membres. A ce titre, Airmiles UK propose son concours de photographie sur l’onglet « insiders guide » de son site Web où l’on retrouve aussi les bons plans postés par les membres du programme pour collecter des miles.

 

Pour conclure, si la part des clients d’Airmiles UK qui participe au concours de photographies est marginale, nul doute que ce type d’innovations va être repris par d’autres programmes de fidélisation pour tisser un lien plus affectif, plus personnalisé et plus récurrent avec leurs membres.

 

Alexandre B.

 

VERTONE interviendra au SECA 2009

  

Optimiser sa relation client grâce à la dématérialisation

 

Alexandre BOCRIS, Senior Manager de VERTONE, animera le 1^er avril 2009 à 16H30 la conférence SECA dédiée à la dématérialisation de la relation clients.

 

Au programme, faciliter la vie de ses clients en mettant à leur disposition des services dématérialisés par Internet. Tous les enjeux de ce type de projet seront évoqués : gain de temps, optimisation des processus opérationnels, fidélisation des clients.

 

Mercredi 1er avril – 16h30 – 17h30, Hall 1, Paris Expo, Porte de Versailles

Les marques, futures candidates à la création d’opérateurs télécoms virtuels (MVNOs) ?

 

La part de marché des MVNOs est faible en France.
Alors qu’en Allemagne les MVNOs affichent 15% de parts de marché et qu’au Royaume Uni c’est près d’un client sur quatre qui utilise les services d’un opérateur virtuel, en France, le parc MVNO s’élève à 2,7 millions d’utilisateurs soit à peine 5% du marché.
Il existe un espace marché pour de nouveaux entrants.

 

Nous vous parlions récemment de Simyo, nouvel opérateur virtuel low cost lancé par KPN et nous interrogions sur l’acharnement pour le low cost. En effet, de nombreux acteurs de la distribution (Auchan, Casino, Carrefour, Leclerc, Leader Price aux Antilles) se sont lancés sur le marché avec des offres à bas coûts mais peu de marques moins grand public ont « osé » proposer une offre en adéquation avec leur positionnement.

 

Certains acteurs média surfant sur une image jeune et/ou profitant de leurs offres de contenus sortent du lot avec un certain succès (NRJ, Virgin, M6, TF1, Universal). On peut cependant se demander légitimement pourquoi il n’y a pas plus de marques de secteurs divers sur les rangs MVNO.

Il suffit de passer les frontières pour se rendre compte du champ du possible : au Japon, Disney propose une offre ciblant la famille; la poste italienne a lancé une offre distribuée dans ses bureaux et proposant à ses clients bancaires un pack de services sur mobile (paiement de factures, virements, consultations…) ; aux Etats-Unis la poupée Bratz propose aux petites filles un téléphone tout rose… et aux parents de contrôler la consommation et de restreindre les numéros sortants ; en Belgique, Action contre la faim et Médecins du monde sont associés sous la bannière Phonetic qui propose de reverser une partie du montant de la facture moyenne de ses clients aux associations caritatives ; en Allemagne, la chaîne de vêtements NewYorker distribue dans ses boutiques une offre prépayée…

 

Bien sûr, lancer une offre télécoms pour une marque vendant habituellement des vêtements, des jeux vidéo, des places de cinéma, des produits nature… ne va pas de soi. Il existe de plus des barrières à l’entrée paraissant insurmontables (investissement de départ, contraintes techniques, manque d’expertise télécoms, besoin de ressources liées par exemple au fonctionnement d’un service client…) mais qui, grâce aux agrégateurs, peuvent être contournées !

 

Un parallèle avec les cartes co-brandées est facile à établir. Nouvelles frontières, Airfrance, Les galeries Lafayette… sont passés par des problématiques équivalentes avant de lancer leur nouvel outil relationnel. Car plus qu’une nouvelle source de revenus (le business model n’est pas forcément rentable directement) ce type de carte permet de renforcer l’attachement à la marque (grâce à l’animation et l’adossement au programme de fidélité), d’améliorer la connaissance client (grâce à l’analyse des données de consommation), d’assurer une plus grande fréquentation des points de vente (grâce à un système de cash back notamment) et de renforcer la relation commerciale entre la marque et ses clients qui sont de plus en plus liés aux produits.

 

Pourquoi ne pas imaginer les marques lancer des offres télécoms avec les mêmes motivations ?

D’autant plus qu’elles ont deux sérieux avantages face à d’autres éventuels entrants : une base client et un réseau de distribution ou une connaissance du réseau de distribution. Deux éléments qui ne sont pas déterminants mais ont qui fait défaut à certains candidats MVNOs !

 

A quand donc des offres télécoms lancées par des marques pour leurs clients fashion victims, gamers, cinéphiles, écolos… ?

Je vous laisse trouver les marques pouvant adresser ces cibles… … facile non ?