Applications sans-contact : les cartes en avance sur les mobiles

L’ergonomie du geste « sans-contact » devient un geste du quotidien, c’est un fait.
S’il est devenu courant dans les transports, il ne l’est pas encore pour le paiement mais cela devrait bientôt changer. Et peut-être sur nos mobiles prochainement ?

Alors qu’au Japon, NTT Docomo a trusté le marché et n’a pas permis l’émergence d’un éco-système ouvert, les acteurs Français ont tous la volonté de collaborer.

Les acteurs français, opérateurs télécoms, banques, distributeurs, et régies de transport ont mis tous leurs efforts en commun en 2008 pour faire naître un éco-système simple et surtout homogène. Un seul standard technologique, des parcours client communs (c’est un des objectifs du groupe de travail Ergosum avec les Distributeurs) par application et par support.

 

Les projets des banques et distributeurs d’équiper leurs clients en cartes et TPE sans contact vont banaliser encore davantage le geste pour le client.

 

www.payezmobile.com

 

 

Les banques vont en effet progressivement équiper clients et commerçants, les uns de  cartes de paiement NFC et les autres de terminaux de paiement (TPE) adaptés (NFC et multi-applicatifs). Les Distributeurs prévoient également d’équiper leurs clients de cartes privatives (cartes de paiement ou cartes fidélité) et d’adapter les TPE en caisse. Le Groupement des Mousquetaires a annoncé 1800 magasins dès début 2009, avec un objectif de 3500 magasins en cible. Carrefour devrait suivre avec sa carte PASS dès Février. On peut imaginer que pour favoriser l’adoption de ces nouvelles cartes, les distributeurs créent des caisses prioritaires pour les clients porteurs de telles cartes.

Le déploiement d’une infrastructure dans les points de vente, et leur financement, n’est donc plus une question pour le développement du paiement sans contact en France.

 

Et le mobile dans tout ça ? Depuis des années on en parle, on y travaille. 

Les cartes sans-contact vont ouvrir la voie au mobile, pour lui permettre de trouver tout naturellement sa place. Les distributeurs pourraient d’ailleurs y trouver un très fort intérêt ! Car le mobile offre des possibilités bien plus nombreuses.

Le mobile est l’objet fidèle du quotidien dont on ne se sépare pas, alors que les nombreuses cartes de paiement ou de fidélité que chaque commerçant ou distributeur nous propose finissent par trop encombrer notre portefeuille. Mais surtout, la carte combinée au mobile, devient « interactive » ! Cela ouvre pour les marques un canal de communication direct avec le client. Le paiement mobile serait donc un allié du marketing mobile !

On y est presque, mais…

Si les banques, les distributeurs et les opérateurs y trouvent tous un intérêt, il reste un obstacle à franchir pour voir les applications sans-contact se généraliser sur le mobile.

La stratégie industrielle des constructeurs est encore trop timide, attendant les commandes des opérateurs ou une adoption plus large des standards choisis en France. Mais ceux-ci jugent les offres et prototypes insuffisants pour une commercialisation auprès du grand public. Le sans-contact ne les aidera pas à vendre des mobiles, ces mobiles doivent être tout aussi attractifs que les best-sellers.

Les résultats des expérimentations menées actuellement par les opérateurs et les banques montrent un réel engouement des participants pour l’utilisation du mobile comme moyen de paiement ou titre de transport, mais ces mêmes testeurs se déclarent, pour une large majorité, insatisfaits du mobile qu’ils ont à utiliser au quotidien pour téléphoner ou surfer sur Internet.

Le statu-quo perdure par manque d’audace des constructeurs ou frilosité des opérateurs, mais qui les blâmerait dans le contexte actuel ? 

Faut-il attendre qu’un constructeur de mobile plus volontariste vienne une nouvelle fois bouleverser l’ordre des choses dans la prochaine version de son best-seller ?

« Messieurs, nous ne tirons jamais les premiers, tirez vous-mêmes ! »  répondit le compte d’Auteroche aux Anglais… il comprit son tort dès la première salve ennemie.

G. Dimitri, E. Sellier

Livret A : tous les acteurs dans les starting-blocks

A partir du 1^er janvier 2009, le Livret A, jusque là distribué uniquement par la Caisse d’Epargne, La Banque Postale et le Crédit Mutuel (Livret Bleu), sera distribué dans tous les établissements financiers qui en feront la demande auprès de l’Etat. A la veille de l’ouverture, faisons le point sur les stratégies des distributeurs…

 

Pourquoi un tel engouement ?

C’est le produit préféré des Français ! Dans le contexte de crise économique et financière de cette fin d’année, le Livret A bénéficie d’un regain d’attractivité : placement sans risque et défiscalisé, argent disponible à tout moment et bien rémunéré (4% actuellement, avant sa très probable révision à la baisse autour de 3%, le 1^er février prochain), ce sont autant d’atouts qui en font un produit très avantageux, bien que plafonné à 15 300€.

 

Depuis le début de l’année, les résultats sont records en terme de collecte et d’ouvertures avec une accélération depuis septembre, favorisée par la conjoncture économique. Le Livret A fait même partie des mots qui rassurent selon une étude de Médiascopie. Avec plus de 50 millions de livrets A et un montant d’encours de près de 140 milliards d’euros début 2008, le Livret A suscite donc la convoitise des nouveaux entrants qui espèrent bien récupérer une part du gâteau…et c’est pour eux un excellent produit d’appel pour mener une offensive sur leur parc clients et auprès des prospects.

 

Comment les différents acteurs se préparent à cette bataille ?  

Du côté des distributeurs historiques, on anticipe l’ouverture avec une stratégie de défense offensive pour conserver les précieux livrets et collecter des encours supplémentaires. La crainte des distributeurs actuels concerne surtout les clients qui n’ont qu’un Livret A et pas de compte associé, et qui transféreront leurs Livret A auprès de leur banque principale, mais les intentions déclarées des clients restent peu lisibles.

 

La Banque Postale déclare son amour pour le Livret A avec sa campagne « I © LA » lancée dès début 2008, la Caisse d’Epargne séduit ses gros clients par une offre de services bancaires gratuits pendant 3 ans (club livret A) et s’adresse aux enfants (Livret A Kipouss). Le Crédit Mutuel n’est pas en reste avec une campagne tournée sur l’épargne et précise dans sa communication que son Livret Bleu, c’est le Livret A.

 

Du côté des nouveaux distributeurs, c’est la course au plus offrant : les offres de pré-réservation sont légion avec des livrets d’attente proposant des rémunérations alignées sur le livret A ou boostées, des seuils de versement plus élevés. Ils déclinent le « A » sur toute la gamme dans leurs accroches commerciales : livret Atout Avenir, Avant-Première, Avantage, Autoroute, résA, Accès, etc.

 

Dans tous les cas, le dispositif est multiforme : relais en agence et sur internet, campagnes TV ou affichage dans la presse et les lieux publics, marketing one-to-one (communications ciblées sur les clients importants, campagne d’appels, etc.), mise en place de jeux concours et de promotions diverses (abondement, réductions tarifaires sur d’autres produits, etc.).

Autre point à noter, les enfants sont une cible privilégiée : c’est en effet un « produit d’accès » pour commencer très tôt la relation client et donc la fidélisation d’un futur client.

 

En cette fin d’année, l’intensification concurrentielle est maximale et les dernières offres et promotions sont dévoilées…reste à voir comment les réservations et demandes de transfert vont se transformer et les ouvertures de Livret A se poursuivre notamment quand le taux de rémunération aura baissé au 1^er février…

 

Encore une preuve de la valeur ajoutée du marketing

La créativité suscitée par l’ouverture du Livret A montre qu’il est possible de construire une offre marketée même sur un produit de base comme le Livret A, de surcroît fortement réglementé, donc a priori sans marge de manœuvre « produit ».

La carte BCP TAP une carte à part dans l’univers du cobranding

La Banque BCP est née en 2001 de la fusion des succursales françaises des banques Banco Mello, Banco Pinto & Sotto Mayor et de 50% des activités de la banque espagnole Banco Popular Comercial. Le groupe Caisse d’Epargne est devenu en 2006 l’actionnaire majoritaire de la banque.

Leader incontournable sur le marché de la communauté portugaise, la BCP a la particularité de :

• de disposer de 63 agences (et quasi autant de GAB) répartis sur tout le territoire national là où la communauté portugaise est la plus présente ;
• de n’être généralement pas détentrice du compte principal de ses clients ;
• d’avoir un faible nombre taux de clients porteurs d’une carte bancaire (~25 à 30%), les comptes étant principalement utilisés pour réaliser des opérations de transfert d’argent à destination du Portugal.

En lançant une carte cobrandée avec la TAP, compagnie nationale portugaise, la BCP a sû :

• saisir une opportunité en devenant la première Carte Bancaire française permettant de gagner des miles, sur le modèle qui a fait le succès de la carte Air France KLM American Express avec en plus l’universalité des paiements apportée par le réseau Carte Bleue Visa
• surmonter les faiblesses de son réseau en incitant (pour 1 à 3€ de plus par mois qu’une carte Visa Classique ou Visa Premier) ses clients détenteurs d’un compte à souscrire une carte et à se déplacer dans les GAB de la BCP pour réaliser leur retrait, voire en acquérant de nouveaux clients professionnels ayant une forte activité commerciale avec le Portugal.

Dans un marché qui s’interroge sur le business model gagnant d’une carte cobrandée, il est ainsi intéressant de noter la particularité de la stratégie adoptée par la BCP.  Les premiers résultats publiés par la banque semble conforter la pertinence de son offre.

La Société Générale lance sa collection 2008 de cartes bancaires

Pour un 1€ (voire 2 €/mois pour les cartes enrichies en services) de plus par mois versus la cotisation de la carte bancaire classique, la Société Générale propose à ses clients de choisir la carte qui reflète leur personnalité parmi 3 thématiques :

• “Plus de services” : sous ce thème, la Société Générale propose ses cartes cobrandées et affinitaires avec la carte SoMusic pour les jeunes (ou les passionnés de musique) cobrandée avec Universal et une carte pour les femmes (proposant notamment une assurance “vol de sac à main”);
• “Plus de générosité” regroupe les cartes cobrandées avec un organisme caritatif (la croix-rouge, l’ordre de Malte, la SNSM, l’institut Pasteur, la ligue contre le cancer…) auprès duquel la Société Générale s’engage de reverser 5 cts d’euro par paiement réalisé avec la carte ;
• “Plus de Design” avec des cartes qui disposent d’un visuel spécifique comme par exemple autour du sport.

Au final, le client peut choisir parmi plus de 60 modèles de cartes différents.

Ce concept de “collection” que nous avons vu récemment apparaître dans d’autres secteurs, comme celui des télécommunications (avec les collections d’Orange) est une nouvelle preuve de la velléité des banques de segmenter leurs offres. Reste à savoir si les clients de la Société Générale seront prêts à payer 12€/an pour une carte dont le visuel est personnalisé mais dont l’offre de services n’est quasiment pas enrichie. Avec cette surtaxe, la Société Générale souhaite peut-être se prémunir du risque de voir ses clients porteurs d’une carte classique demander à changer pour une carte personnalisée avant la date de fin de validité de leur carte (certains de ses confrères ont en effet provisionné un taux de 15% de cartes cassées avec l’apparition de ces cartes affinitaires).